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争议社区团购:“价格战”下的“新业态” 谁动了谁的奶酪

2020年12月21日 13:49:28 证券时报网

 一般而言,一件商品从出厂到送达消费者手中,会经过批发商、零售商等环节,然而,这一传统的商品流通过程,正在被社区团购这种新业态蚕食。

  近年来,社区团购以产地直销、集体拼单、合力团购为名,以减少中间环节让消费者得实惠的模式深受广大小区居民的欢迎,也吸引了众多玩家入局。其中,今年以来加速入场的互联网巨头,将社区团购推向了舆论的漩涡。

 

  一方面,社区团购有效对接供需两端,在降低商品成本和提升流通效率上发挥了积极的作用;另一方面,部分平台因以低价倾销的方式挤压其他市场主体的生存空间、扰乱市场秩序而备受诟病。

  一时间,有厂家发文抵制社区团购,也有零售商成立“反社区团购”联盟。已经发展了两年多的社区团购为何突然惹来争议?谁在受益谁在受损?各方究竟在抵制什么?社区团购是破坏市场秩序还是商业创新?为此,证券时报记者走访各个市场主体,解读社区团购背后的争议。

  动了谁的“奶酪”?

  所谓社区团购,即以社区商铺店主或小区居民作为“团长”,收集社区内居民的订单,当商品达到一定数量后,即可以优惠价格团购商品,平台将在下单后的第二天将商品送达团长,最后由团长在小区分发,或者消费者自行提货完成销售。

  这种模式本身没有问题,但让社区团购遭受诟病的,是平台商品的销售价格低于市场价,因此有观点认为,线下菜贩和商超的生意被抢走,但事实真的如此吗?记者走访了深圳宝安和南山多个菜市场和社区生鲜零售店。

  “影响不大,一个月可能就少三五百块钱。”宝安一菜市场菜贩王先生对记者表示,自己卖菜很多年了,每天进的蔬菜基本都能卖完。

  多位菜贩接受记者采访时都表示,今年影响生意最大的因素是疫情,而来自社区团购或者生鲜电商的影响不明显,对于这种新兴业态,他们大多持乐观的心态。“每个人都有自己的客户群体,他们做他们的生意,我们也有多年的积累了,做好我们自己就可以了。”菜贩吴女士表示。

  此外,记者分别于上午和下午傍晚时分走访多个社区生鲜店铺发现,这些店铺在上午10点之前的生意都非常火爆,消费者络绎不绝,销售员忙得不可开交。到了10点半左右,店里的商品就已销售过半。而到了下午6点左右,这些店铺里的商品基本售罄。

  事实上,这些线下实体店对自己销售的商品都颇为自信。“我每天早上都要把蔬菜修理一下,挑好了才卖,网上卖菜做不到这点。”上述菜贩王先生说。而同时经营线下生鲜便利店和接了两个社区团购平台自提业务的刘先生告诉记者:“我店里的黑毛猪价格比社区团购平台贵3倍,但每天还是能轻松卖完。而我接的团购平台猪肉订单很少。”

  记者调查了解到,零售商的上游企业批发商也并非完全是大众所认为的、社区团购的直接“受害者”。“我们主要靠送货,送餐馆、送公司饭堂。”南山农批市场蔬菜批发商蔡先生告诉记者,他们有个大客户是专门给深圳一大型工厂饭堂做饭的,每天都要过来批量进货,“我们供给零售商的业务只是其中的一部分,我们怕的不是社区团购,而是餐馆经营不下去欠账跑路了。”蔡先生说。

  记者走访发现,像刘先生一样同时经营自己的店铺和接社区团购自提业务的零售商并不在少数,他们非但不抵制社区团购,还对其持有宽容和开放的态度。“周边的小店都在做,我不做别人也会做,接团购业务又不耗费成本。”经营零食店的唐先生对记者表示,他今年以来接了4个社区团购平台的自提业务,之所以增加这个业务是出于两方面的考虑:第一,可以借助提货业务增加门店的人气和客户黏性;第二,帮助平台推广商品可以适当增补一些经营收入。而对于是否担心团购平台的商品会与自营商品形成竞争,唐先生认为,商品品类不同,客户群体不同,需求也不一样,因此不太担心。

  被动卷入的价格战

  零售商不急,上游的厂家倒是首先起身抵制。据报道,沧州市华海顺达粮油调料有限公司近日发布《关于禁止给社区团购平台供货的通知》,称近期公司收到众多投诉,以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价销售现象,甚至个别品项远低于出厂价,损害客户利益。而除了华海顺达,包括益海嘉里(乌鲁木齐)食品有限公司、新疆天润乳业销售公司等企业也都发布类似通知与公告

  “大的厂商有一套自成一体的分销体系,这是他们主要的出货渠道,如果这个体系乱了,流向市场的商品价格就会乱,既损害厂家自身的利益,又没法向原有的分销商交代。”宣城农副产品批发市场总经理郭智勇接受记者采访时分析称。而这一切都祸起于正在上演的价格战。

  社区团购平台商品的价格有多低?记者打开拼多多旗下的多多买菜发现,自己已自动被平台抽中了一张40元的新人全额返券,12小时内可以在该平台免费选购40元的相关商品。而从每个平台相似品类的价格对比来看,互相之间咬得很紧,以各大社区团购平台都在卖的当季广西砂糖桔为例,十荟团卖2.69元/斤,多多买菜2.89元/斤,橙心优选3.18元/斤,美团优选6.57元/公斤,兴盛优选7.99/公斤,而在记者所在小区的水果店里,该品种即使打完特价,也要4.99元/斤。

  需要注意的是,原本商品价格只是略低于实体店价格的老牌社区团购平台,也不由自主地卷入这场价格战中。“我们平台现在的新人专项价格也很低,上架了很多小份量商品,整体价格比以前略降。”娟子(化名)是某头部社区团购平台在深圳的首批团长之一,目前已经做了两年多的团长,经营着一个近500人的小区微信群,生意相当红火,对于平台商品价格的变化,她最有发言权。

  “我们平台上的一些商品是平台派团队到产地直接采购的,因为采购量大,所以价格谈判物流成本上都有很大优势,而且没有中间商赚差价,所以比零售便宜。”娟子进一步介绍,一般季节性的商品,比如夏天的新疆哈密瓜、宁夏西瓜,现在当季的阿克苏苹果、丹东草莓等,都会走产地直采的模式。

  娟子对记者表示,虽然平台上的商品低于市场零售价格,但经过两年的发展,平台已经有正常合理的利润了,这就证明,平台并没有过分地进行补贴和低价倾销。在她看来,只要平台合理定价,是不会影响小菜贩的生存空间,毕竟实体店有其不可替代的优势:个性化的服务,可挑捡的空间,即使贵一点,还是有很多人愿意去菜场买菜。“但是如果巨头疯狂补贴,有的东西相当于白送,那肯定会对消费者产生吸引力,进而压缩菜贩的生存空间。”娟子表示。

  华南区一家规模靠前的社区团购平台的大团长陈芳(化名)也非常反感巨头贴钱打价格战,“他们现在是在砸钱抢客户,我们勤勤勉勉做了几年,也积攒了较好的口碑和客户群体,但最近好几个团长跟我说,客户觉得我们平台的价格太高了,其实不是我们高,是别人太低了,比成本还低。” 陈芳表示,互联网巨头没进场之前,社区团购平台和菜市场是和谐共存、各有千秋的,但如今的价差达到了一定的距离,就会破坏这种和平的生态关系。

  巨头的“算盘”

  据记者了解,今年以来,互联网巨头开始携巨资前赴后继地涌进这条赛道。而实际上,从上述团长的表述中不难发现,各市场主体真正抵制的不是社区团购这种新兴业态,而是由互联网巨头掀起的价格战。

  今年6月中旬,滴滴上线橙心优选,正式杀入社区团购赛道;7月,美团对外发布组织调整公告,成立优选事业部,在3个月内加速扩容团队;8月底,拼多多推出多多买菜;11月,阿里旗下盒马在武汉上线盒马优选;而在近期,京东以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司;另一位社区团购元老十荟团也于11月底完成了1.96亿美元的C3轮融资,领投方之一是阿里。

  “社区团购之所以这么抢手,是因为社区团购是后互联网时代尚未被瓜分的一块新鲜处女地。”盘古智库高级研究员江瀚对记者表示,互联网巨头先后入局社区团购,目的不在于卖菜,而是争夺最后的C端流量。

  天风证券数据显示,2019年第二季度拼多多的获客成本为153元/人,阿里为535元/人,京东为758元/人。但如果社区团购平台推出1元秒杀订单,平台顶多补贴3毛、5毛,这样即使5万个订单,最低花费才1500元,获客成本堪称地板价。

  在巨头的社区团购战中,团长成为其重要的决胜“武器”。“巨头不仅在亏钱卖货,还在补贴团长。”娟子说,有些平台的商品单价太低,团长的佣金也随之变低,但平台会给团长补贴,从而增强团长的积极性。

  “他们现在获取流量和数据,以后就不仅仅是卖菜了,可以向用户推送其他商品,我们现在也开始上线一些其他生活类商品了。”娟子说。

  社区团购的“硕果”

  “疯狂补贴”获取流量,在某个领域掀起一场无硝烟的价格战,实际上是互联网企业惯用的“打法”。此前在打车领域也曾经上演这样的一幕,但如今网约车和出租车依旧能共生共存,且网约车确实能方便大众出行。因此,在业内人士看来,根本不必担忧社区团购会抢了菜贩和中间商的饭碗,反而,社区团购在有效对接供需两端、降低成本提升流通效率上的作用可圈可点。

  “社区团购的子弹打完了,菜价八折、九折甚至比菜市场更贵,或者有了起送价配送费,买菜的老头老太还是会回到菜贩的身边。”宣城农副产品批发市场总经理郭智勇撰文指出,互联网经济发展这么多年,绝大部分实物产品的线下交易额都远大于线上交易额,生鲜农产品非标易损更是难以动摇。此外,社区团购的模式不会榨干上下游,因为消费者会用脚投票。

  郭智勇接受证券时报记者采访时进一步指出,目前生鲜电商平台年生鲜营业额大部分在200亿元以内,即使以每家300亿元来计算社区团购业务,10个社区团购平台大概也就是3000亿元的水平,但农产品流通总量大概有6万亿元,所以农产品流通总体还是按照传统路径运行。

  艾媒咨询数据显示,2020年社区团购市场规模预计达到720亿元,同比增幅112%,2022年中国社区团购市场规模预计超过1020亿元。郭智勇认为,如果社区团购整体份额能做到万亿级,对整个市场影响就会比较明显,目前这种千亿级的份额,影响不大。但是,他也指出,在一些社区团购比较流行的城市,如武汉、长沙等,菜市场的商贩多少会受到影响。如果社区团购是从上游原产地采购,对批发商的生意有一定影响,不过这种原产地采购所能掌握的品类是有限的,因此大部分商品还是要通过批发市场补货。

  在郭智勇看来,社区团购最大的益处在于,借助互联网的方式收集产销大数据,从而优化农业生产流通效率。“对社区团购来说,需求聚集以后,对单品的采购量大了,就可以往上游追溯,与基地、合作社等源头供应商合作。有了一个稳定的订单,农业生产不会像目前这么盲目了。”郭智勇说。此外,对农产品流通来说,以消定运还可以减少无效物流。

  社区团购更应思考如何与产业生态共存

  近期,社区团购这种新兴业态在社会上掀起了一阵舆论漩涡,由此也引发了大家对产业生态、供需关系和市场竞合的思考。

  首先,我们不得不提出一个问题,在零售业已经可以做到网上下单一小时之内送货上门的今天,为何还会热捧这种需要自己去某个固定的提货点提货的零售业态?且这种“复古”的零售业态,还引发了如此多的争议。

  即买即走或者坐等上门不香吗?归根结底,能让人不计较时间成本和购买体验感的,只能有两个原因:第一,商品品质好到无以替代;第二,商品价格足够低廉。首先,从品质上来看,由于社区团购的商品大多数是生鲜的肉菜水果和柴米油盐等粮油副食类商品,除了柴米油盐这种标准化产品之外,蔬菜水果肉类都属于非标准化产品,非标准化的商品对供应链的要求特别高,因此到达消费者手中时的品质总会出现参差不齐的情况。

  其次从价格来看,记者走访时了解到,各大社区团购平台商品的价格的确不同程度低于市场上同款商品正常的零售价格。而低价的原因,一方面是因为部分商品采用全国直采的模式,从原产地直接达到消费者手中,期间不经过任何中间商,从而减少了中间环节产生的成本,因此商品价格比较接近于原产地出产时的价格;另一方面,是因为新入驻的互联网巨头采用撒币补贴用户的策略,宁愿自己亏损也要“让利于民”,商品价格甚至低于老牌社区团购平台的价格,也因此在业内发起了一场无硝烟的“价格战”。

  后者的“价格战”正是使社区团购被推向风口浪尖的原因。实际上,在这场战争中,最受伤的并不是中间的批发商,因为社区团购平台的许多商品依然需要依靠中间商进货,批发商依旧有非常大的存在价值。但对于上游的厂商来说,由于部分社区团购平台的商品销售价格甚至低于出厂价,使得商品在社会流通中存在不同的价格,价格体系因此变得混乱,不利于商品价格的稳定和品牌的声誉,这就不难理解,为何在此次风波中,首先站出来抵制的是上游的厂商。此外,由于商品价格过低,实体零售商的客户也会因此被分流。

  但不能忽略的是,任何不盈利的商业模式都走不了多远,团购平台取消补贴之后,消费者也会用脚投票。互联网巨头用如此激进的方式进驻社区团购,可以看得出其对C端流量濒临枯竭的焦虑。众所周知,流量是互联网公司最重要的资产,但经历了多年的发展,互联网世界的流量入口已经基本被瓜分完毕,要寻找新的经济增长点,则要进一步挖掘新的蓝海。

  从此意义上来看,我们并不反对互联网巨头用技术的手段来推动内部业务的创新和变革,其加速行业的升级迭代也值得肯定。但是,如果通过补贴等方式来挤压市场中其他主体的生存空间,甚至扰乱市场秩序,不仅不会受到认可,其目光短浅将使其最终出局。

  回到零售的核心要素:合理的商品库存、有力的供应链体系、丰富的商品品种和形态、较强的客户粘性,从这个角度来看,如今的社区团购还不是最终版本,仍需要围绕上述核心要素继续发力。而无论是老牌的社区团购平台,还是新来的互联网巨头自建的平台,都需要沉下心去思考,如何重构高效的供应链模式,与产业链上下游搭建起互信互利的供需关系,毕竟,一个产业的发展离不开一个完善的生态。


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