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二次“消费觉醒”时代该怎样投资?

2019年12月03日 10:24:53 新浪财经

  作为一个分析师,2007年、2008年从事消费品研究11年,这个过程中也伴随着我推荐的那些股票,比如说茅台,从八九百、一亿千的市值不到,现在15000亿市值;

  然后,像伊利等很多公司,当时我入行的时候可能就是100亿市值不到,现在都长了二三十倍、三四十倍很多。这个过程我觉得是一个波澜壮阔的过程,当然未来我觉得我们仍然还是很有信心。

  首先讲消费的问题,具体很详细的观点我们看在别的会场也有,比如说白酒,也有详细的过程。我这里是整体消费的观点,消费现在处于什么样的时代?

  我觉得我们做投资很重要的一点,就是你得把大的逻辑周期讲清楚,长阶段的讲清楚再来讲小阶段的,再细分的用放大镜再把它放大。这个我觉得是很重要的,因为这样做的时候才能够明白,才能心里不慌。转折的时候是要卖呢,还是趁机买呢?所以这是很重要的一点,为什么讲消费二次觉醒时代呢?这是第一次提出这么一个观点汇报,如果有问题请大家多多指正。

  我觉得整个中国消费其实真正的开始,要说有消费意识的觉醒,实际上第一次是在80年代末、90年代初开始的,因为那个时候才真正的进入了计划经济转向市场经济的第一波市场化的过程。这个前后,90年前后才真正进入了中国的很多消费的品牌创立的产品推广的时间点。

  所以大家其实可能很熟悉的看到这里有很多的品牌,我们耳熟能详,基本上是在那个时间段前后逐步的创立和成长的。所以应该说那个时间点是中国的第一次消费觉醒的起点,90年代初开始,消费觉醒的时代。

  这个觉醒时代的特点是什么呢?从无到有,其实90年代以前也有,但是我们大家都知道90年代以前看到的衣服和服装,大家都是穿得同样的的衣服,没有什么色彩斑斓。但是90年代初开始至少我们从无到有,从一个产品原来只在当地卖,比如说双汇火腿肠在当地卖,现在进入到全国市场去了。

  白酒和乳业

  这是一个很大的转变,是市场化意识的觉醒,市场化意识觉醒的初期不在于你有什么品牌的力量有多强,而是在于你有没有市场化的意识,这是核心的一点。

  所以第一个觉醒的时代会产生什么样的特点呢?第一个觉醒的时代会产生一个野蛮生长的过程,第二个是逐步的从“产品为王”到“产能为王”的过程。从你只要有就行,到一个“渠道为王”的过程,就是我的渠道不断的渗透到全国各地网络不断铺建的过程。渗透率提高的过程就是成长的过程,野蛮生长,所以就出现了很多各种各样品牌的成长与没落。

  大家都很清楚曾经比如说五粮液(SZ:000858),以前的酒王是泸州老窖,是汾酒,但是90年代初五粮液借助市场化的提价实现了品牌的地位,它快速的垄断了全国的经销商资源,成为一代酒王。

  洋河在2000年通过渠道的分销网络实现了从2001年、2002年几乎破产的两个亿不到的公司,经过十年之后符合增长年50%,经过十年之后成长为200亿的公司。这就是野蛮生长渠道为王的特点。

  也有市场化但是后面的管理底蕴不够的。比如说秦池,在90年代末疯狂成长,通过广告营销的方式不断的做大,结果被报道收购散酒后泡沫破裂了。

  酒鬼酒(SZ:000799)在80年代末、90年代初通过高端化的营销,通过推广成为了第一个高端名酒。2000年前后,酒鬼酒的价格可能是300块钱,而茅台、五粮液价格当时只有200块钱,但是也是因为经营不善以及各种各样的原因没落了。

  因为一旦发展好了,政府什么资源都给他,让他去弄。精力分散了,就开始越来越不行了,就开始进入没落时期。

  反而青岛啤酒、华润雪花成立之后四处收购,长期的跑马圈地,长期的价格战,因为这个行业刚刚成长,市场空间太大,所有人都进来,如果是没有品牌壁垒,没有产品差异化的壁垒,那么最后一个唯一的办法就是跑马圈地,价格战,不断的消耗资本和产能。就是这么一个特点。

  火腿肠行业,火腿肠行业有著名的双汇和春都之战,结果打价格战,最后就是降低自身产品的内涵量,肉的比例越来越低,淀粉的比例越来越高。打到最后一年的时候,突然双汇说推出“王中王”,我全是肉,结果消费者一下子转变过来了,春都就不行了。

  还有伊利蒙牛借助于利乐包这样一个革命性技术的引进,一下子超越了光明,因为光明在选择利乐包还是选择新鲜这个问题上老是摇摆不定,最后说坚持新鲜,放弃了全国的大好市场,使得蒙牛伊利疯狂式的发展。

  但是后来伊利蒙牛又是相爱相杀的过程,当然还有健力宝的崛起,还有娃哈哈、康师傅、可乐、宝洁这一系列的公司。90年代的时候可能他们都还发展的一般,但是在2000年代之后,整个的娃哈哈、可乐、康师傅、宝洁实现了渠道的大幅度成长。

  所以,我们如果把2010年前的20年分成两个阶段的的话,90年代是第一个阶段,叫做产能为王,野蛮生长。第二阶段叫渠道为王,很多像快销品的公司都是通过2000年代的网络布局实现了全国性的快速扩张和成长,包括空调、彩电,都是这样的情况。

  但是2010年、2012年之后,我们觉得二次消费觉醒的背景初步成立。实际上在2012、2013年非常明显的数据已经填出来了,先讲背景是什么呢?

  第一,经过30年代的改革开放,中国已经积累了足量的财富;

  第二,很多的行业销量已经见顶了,在2012、2013、2014、2015年这几年里面,白酒、啤酒很多行业的销量、产量都基本见顶;或者是增速明显放缓到个位数,消费者基本上完成了从无到有的过程,要开始追求到从有到优的一个诉求开始出现。

  第三个条件就是智能手机和互联网的基础设施,能够大幅度改变消费者场景和消费习惯,这是一个不可忽略的背景因素。

  其实90年代初也有这么一个问题,你说我们中国的牛奶为什么这么多是常温奶,低温奶占比这么少,就是因为消费的基础设施常温利乐包装改变了整个行业的特点生态。所以,消费基础设施影响非常的大,而消费场景和消费习惯的改变诞生了很多消费品类、品牌渠道的机会。

  所以我们发现什么呢?比如说我们在这里看到,白酒、乳业,你们看到2008年到2013、2014年的时候,收入占比不仅没有增长,反而是减少的,但是2015年、2016年开始,这些上市公司的收入占比大幅度提高,而且这个拐点前后还伴随着一个很重要的点是什么呢?就是在2013年中国的白酒产量从1300多万吨开始往下回落了。

  一个传统行业,总产量开始回落,并且再过一两年伴随着龙头公司份额持续集中,这就是消费二次觉醒时代一个很大的特点。

  消费二次觉醒时代其实有两个很明显的特点,第一个特点是什么呢?

  份额集中,强者越强,在传统的行业里面,就是产品不太需要更多的更新和变革的状态里面有一个很大的特点。

  白酒是这样的,乳业也是在这几年持续的扩张,伊利和蒙牛的成长,这两年常温奶的持续成长是建立在80%的乳品企业的销量,与常温奶是销量持续下滑的过程当中的,再过一两年肯定越来越多的常温奶企直接退出市场。

  当然不像白酒,白酒一轮周期起来之后,它的费用率并不会多太多,因为大家都是差异化的竞争。所以白酒的这些公司收入利润大幅度的提高。

  而乳业这块就不一样,伊利、蒙牛这两家产品相对同质化,渠道相对同质化,最后两家份额提升的代价就是他们自己的费用也是上的很高,持续高功耗的模式往上走。

  但是到一定阶段,等到所有的小企业,80%因为高功耗而亏损而退出的时候,高功耗的费用率一定会下来。

  这就会进一步显得强者越强,像白酒经过这几年长幅度的、持续的增长,甚至其中有三年收益率是跑赢全市场的,处于行业第一位的,这是很少情况。

  到最近就有所回调了,肯定很多人关心茅台怎么调,我认为基本上属于正常的技术性的修整,为啥呢?大家担忧茅台的业绩、价格等等问题,最近应该说,资本市场也好,产业市场也好,都在关心两个问题:

  第一个是茅台的价格以及白酒价格会不会明显调整回落;第二个是茅台的业绩以及整个白酒公司的业绩会不会明显调整回落?

  跟以往几轮不一样的是,以前几轮明明资本市场开始明显担忧的时候,那时候企业并不担忧。我们发现这一轮很不一样的是资本市场在担忧的时候,企业自己也在不断的思考未来经济形势怎么走,明年万一不好了,我怎么办。

  所以提前做相对的应对准备,企业自身能够意识得到的话,我觉得白酒明年不需要有太多的担忧,不存在崩溃式下降的可能性。即使在2012、2013年那样的情况下茅台的业绩还是在正增长的,未来几年我们何需担心业绩的情况呢?

  因为我们根本不存在政策因素、经济因素或者说内部的渠道库存的泡沫因素导致出现像2012、2013年的这样的情况,所以属于正常技术性调整。

  随着长线资金占比越来越多,或者外资占比越来越多的情况下,可能它会调整一下,因为确实有点把明年的合理估值兑现了。调整一下之后还是会有很多的资金进来,所以我们对消费的中线时间的前景还是非常看好,这是一个核心。

  典型的是白酒行业份额集中,强者越强,所以这种行业,你的投资的逻辑核心就是投龙头。

  当然白酒可能略微不一样一点,白酒的龙头公司很多,八大名酒可能都可以去看一看,因为这些公司每个公司差异化竞争,它的品牌成长周期不一样。但是也有一个很大的特点出现,三大香型、四大龙头表现的特别突出,三大香型就是酱香、清香、浓香,四大龙头就是酱香一个茅台,清香一个汾酒,浓香是两个,五粮液和老窖,表现的特别突出。

  乳业,在中长线来讲,这两家公司五年、十年的目标在那里,做到全球乳业的前五名,甚至十年。伊利目标是2030年做到全球乳业的第一名,那个时候的收入目标不是现在说的一千亿,而是两千到三千亿。

  我认为还是有信心的,因为不仅是中国内在的一些乳品的成长空间,因为城镇化率还有提升空间,第二是跨品类空间,第三是随着中国的产业转移到很多像东南亚这样的地方,消费品企业跟着他们一起出去的空间都存在,这是一点很重要的,传统行业份额集中,强者越强。

  啤酒、调味品

  啤酒这块,我认为这个数据也是非常一致的,我们的数据发现2013、2014、2015开始前三强的份额明显加速提高,而产量数据上来看,也是2014年见顶,然后开始回落。回落两三年之后, 2017年开始,这个行业转折性的拐点,可能是二十年的转折性拐点开始出来了,为什么?

  因为过去的二十年中国的啤酒行业是不断的重资产化,不断的定增募资加钱扩产能、价格战。但是经过2014年到2017年三年的价格战,销量下滑、继续价格战之后,发现再价格战都无济于事了,已经没有消费者来喝你的低价产品了。

  2017、2018年开始,全行业开始两个事情:第一是关掉低端产能和去掉落后的资本,去掉折旧;第二个是提高产品结构,或者强行提价,这是转折性的点。

  过去二十年是是重资产化的过程,未来的二十年,是不断的资产开始轻化,不断的ROE开始重新提高的过程,这是一个非常大的转折点。

  这种行业产品线,你要说有多少变化?没有,主要是升级,升级主要是传统品牌优势的公司会提升起来,我觉得这是一个很重要的点。大家如果放长线的话,我觉得这个行业大转折性的拐点可以重点关注。

  家电食品

  空调、家电经历了价格战,份额不断提高,盈利能力充分体现出来,无非就是前面几家公司有没有犯错误和犯错误有多大的问题。第一个核心逻辑就是强者恒强,份额集中的过程。

  二次觉醒时代第二个核心逻辑是什么呢?

  第二个核心逻辑是业务再造,国货崛起。因为传统的产品线可能改造空间很有限,但还有很多的领域,因为消费场景、消费基础设施条件的改变而产生了很多机会。或者说我们过去太落后了,我们现在需要新动能。

  比如我们在食品领域看到了零食在2012、2013年之后三只松鼠、百草味、良品铺子,仅用了六七年的时间。三只松鼠、良品铺子都快接近了一百亿的收入规模水平了,这是在过去没法想象的事情。

  过去的模式就是我一个品类做大,再延伸出一个品类再做大的过程。现在是渠道的问题直接解决掉,而你的专注点就是你的品牌服务。消费者沟通以及上游产品线供应链打造,供应链打造是最核心的。

  所以,因为这样一个品类的机会和渠道的机会带来的壮大,出现明显的变化——消费者、消费场景和消费习惯的改变,从这个地方去挖掘消费机会、投资机会肯定是最最有必要的。

  所以一方面,我们看到2012年到2017年以来,食品领域零食巨大的变革。同时从去年开始有一个巨大的变革是什么?餐饮下游的连锁化,以及上游食材的标准化、工业化,这个是类似于休闲零食,基于消费基础设施改变带来的巨大变化。

  餐饮行业

  去年以前餐饮公司的市值基本上没有几个大的,上去又下来,但是去年到今年看到了两千亿市值的海底捞(HK:06862);看到了几百亿的颐海国际(HK:01579);看到了一万店的绝味食品(SH:603517)。

  早期的时候,如果没有信息化技术的改造,没有这方面能力的积累,是不可能开到一万家的。但我们现在都有了,我们已经有两万家店的正新鸡排,一万家店的华莱士,还有几千家店的杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫。这在早期是不可能的,就是因为消费趋势改变带来的。

  我们要寻找的是在餐饮里面的小型的各种各样的,原来很LOW的品类里面,我们要找的是拥有这样一个改造机会。

  比如中国很多校园的餐饮供应,很多公司去参考日本的中央厨房经验,再结合自己的互联网技术,结合自己的优化改造来使整个产业可能将来都要重塑。这就是变化,同时上游诞生出了一大批真正的隐形供应商。

  这是在70年代到90年代日本的消费行业里面巨大的一个变化,这个变化曾经在09年三全食品(SZ:002216)上市的时候,大家都想过。但是当时条件不成熟,最近成熟了。因为人工成本涨了很多,厨房成本涨了很多,互联网条件又起来了。在这样一个条件之下终于我们看到了上游ToB端业务的爆发式增长,越来越多的中央厨房格式的企业。

  现在最火的像A股的安井食品(SH:603345),港股的颐海国际,没上市的千味央厨,包括三全也在这样一个系列里面开始转型,这就是我们业务再造的逻辑和投资机会。

  而整个餐饮市场四万亿的规模,这中间哪一个小的赛道都有可能创造市值几百亿的公司。我们今年以来就重点在讲这样一个逻辑,并且推荐这方面的股票,像安井食品今年涨幅表现非常卓越。从去年5月份以来翻了一倍多,肯定还有继续成长的可能性,这是食品领域的情况。

  服装、化妆品行业

  化妆品方面,中国人爱美的需求和到爱美的落实,因为互联网技术,像抖音技术,很多品牌都在努力寻求改变,国内的化妆品公司都在努力寻求改变。我们刚开始都很鄙视他们,但是他们这两年股票的改变以及他们自身内在的改变确实比较明显。

  像百雀羚的营销模式发生了很大的特点,比如丸美(SH:603983)已经成为牛股,珀莱雅等等很多公司都在尝试变化。很多公司也是从差的、小的、看不起的公司起来的。

  今年港股里面四大纺织服装的公司,安踏、李宁、波士顿都是牛股。牛股不是简单的自己改变了一下,而是在整个产品设计理念到渠道理念都发生了很大变化,这就是业务再造。

  当然,还有我们的衣食住行,还有我们的旅游、家居,这几年非常多的细分化、网络化的项目出来,这是业务再造。

  二次消费觉醒时代应该怎么样投资?

  未来的二十年,第一个十年,我相信渠道的机会非常大。但再过十年以后会怎么样,可能会有新的变化,因为人口结构是一个重要的参考点。

  大家都在说2027年前后可能中国的人口从正增长到负增长,这是一个巨大的变化。传统的白酒已经完成了份额集中之后,它们该怎么办?这几家公司家代表整个行业了,它们怎么办?它们必须得国际化,所以我觉得真正的国际化的变化是在2025年之后,现在的这十年主要是国内份额的集中,也是能够成长的二十年。

  2027年之后,未来的空间谁最大,也许医药看起来更好,因为老龄化的人群越来越多,医药的刚性需求越来越强。如果人口真的往下走了,有些消费就会改变,甚至会减少,日本就是一个非常典型的例子。

  消费投资核心是建议三点:

  第一是我们要转换思维,看待消费从成长思维转为结构思维,格局思维。

  第二,要紧抓的要点,是聚焦于份额集中和业务再造的两个产业逻辑去寻找标的。从目前已有的条件来看非常明确,而且这个会持续。

  第三是我们必须得看长做长,因为投资消费品的股票是全球投资者共同的。中国消费品拥有全球的投资者,所以我们面对的是越来越多的长线资金,是适合价值投资的资金。所以越来越要看长做长,很难出现巨大的波动,除非一家公司内部犯了很大的错误。

  所以确定性的加强之后,整个股票的波动性就会降低,我们需要提高适当的容忍度,哪怕贵一点,只要是好公司,拥有价值是更加重要的。

  很多中级价值投资者讲究的是我的资本金长期不会出现亏本性的损失、永久性的损失,我只要拥有它,我作为所有者享有它的分红,享有它的成长,未来看好它,他就一直拿着,这会是一个很大的特点。

  如果你太短了,就会被长钱拿走。因此,我们建议大家看长做长,做长线的收益。


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