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淘宝直播单日成交两百亿:基于淘宝电商体系的新消费场景升级

2019年12月02日 15:04:21 彭拜新闻

  淘宝直播的热度正在肉眼可见地越来越高。

  “今年‘双11’,淘宝直播单日带动成交近200亿元,已经成为新消费时代的标志性事件。”11月29日,在一场直播电商的内部研讨会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德表示。

  玄德接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)采访时表示,在消费者形态、消费体验、消费场景都发生变化的新消费时代,淘宝直播为品牌商家、消费者、主播都创造了价值,是依托于淘宝电商体系而诞生的一种新消费场景。

  短短三年多时间,淘宝直播已经从零起步,做到了千亿规模:2018年,淘宝直播全年引导成交超千亿,并宣布未来三年将带动5000亿元规模的成交。

  在这场全民热潮中,我们试着从几个直观的切入点,感知淘宝直播对社会方方面面的渗透,探寻淘宝直播引领的“新消费之变”。

  被直播撬动的传统线下产业带

  45岁的沈女士,在浙江海宁白手起家做了20年皮料生意,见证过海宁皮革城“坐在店里等人上门就年入四五百万”的繁荣,也经历了“一年亏损200万元、库存积压如山”的专业市场寒冬。

  2018年,她接触到淘宝直播。“实体店有顾客进门,我就要介绍一遍商品,淘宝直播就是同时向成千上万的顾客介绍商品。”这是她对直播最青涩直白的理解。

  第一次直播,在几乎没有观众的直播间里,沈女士整整说了六小时。每一件皮衣,从选料到设计再到剪裁,她了然于心--把档口老板娘的自信都展露于镜头前。

  沈女士的斗志和坚持是有意义的。一周后,她开张卖出了第一件衣服。粉丝280名时,她卖掉了一件2万多元的皮衣。两个月后,她的直播间积累了2万多名粉丝。如今,直播间已经超越档口,成为沈女士的“第一战场”。

  在海宁皮革城,从老板娘变主播,沈女士不是独一个。2018年9月,海宁市政府与淘宝直播、海宁中国皮革城签订了三方合作协议,淘宝直播在海宁正式落地。截止目前,海宁皮革城现有商户6000多家,其中淘宝商家12000多家(商户有两个或以上淘宝账号),支持店面直播或场面直播的有1400多家。

  距离海宁皮革城100公里的浙江诸暨山下湖镇,被称为中国“珍珠之都”。 这里出产的淡水珍珠,占全国的80%,占全世界的73%。

  山下湖镇“珍珠第一村”新长乐村共840户人家,其中130户都在做直播。2018年,全村线上销售珍珠20亿元,仅淘宝直播就带货13.5亿元。

  57岁的开蚌主播“海爸”养殖珍珠30多年,如今直播一晚的成交额在三万到五万元之间。他觉得:“直播能直接联系终端消费者,更能感知市场的温度。”

  2018年,山下湖镇线上珍珠交易额突破300亿元;今年天猫618,珍珠交易额超5千万元。截止目前,当地直播基地商户正式入驻已达120余家。

  “淘宝直播帮助了很多线下产业带升级,将传统线下市场带入推广、销售、互动、优化的良性循环。”玄德向澎湃新闻表示,目前淘宝直播已挂牌成立了20多个珠宝直播基地,分布浙江诸暨、河南镇平、广东揭阳、新疆和田等地,覆盖品类包括翡翠、珍珠、蜜蜡、琥珀等,基本涵盖了全国最主流的珠宝产业带。同时,在广州、杭州、常熟等地深耕线下数十年的服装市场老板娘,也越来越多地开始“左手直播、右手经营”。

  “淘宝主播是一种职业,而非‘网红’”

  沈女士说,她“亲自下场”做直播,是因为看到当时有的年轻主播对皮革了解有限,“她们好多点都没说出来,如果让我说,我可能会说得更好。”言下之意,她更专业。

  “职业主播是一个非常专业的行业,没有多年的耕耘,没有多年的努力,是做不好的。”玄德深以为然,淘宝主播是使用专业知识为消费者挑选、推荐商品,用专业的直播技能和特色吸引消费者,积累粉丝,由此形成在消费领域的权威声音,影响消费者的全新职业,而非网红。

  他告诉澎湃新闻,在今天全民主播时代,所有的人理论上来说都可以参与进来,确实这个趋势也在发生,“但今天大家所熟知的主播,其实是跟淘宝一起成长的,他们已经在这个行业里深耕了非常长的时间,这个深耕代表了他们的努力、付出以及在专业上的努力,并不是简简单单成功的。”

  “我是化妆品线下导购出身,具备绝对的专业度,所以才能做好主播。选择电商直播,因为这就是我本职工作,只是从线下的一对一,转为线上的一对N。”被称为“口红一哥”的现象级淘宝主播李佳琦向澎湃新闻表示,

  淘宝主播薇娅也说,直播品类从服装拓展到全品类后,她招了一大批各个类目的运营,“都是在各自行业工作5年以上的专业人员”,而每次选品背后更是需要专业的选品团队配合。

  由此可见,淘宝主播之所以能实现“帮助消费者筛选商品、专业介绍,帮助品牌商家极速带货”的价值和作用,在于淘宝主播与以往的“网红”完全不同,是一种全新的职业。淘宝主播背后是一个庞大的团队,帮助他/她进行专业的选品、供应链管理。

  而淘宝主播能形成如此特质的原因,在于淘宝直播平台的产品设计,就是突出货品,以货品为中心,同时依托于淘宝平台治理能力进行的严格管控,形成了良性的生态和保障,不断让淘宝主播提升自己的专业度。

  淘宝直播一年带动400万新型就业机会

  如薇娅所言,她的背后是一个庞大的团队。澎湃新闻注意到,围绕一个小小的淘宝直播间,已经衍生出从专业主播、助播到直播粉丝运营师等等新的专业分工,再加上主播背后的选品、供应链管理、直播间布景、直播设备生产……催生了各种新型就业机会。

  “我们自己统计了一下,淘宝直播今年大概带动了400万的就业,可以帮助国家解决很多社会问题,这也是淘宝直播给社会带来的正能量回馈。”玄德表示,这些就业机会包括主播、招商、品控、直播间布景、直播设备保障等,还有相当部分的残障人士通过直播形式就业,以及通过直播带动的新产业、新品牌都带来了大量就业增量。

  更超前的,已经在就业之前就开始为淘宝直播打基础。澎湃新闻了解到,近期,义乌工商职业技术学院已开设直播的相关课程,甚至举办创业工作室,带领高校学生进行有针对性的学习和实践。在义乌工商职业技术学院执教直播电商课程的罗永红表示,淘宝主播是一项专业性很高的新职业,需要对产品有深入了解,同时还要有新的直播技能。

  直播电商的大潮下,不仅年轻人在学习新技能,很多品牌的总裁、高管也同样如此。传统国民服装品牌森马的电商总经理张宏亮,就在今年天猫“双11”当天亲自上阵直播。事实上,今年全球有超过100个知名品牌的高管都参与到了直播带货的行列中。

  高管们趋之若鹜的背后,是淘宝直播前所未有的联动性能和销量拉动能力。“从品牌诞生第一天起,我们就开始尝试淘宝直播,至今开店800多天,总共进行6000多场直播,这最终也帮助我们成为今年双11彩妆第一名,超过了所有的国际品牌。”国货彩妆品牌“完美日记”营销副总裁孙蕾向澎湃新闻表示。

  但对于淘宝直播现下的这份热潮,玄德表现得很冷静:“淘宝直播今天还只是一个节点,刚刚爆发,我们觉得这个风口的风会吹得更强劲。”

  玄德表示,接下来,淘宝直播将启动百亿扶持计划,帮助商家和合作伙伴更好地做直播;为商家、主播、机构等生态伙伴提供专业培训和激励,共同发展直播生态;同时加大直播技术研发,为未来5G时代的创新做好准备,在两年内完成整体的升级。

  淘宝直播未来可期。


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