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曾经的乳业之王蒙牛为何被伊利甩在身后

2019年04月02日 11:27:58 新浪财经网

  蒙牛凶猛不再,曾经的乳业之王是怎么被伊利狠狠甩在身后的?

  来源:江瀚视野观察

  在中国乳制品企业当中有一个众所周知的双子星,这就是蒙牛和伊利,这两个同根同源的企业可以说是相爱相杀至今,只是曾经不分伯仲的蒙牛和伊利今天的差距正在逐步变大,当蒙牛不再凶猛的时候,曾经的乳业之王蒙牛是怎么被伊利狠狠甩到身后的?

  

  一、业绩大好背后的落寞蒙牛

  2019年3月28日,蒙牛公布了自己的财报,财报显示,2018年蒙牛乳业实现收入689.77亿元(人民币,下同),同比增长14.66%;毛利257.84亿元,同比增长21.72%;EBITDA达53.74亿元,同比上升29.6%;公司拥有人应占纯利30.43亿元,同比增长48.60%。

  由于产品结构显着优化及原奶价格相对平稳,集团年内毛利上升至257.84亿元,毛利率较去年上升2.2个百分点至37.4%(2017年:35.2%)。经营费用方面,为加强销售营运和提升品牌竞争力,集团年内采取积极的渠道发展及加强品牌宣传推广策略,2018年度经营费用同比上升22.30%至226.848亿元,占集团收入比例上升至32.9%(2017年:30.8%)。

  如果单纯从财报数据来看,蒙牛的经营业绩可谓是一片向好,营收、利润都有可圈可点之处。但是,如果我们把这份财报对比着看,似乎就有些问题了。对蒙牛的参照系无疑就是和蒙牛相爱相杀多年的伊利集团。伊利股份(29.230, -0.54, -1.81%)2018年财报数据显示,该公司实现年度营业总收入795.53亿元,较上年增长16.89%至115亿元,如此百亿级增长也创下伊利股份历年来最大营收增幅。同期,伊利股份实现净利润64.52亿元。

  这个问题似乎就来了,营收层面,蒙牛2018年的营收额为689.77亿,比伊利的796亿少了106.23亿。利润方面,2018年,蒙牛股东应占溢利30.43亿元,净值上比伊利差了33.97亿元,还不到伊利的一半。现金流方面,蒙牛在过去一年的现金及现金等价物为72.98亿元,比伊利少了37.52亿元,只有伊利的66%。

  这让人不禁疑问,曾经不分伯仲甚至超越伊利的蒙牛最近几年到底是怎么了?蒙牛为什么会被伊利狠狠地甩在身后?

  

  二、蒙牛为什么会被伊利甩在身后?

  根据启信宝的数据,我们可以看到,内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年,而内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立于1999年,这两家都位于内蒙古呼和浩特市的企业撑起了中国乳制品产业的半壁江山,可以说是中国乳制品产业绝对的领军企业。

  

  

  而从历史上来说,这两家公司不仅是同城德比那么简单,更是同根同源一脉相承,根据市场上公开的传说,1999年,从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业,成立蒙牛,很快在中国乳业上演了一个商业传奇,上演了一个新生企业火箭速度增长的神话,用了短短8年时间,就超越了有着超过30年以上历史的老大伊利,成为中国乳业冠军。而到了2007年,蒙牛成功实现了超越,这一年蒙牛213.18亿元,伊利193.60亿元,蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。一个只有8年历史的黑马成功实现了逆袭,成为了中国乳业的新王者,此后连续4年蝉联中国乳业冠军。

  然而,江湖上传说还在流传,但是市场却早就城头变幻大王旗,伊利再度东山再起成为了中国乳业的龙头老大,而蒙牛不仅在2012年被伊利所超越,并且两者差距日益扩大,到了今天曾经高手寂寞的蒙牛已经被伊利甩在了身后。这些年蒙牛到底做错了什么?

  1999年,牛根生离开伊利创办蒙牛,当时的牛根生虽然已经到了不惑之年,但是这股创业的狠劲却依旧不减,正如同横扫欧亚的成吉思汗军团一样,在蒙牛的身上有着蒙古人独有的狠劲,凶猛凌厉的蒙牛一出现在市场上就凭借自己快速、凌厉、彪悍的战斗力迅速在各个市场之上和老东家伊利展开竞争,由于牛根生深谙伊利的业务逻辑和营销套路,在蒙牛的创业过程中国,蒙牛比伊利更狠、更牛、更快,很快就实现了逆袭。

  

  但是,2011年,蒙牛的创始团队以及灵魂创始人牛根生逐渐隐退蒙牛,之后的蒙牛似乎就像失去了灵魂一样,有些走位游移,根基不稳了。

  首先,多元化市场的单一蒙牛。2005年,在牛根生的带领之下,一个蒙古语当中意为“金牌牛奶”的品牌特仑苏诞生,开创了中国第一个高端牛奶品牌,特仑苏的出现恰逢中国人经济条件逐步好转的消费升级,曾经一度特仑苏成为了比黄金搭档、脑白金更加受欢迎的送礼佳品,如果去别人家做客不带两箱特仑苏似乎都会让人觉得失礼。但是,伊利也很快反应过来,面对着特仑苏的来势汹汹,伊利果断推出了“金典”、“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”等高端产品。这些产品不仅让伊利抵消了来自于蒙牛的压力,更因为产品更加多元化,让只拥有“特仑苏”、“纯甄”的蒙牛有些缓不过劲来。其实,乳业市场的历史早就告诉过我们,在之前我们分析光明的时候就曾经专门说过,只有莫斯利安一张牌的光明在市场上可以说难以做到一招鲜吃遍天,最终败下阵来,其实蒙牛的问题同样如此,产品较为单一让企业的竞争力远不如伊利那么后劲磅礴。

  其次,渠道高下的内功比拼。对于一家消费企业来说,渠道可以说是消费品企业赖以为生的根本,但是,伊利和蒙牛在市场发展之初就在渠道上面有自己的不同选择。由于伊利发展的更早,从而更加喜欢建设自己的渠道,所以自建了大量的渠道。蒙牛由于是后起之秀,在渠道方面采用了拓展速度更快的加盟渠道,这让蒙牛在短期内弥补了自己的渠道劣势,但是也给自己埋下了祸根。这就要从2008年开始说起,2008年的三聚氰胺事件让中国所有乳制品企业都深受重创,为了应对风险,蒙牛选择了和渠道商五五分成共担风险,伊利选择了自己一力承担,当时来看蒙牛无疑更加明智,但蒙牛与渠道商的隔阂却因此而起,到了后面的冷链物流时代,这种隔阂成为了蒙牛和伊利的分水岭。

  第三,奶粉的短板真成了短板。对于蒙牛来说,在相当长的一段时间内,蒙牛在液态奶和冷饮领域与伊利是分庭抗礼,大家实力是势均力敌,但是在奶粉领域上,伊利无疑更有优势,2013年,蒙牛收购雅士利,希望借此来弥补奶粉领域的不足,但是并不是所有收购都是成功的,在奶粉市场上也是如此,受到雅士利的拖累,蒙牛在2016年不仅没能发展壮大,反而出现了2008年之后的首次亏损。之后,虽然成功扭亏,但是奶粉的短板一直成为了蒙牛的阿克琉斯之踵。

  第四,营销领域的迷茫之过。曾几何时,在牛根生的带领下,蒙牛可以说是中国最牛的消费品营销巨头,03年与中国航天取得合作,借助神舟五号载人飞船上天事件,“蒙牛——航天专用奶”的口号响彻大江南北。05年赞助超级女声更是让酸酸乳品牌取得了巨大成功。营销的成功带动了蒙牛销量的一骑绝尘,但是2011年牛根生离开之后,蒙牛似乎失去了自己营销的灵魂,无论是品牌代言还是营销都找不到方向。而我们看到,伊利却在这些年拿下了《爸爸去哪儿》《最强大脑》《我是歌手》《奔跑吧,兄弟》《奇葩说》等等现象级营销,从而在营销层面全面超越蒙牛,不是说蒙牛签的吴亦凡、李易峰不好,而是两者在影响力上还是有较大差距。

  最终,这些共同的结果让蒙牛似乎失去了自己的优势,有些踟蹰不前了。当蒙牛不再凶猛的时候,蒙牛到底该向何处去?这个问题真的需要好好考虑了。

  

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