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顾均辉定位咨询:放弃品牌延伸 清晰定位才是中国啤酒破局之道

http://opinion.591hx.com 2018年06月13日 10:16:28

随着有着百年传承的青岛啤酒新任一把手的上场,国内啤酒行业或许也将迎来一个新的时代。事实上,从今年年初开始,包括青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒在内的啤酒行业已经迎来了集体涨价潮。经历了近30年的“低价期”,中国啤酒终于将在2018年炎热天气和体育大年的双重利好下重新崛起。

那么,我国啤酒品牌该如何抓住这一行业崛起契机呢?或许我们可以将目光放的更远一些。美国是一个商业高度成熟的国家,其经济发展历程和行业发展状况,对我们来说有重要的借鉴与参考价值。作为定位理论的发源地,美国拥有众多定位实践的成功案例。

2018年春节之际,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉率领团队再一次远赴美国,实地考察了美国啤酒行业,旨在从定位理论的视角,以更宏大的时间观与空间观,站在更高势能国家、更成熟行业的角度,为中国啤酒的发展带来一些启示。

美国啤酒品类繁荣,差异显著

从全球范围看,啤酒是一个发展较为成熟的行业,行业集中度颇高。目前市场占有率排名前五的啤酒酿造商是百威英博、萨博米勒、喜力、嘉士伯和中国华润,这五家企业的市场占有率综合达到了51%。

美国是啤酒消费大国,啤酒规模庞大,竞争激烈。2016年,美国啤酒行业销售额达1076亿美元,人均啤酒消费量为73L,而在这一年中国的人均啤酒消费量仅为34.2L。

我们都知道英文中啤酒叫做Beer,但是走进美国市场才发现,啤酒的品类之繁荣,种类之丰富,是我们无法想象的。除了标准的Beer,还常见到IPA(艾尔淡啤)、Stout(世涛)、Porter(波特)、Lager(拉格)、Bock(波克)等等不同工艺、不同颜色、不同发酵温度、不同香味的啤酒。

不仅如此,美国销量排名前六的啤酒品牌都有各自明确的差异化,如:

百威淡啤————美国啤酒第一品牌;

康胜淡啤————纯净的洛基山泉水酿造;

米勒莱特淡啤——第一个进入心智的淡啤;

百威——————普通啤酒第一品牌;

科罗娜—————进口啤酒第一品牌;

米狮龙—————国产啤酒第一品牌。

甚至一些小品牌也都各具特色,如:

吉尼斯——————世界黑啤第一品牌;

蓝月亮——————最受美国人欢迎的比利时风格小麦啤酒;

萨缪尔亚当姆斯——德国工艺,独特限量款;

云岭———————美国百年老字号,奥巴马的最爱;

斯黛拉艾特斯———花果香,更受女性喜爱。

而反观中国市场,啤酒消费数量巨大,但大部分啤酒品牌却没有建立自己的差异化与其他品牌区隔。

中国啤酒整体低端,跑量为主定位不清

从消费总量来看,中国啤酒销量可在全球排名第一,然而人均销量却还不足美国一半。这对中国啤酒而言不算坏事,证明仍有较大上升空间。

近年来中国啤酒的发展较为动荡。从2013年一直到2017年,啤酒产量与销量双双下跌,大多中小型啤酒企业经营举步维艰,行业竞争愈发激烈。虽然行业集中度已提升至CR3占据58.2%、CR5占据73.3%的水平,但与美国、日本、法国等发达国家的啤酒产业相比仍有一定差距,未来有待进行进一步提升。

截至2016年,国内啤酒行业排名前五的品牌分别为华润雪花(25.6%)、青岛啤酒(17.2%)、百威英博(16.2%)、燕京啤酒(9.3%)、嘉士伯(5.0%),这五大啤酒厂商占据了中国73.3%的市场份额。

虽然前五大啤酒企业中国产啤酒集团占据了三个位置,但国产啤酒品牌整体仍处于低价水平。市场上的高价啤酒多为两大外资集团旗下的进口品牌,如何突破现有格局是国产啤酒必须思考的问题。

华润雪花销量王者,低价销售诉求模糊

目前国内啤酒市场的老大当属华润啤酒。它在内地经营48家啤酒厂,旗下拥有30多个区域品牌,市场分布广泛,在全国25个市场拥有生产基地。旗下雪花啤酒系列在全国市场具有广泛的影响力,在辽宁、四川、天津、山西、安徽、贵州、浙江、江苏等地表现强势。

雪花啤酒作为华润啤酒旗下超大单品,占据了华润啤酒90%的销售量,曾以1062万吨的销量连续9年占据中国啤酒品牌销量第一位。

2005年,雪花啤酒第一次推出了“勇闯天涯”概念,并将其作为广告核心诉求,围绕这一概念打造了一系列活动,至今已畅销13年。2017年,雪花啤酒再次推出“概念系列”新产品,围绕“未来由你定义”的主题,对“勇闯天涯”“纯生”“花脸”及“花旦”的产品包装及整体风格进行全面提升,以加强品牌形象并丰富客户体验。

行业领导者有着“为所欲为”的资本,但是雪花啤酒却犯了很多错误。价格便宜是雪花啤酒能够保持销量领先的主要原因,它却并没有意识到这一点。低价不能成为“差异化”,品牌可以占据低价空位,但是不能将低价作为品牌的购买理由。雪花需要做的是进一步夯实其领导品牌的地位,让消费者知道它是全中国卖得最好的啤酒,而不是“勇闯天涯”,或者“未来由你定义”,这种谁都能说的“语法正确的标准废话”。

青岛品牌延伸,多品牌或可实现突破

青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂,始建于1903年,是我国最早的啤酒生产厂家之一。在逾百年的发展历程中,青岛啤酒市场不断拓展,如今已远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、丹麦、俄罗斯等世界90多个国家和地区。

青岛啤酒采用多品牌策略,抢占全国市场。青岛啤酒的销售强势区域在山东和陕西(在陕西又名“汉斯啤酒”),此外其在上海、广东、河北、江苏、福建等地也占有一定的市场份额。

相比雪花啤酒、燕京啤酒等品牌,青岛啤酒在中国消费者心智中算是“好一点”的国产啤酒,但是仍然没有清晰的定位,甚至在部分消费者心智中形成了“不在山东喝不到正宗青岛啤酒”的认知。这一点从青岛啤酒仅在山东地区称王,而非像雪花在辽宁、四川、安徽等多地均为领导品牌便可看出。此外,青岛啤酒旗下品牌略显混乱,品牌延伸现象极其严重——仅青岛啤酒品牌下就有经典、冰纯、纯生、黑啤等多个品类。

对于青岛啤酒来说,当下最关键的是要重新梳理自己的品牌体系,为每一个品牌都找到清晰的定位:

其一,要尽可能避免青岛啤酒下的品牌延伸,为青岛啤酒建立一个清晰的归属,解决与百威啤酒的竞争差异化;

其二,为冰纯、纯生、黑啤打造独立的品牌,且要有不同的定位;

其三,要解决其独立品牌奥古特1903高端啤酒与其他高端啤酒有何差异化的问题;

其四,同样要找到王子白啤与福佳白啤的区别,给出一个独特的购买理由。

最终将青岛啤酒打造成类似宝洁公司的集团化公司——采用多品牌战略,每个品牌都有清晰的定位。

燕京啤酒:延伸产品区域作战

燕京啤酒成立于1980年,总部位于北京,占中国啤酒9.3%市场份额。燕京啤酒以1(燕京)+3(漓泉、惠泉、雪鹿)品牌策略深耕华北、广西和内蒙古等市场,在北京、广西占据85%的市场份额,在内蒙古的市场占比也超过75%,此外在湖南、四川等地也占有一定市场份额。

仅燕京啤酒一个品牌,旗下便拥有白啤系列、纯生系列、鲜啤系列、清爽系列、无醇系列、特色系列等多个系列,每个系列下更有多款产品。这可以说是典型的“由内而外”的品牌延伸案例,妄图用一个品牌打天下。

一个品牌再强大,它所能承载的产品也是有限的。比如,曾经的美国啤酒霸主施里茨,在20世纪50年代是美国啤酒领导者,它在被百威超越后,不断进行品牌延伸,企图通过更多的产品来挽回败局,却在各种差异化的品牌面前败北,于10年前被迫宣布破产。因而,最好的策略是用一个品牌代表一个品类,如果涉足新领域,就开辟新的品牌。

从燕京啤酒所处的行业位置来看,如此多的产品对它反而是负担,易导致资源分散。燕京啤酒的主力市场是北京、广西、内蒙古,我们更建议它缩减产品系列,聚焦其强势区域的主力产品,建立清晰的差异化概念,再逐步向外拓展。如果继续坚持现在的全国铺开、用一个品牌贯穿所有产品的策略,燕京啤酒的最终结局难料。

结束语

在中国酒精行业,啤酒占比仅为19%,远小于世界酒类行业中的啤酒占比(78%),且中国人均啤酒消费量较低,中国啤酒市场仍有较大的提升空间。虽然近年来啤酒行业销量有所下跌,看似饱和,但品类划分较少,仅仅有纯生、黑啤、白啤等粗浅划分,进一步的细分品类仍有机会;从价格方面来看,中国啤酒整体消费价格低,随着消费升级和啤酒市场的崛起,高端啤酒机会同样凸显出来。

不论走哪条路,最关键的是要明白“一个品牌只能代表一个品类”。调整品牌及产品结构,为每一个品牌找到自己的核心差异化是中国啤酒品牌的胜出之道。


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