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传媒观点——媒体融合进程中主流媒体的社交渠道转型

2018年06月06日 15:57:27 中国网

在主流传统媒体向新媒体转型的初期,鉴于新媒体对传统业务不确定的影响力,可以看到无论是海外传媒集团还是国内的主流媒体的发展态度是相对保守的,要集中在互联网业务的切入层面有所突破。在2006年之后,随着新媒体浪潮越来越汹涌,传统媒体采取了更为主动战略,全面进入多媒体数字领域,发展宽带、移动通信、视频点播、网络游戏等多种新业务。当年轻一代崛起,社交平台成为全球青年人获取信息、娱乐、生活方式的重要入口,国内外的主流媒体、传媒集团也纷纷布局社交渠道,求变求新。


那么在媒体融合进程中,国内外主流媒体如何应对新媒体社交平台的变化趋势?如何运用社交平台的社交渠道?社交渠道的价值究竟在哪里?


国内外主流媒体的社交渠道转型

我们首先来看一下海外传媒集团和国内主流媒体机构近年来在社交渠道方面的探索。


1、新闻集团

2005年,新闻集团出资5.8亿美元收购了当时飞速发展的新兴社交媒体平台MySpace。之后MySpace一度处于市场领导地位。2007年6月为止共有1.14 亿用户。虽然后因种种问题该社交产品走向了衰退,但并没有阻止新闻集团继续在社交渠道拓展的步伐:2013年,新闻集团斥资2500万美元收购经营社交媒体新闻的创业公司Storyful,并将Storyful整合到新闻集团的媒体资产中,帮助旗下各媒体从社交网络获取自媒体新闻线索。2015年,新闻集团又以1.76亿美元收购社交视频广告平台Unruly,用以配合向数字媒体和广告业务的战略转型。


2、迪士尼

2008年6月,迪斯尼集团通过整合旗下迪斯尼在线和迪斯尼工作室,形成了一个新的业务部门——互动媒体集团(DIMG),职责是利用互动数字媒体的发展和跨平台内容融合的趋势,针对各种互动媒体平台,如个人电脑、手机和电视游戏机等,创造和传播迪斯尼集团的生活化数字娱乐内容。主要包括:迪斯尼网站运营、宽带服务、娱乐网站、网络游戏以及移动互联网等。其中最主要的业务是社交媒体,关注迪士尼的粉丝在Facebook、Twitter的动态,试图了解粉丝们正在做什么。

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不久之后,迪士尼又收购了Digisynd,正式向社交媒体发起进军。2014年,迪士尼以5亿美元收购了Youtube视频制作及发行的创业公司Maker Studios,当时,Maker Studios为全球55,000个频道的3.8亿订阅用户制作和发布视频。视频的月点击量达55亿次。2015年,迪士尼互动媒体和迪士尼消费产品两个部门完成了合并,组建了迪士尼消费产品和互动媒体部门,同时成立交互数字媒体部,负责在其平台上(包括 Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat 等)发布迪士尼数字视频。目前,迪士尼在全球建有300个社交媒体渠道,联络上千名KOL,每月平均发布6000条内容信息,这些账号累计超过11.5亿粉丝,每个月平均会有约 3.25 亿观众观看迪士尼的社交媒体信息。迪士尼高管们不仅信任互动媒体团队,还常常向他们寻求关于如何触达粉丝的创意和策略。


3、BBC

“与公众交流”是BBC作为公共媒体必须要达成的公共目标,Flickr、YouTube、Second Life和MySpace等都有BBC各单位开设的社交媒体账号,而最主要的账号集中在Facebook和Twitter这两大平台。例如,在Facebook上,BBC News是最主要的账号,拥有3500多万名用户。而在Twitter上有3个核心账号,包括拥有2700多万名用户而且主要播报突发新闻的 BBCBreaking、面向全球海外用户的BBCWorld和针对英国本土用户的BBCNews。在视频社交平台Youtube上,BBC有20多个不同语种的新闻频道,BBC阿拉伯语频道的订阅用户数将近28万。此外,BBC还在图文短视频分享平台Instagram开设了短视频账号,而且已经拥有近300万名粉丝。


4、中央广播电视总台

作为国家级媒体机构,中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台在国内内容传播与用户互动,以及对外宣传方面也广泛运用到社交媒体渠道,并取得可观的传播成绩。

以CCTV为例,2016年12月底,CCTV拥有共计215个微信公众号,其中财经频道、中文频道、综艺频道、社会与法制频道的数量相对较多,累积关注达4654万人次。公众号整体日均阅读量达311.2万次,整体日均发文量为270.2片。2016年,CCTV在新浪微博共有264个持续运维的官方微博账号,累计粉丝量达2.03亿。其中台级与频道级账号有21个、栏目级227个、其他频道4个,央视网12个。截至2016年底CCTV官方微博的累积粉丝数量达到2.03亿。

在外宣方面,Facebook平台上的CCTV-NEWS账号以超过4200万粉丝的成绩,排名Facebook全球新闻类媒体主页第一,该账号年阅读量170亿,总互动量1.1亿,视频观看量6.4亿。在YouTube平台上,CCTV-NEWS账号的视频点击量突破1.5亿次;Instagram海外图片社交平台的CCTV-NEWS账号用户超过123万。


5、广东广播电视台

2014年起,广东广播电视台在国内省级卫视中率先引入“全媒体传播指数”以推动内容生产由传统媒体生产向全媒体生产转变。随后各个节目组纷纷开通官方微博、微信,加强社交媒体的传播力度,至今成长出了一大批颇具区域影响力的微信公众号。


方式方法

从全球范围来看,主流媒体社交渠道的拓展和转型主要有以下三种形式。


1、资本层面直接投资、并购

直接采用投资、并购一些具有潜力或者较为成熟的社交媒体平台、账号是最为便捷的转型方式。这种方法不论出身,只要有资金都可以尝试,收购完全意义上的独立企业,通过新渠道的引入纵向整合全产业链,既能丰富已有的传播渠道,又能丰富已有的媒体内容和服务。

比如新闻集团的上百年的发展历程就是不断通过收购实现规模扩张,从报纸到电视,再到不惜斥巨资投入卫星电视网络、互联网、移动智能终端的建设,到今天在社交渠道的拓展,庞大的网络基础奠定了整个大集团的营收基础。同时,新闻集团特别重视如何将自有渠道与内容进行有效结合,能够产生更大的效益。

在国内,资本对社交媒体渠道的直接投资案例也屡见不鲜。不久前,2018年5月,上市公司瀚叶股份称将以38亿元收购量子云,量子云旗下不仅有“卡娃微卡”“天天炫拍”等为用户提供在线相册制作及各类生活类资讯的头部公众号资源,更形成了以点带面的,由981个微信公众号组成的新媒体矩阵。目前,量子云总共积累了2.4亿粉丝(不考虑去重)。在粉丝价值、内容价值的带动下,量子云在2017年一年的净利润高达1.53亿,正处于高速增长,且具有优秀的盈利能力。

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而从产业链纵向整合的层面来看,瀚叶股份的业务包括游戏、影视综艺、体育等,在泛娱乐领域已经具有比较稳定的业务布局。而现有的文化产品如何到达C端用户,实现用户在不同内容间的跨屏融合?渠道是不可或缺的一步,而通过对量子云的收购就能瞬间达成,二者之间形成强有力的协同。


2、人才培养和引进

融媒体社交渠道转型最终要触发还有赖于机构的人才架构调整和社交媒体人才的培养、吸纳与使用。一方面,是推动现有人员的转型提升,组织人才培训。比如地心引力新媒体工场就是国内领先的企业新媒体教育培训机构。另一方面是人才引进和扩充。迪士尼交互数字媒体的团队在过去3年里扩大了10倍,其中包括创意者、营销人员、编辑和数据专家,他们精于广告、营销、编辑和数据,面向迪士尼社交媒体的用户制作一切可能的内容。2010年,BBC任命了首位专责的社交媒体的主编,这一举动也标志着BBC的社交媒体发展进入了新纪元。上海广播电视台按照新的业务流程调整部门设置、人员配备,成立融媒体中心,推行“栋梁计划”,为全媒体人才的培养和晋升创造通道。


3、通过与社交平台进行合作

通过与互联网平台、社交媒体的直接合作是第三种途径。北京电视台与奇虎360公司深度合作,推出“北京时间”网站+移动APP,将传统媒体的内容制作能力与新媒体平台渠道与技术力量相结合,每天发布新闻资讯超过10万条,发起直播接近300场。上海广播电视台与爱奇艺、腾讯视频、今日头条、秒拍等平台展开合作,实现多平台分发,并积极拓展与YouTube、Facebook、Twitter等海外社交媒体合作,提升海外传播影响力。


社交渠道的应用

关于现阶段融媒体的发展目标,我国提出媒体融合从“相加”向“相融”阶段深化发展,并从传播变革(移动优先)、流程改造(中央厨房)等角度提出了切实明确的要求。在文化体制改革方面,2017年5月发布的“十三五”文化发展规划在媒体产业格局与市场主体打造方面要求:“明确不同类型、不同层级媒体定位,统筹推进媒体结构调整和融合发展,打造一批新型主流媒体和媒体集团”。社交渠道在融媒体发展进程中扮演着怎样的角色呢?


1、融媒体内容传播与服务

内容是一切媒体业务的起点。从国内外转型经验来看,专注做内容,充分发挥内容优势和价值,协同全媒体、全渠道的传播,最大限度为内容传播赋能是保证转型成功的必要条件。

以CCTV春节联欢晚会为例,在电视、网络直播的同时,CCTV还将现场直播的视频内容实时生成60秒精彩片段,并用微博、微信,实现全方位跨平台的传播,达到“小屏带大屏,一屏带多屏,多屏共振”的效果,有效吸引了年轻观众的注意,增加节目黏性。

融媒体社交平台的内容传播不仅增强了内容的传播力,更创造了内容互动服务的平台,增强了内容的影响力、服务性。CCTV大型公益寻人节目《等着我》的官方社交渠道在节目播出期间平均每周能收到1000条寻人信息,累计36万条,微信留言近20万条。


2、用户互动

在形式上,通过社交媒体和传统渠道的融合互动;在内容上,挖掘焦点话题和情感线索;在人员选择上,塑造意见领袖的榜单效应,成为主流媒体在社交媒体渠道增强用户互动的主要手段。

例如《向往的生活》在春节期间在微博发起了#17拜年#话题,鼓励粉丝放下手机,回归传统,上门为亲戚拜年,粉丝可以通过此话题发表自己对拜年的看法,上传自己拜年的视频或图片。官方微博再对粉丝的发表内容进行筛选进行转发评论,形成交流的回路,达到与粉丝进行情感交流的目的。

《奔跑吧》在整个宣传期间及节目制播期间,其官方微博、微信公众号就围绕着邓超、鹿晗、郑恺、迪丽热巴等七位常驻嘉宾积极互动,除了转发节目相关内容,还时常转发评论嘉宾日常微博。作为常驻嘉宾的几位明星也是积极配合节目的宣传,在节目重要宣传节点配合营销团队发布节目相关讯息。


3、IP培育与孵化

内容通过社交媒体进行传播、互动、服务的同时,内容IP自身也会随着社交媒体的粉丝聚集效应、扩散效应形成指数级传播。《朗读者》以多级口碑效应引爆全民传播热潮,由电视节目进入网络视频、音频、社交平台、图书、音像……因主持人和嘉宾朗读的文本,以及文本背后的人生经历、价值感悟等等内容都具有极强的情感可塑性、文化传播性,这让节目IP突破了传播平台的壁垒,形成了蔚为壮观的自传播格局。节目播出期间,节目IP具有引发全网38575篇微信公众号文章,其中阅读量超10万的文章数量达300篇。在微博平台,该节目累积达到14.1亿的微博话题阅读量,还人民日报、中国新闻网等权威媒体的官方账号纷纷响应。与此同时,节目中提及的图书、主持人的服装、以及《朗读者》自发布的刊物都获得了网民的热烈搜索、购买。


价值

对于融媒体进程中的主流媒体而言,社交媒体平台价值几何?

以前,媒介向受众提供内容信息,满足受众对内容信息的需求,消除不确定性,所售卖的商品是内容本体,内容作为精神商品,是为一次售卖。而后随着媒介平台的传播力、影响力越来越强,媒体平台将内容信息售卖给广告主,这时售卖物不再是内容了,而是受众的注意力,内容价值就这样转换成为广告价值,即二次售卖。因此社交媒体的价值也应从这两次售卖着手进行分析。


1、内容付费价值

社交媒体平台的内容付费业务在过去的两年里快速发展。果壳的分答上线40多天,获得超过1000万授权用户和100万付费用户。得到的首个课程《李翔商业内参》在上线两周内收获了4万用户的订阅量。喜马拉雅FM试行付费订阅,马东的首个付费节目《好好说话》推出10天销售额超过1000万。小密圈的冯大辉“小道消息群”,入会费256元,目前入圈人数已经超过1万人。公众愿为好内容买单,内容付费模式也从赞赏、打赏模式,发展到单次购买付费,以及长期订阅付费。


2、粉丝价值

无论是内容植入、流量分成还是电商导流,社交媒体平台背后的粉丝是推动社交媒体价值变现的主要因素。粉丝不同于受众、用户,他们因为特定的内容、意见领袖、服务聚集在社交平台上,圈层式地守候来自意见领袖和社交平台发布的内容信息。他们的需求是定向性的,并且逐步形成一种部落文化,在价值观、行为方式、消费观念、购买趋势上都逐步趋同,并向外辐射,形成更大的影响力。

如:《下厨房》早期就是一本美食烘培杂志,但在发展的过程中,加强了粉丝的互动和辐射效应,成为中文互联网上的第一家庭美食入口,2014年年底推出市集业务之后,成为注重品质的供应商和消费者看重的食品电商平台;个性品质食品、食材的畅销,突显了下厨房选品上的眼光与调性。粉丝对下厨房的信任让很多偏长尾的商品经由下厨房的推荐,成为爆款。因此社交媒体的粉丝价值往往能比普通方式拥有更强大的营销势能,相信类似量子云之类的公众号公司未来也会在粉丝精准化运营上更多布局。


3、衍生价值

社交渠道的内容与线下产业的深度融合是未来必然的发展趋势,通过社交渠道的传播,内容由单一的内容付费、广告经营变得更加多元,内容不仅是信息的载体,更是形成线上线下联动、推动产业链整体升级,最终构建全新消费生态的入口

早在2016年,量子云公司就已经开始了在文化创意产业的布局,依托强势微信公众账号的内容和服务,打造“卡氏家族 ”IP、开发文化版权、孵化优质作者,布局短视频、社群运营等,进行多元化发展,成功升级为新媒体领域多元化的平台型企业。可见,社交渠道的衍生价值具有极大的潜力和发展空间。


综上,对社交渠道的占有、经营和转型已经成为媒体融合进程中主流媒体不可或缺的发展要素。


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