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用“按月订购”做宠物电商,「MollyBox」获数百万美元 A 轮融资

2018年05月28日 17:02:52 搜狐

图片来源:MollyBox 官方微博

36氪获悉,宠物用品订阅电商 “MollyBox魔力猫盒” 已经完成了数百万美元 A 轮融资,本轮融资由 DCM 领投,九合创投、原子创投跟投,团队此前曾获得过九合创投领投的天使轮和 Pre-A 轮融资。

MollyBox 是针对养猫人群的一个订阅制电商,单个盒子里包含了主粮、零食和玩具,用户除了以可以按季度、年订阅外,也可以单月购买,单价在 300 元左右。MollyBox 的创始人及 CEO 居一告诉 36氪,目前 MollyBox 的总付费用户中,接近 70% 为订阅用户,平台现阶段的用户月增长水平为 35% 。

在盒子的设置上,考虑到主粮的选购和迁移门槛都比较高,并不适用于盲盒推送,但主粮是一个典型的周期性消耗品,所以 MollyBox 只是将主粮作为区分不同 SKU 的基础选项,用户可以根据猫的年龄段以及具体的喂养诉求进行选择,目前有 80 个 SKU。在推出 MollyBox 之前,团队通过运营的测评类内容自媒体“一犬一话”积累了供应链端资源。

MollyBox的“盲盒”主要体现在玩具和零食部分,和主粮不同,零食和玩具的品牌集中度低,都是典型的“有品类、无品牌”的市场,从 C 端用户和 B 端品牌两端都存在机会。

消费者对于零食和用品类产品通常的购买习惯是来自于线下宠物门店等渠道的推荐,所以盲盒的优势在于,在不改变过往的购物形式,以较低的成本让用户接触到了更丰富的产品。

本质上,MollyBox 在做的事情其实是将只是把周期性消耗的产品,由过去单独多次的购买,转换为打包购物,从而在一定周期内都将用户绑定在平台上,通过定期交互来不断获取这部分用户的需求并向上反馈到供应链。

对于 B 端,当综合平台的流量红利已经消失时,单纯的广告很难为品牌方提供具体的转换率,而 MollyBox 的订阅用户本身就是垂直流量,相对精准,通过所以非标品部分的推送可以理解为 MollyBox 针对 B 端的广告业务,让产品触达用户的同时,也通过 MollyBox 获取市场反馈。

年轻养宠人群崛起,以及这部分人群不断提升的消费力和消费意愿是一众新兴宠物品牌出现的机会,但正如我们前面提到的,当现有渠道的对于这些新品牌而言或许并不是一个很好的成长环境时,它们自然就需要借助新渠道来触达新用户,我们看到,如“句句兽”、“少女的猫猫罐头”等新兴宠物品牌都在 MollyBox 上进行售卖。

现阶段国内的宠物零售渠道主要分为线上电商、线下门店两大类,KA 渠道相对弱势,但整体来说,没有突出的渠道品牌,这是 MollyBox 作为新渠道的机会所在。居一告诉36氪,MollyBox 想通过盒子的形式来改变传统宠物用品的消费方式,本质上在做的是一个生活方式类的事情,因此,团队也在突出 MollyBox 本身的品牌感,用做品牌的思路来做渠道。

在具体的打法上,团队会很强调 MollyBox 的露出,通过每月主题设计的外包装来制造社交分享点,和大多数新消费品牌一样,MollyBox 也选择在微博、小红书、抖音等年轻用户较为集中的平台和 KOL 合作进行推广,再将用户导流到自己的小程序平台上。

考虑到用户在单个盒子内,体验过特定单品后持续购买的需求,MollyBox 也会将盲盒中推送的单品单独上架销售,据介绍,这类产品的售卖占到了 12% 的 GMV。

订阅电商是36氪持续关注的细分领域,在美国等海外市场相对比较成熟,以 Stitch Fix 为典型代表,到了宠物细分领域则有 BarkBox 。订阅形式之下,底层其实是会员电商的逻辑。除了给用户按月寄送盒子外,借助微信群运营,MollyBox 团队也会为订阅会员提供更针对性的服务,例如收集用户对于每一期盒子内产品的反馈、了解订阅用户养宠过程中的实际需求按需调整配送内容等。

在国内,关于订阅电商的机会除了综合电商的流量生意越来越成为头部品牌们的游戏、供应链需要借助新的渠道服务细分人群的细分需求外,支付方式和信用体系的搭建成熟也是条件之一,以 MollyBox 为例,考虑到一次性订阅 12 个月的均价在 2000 元以上,团队在支付上已经打通了芝麻信用,用户分期付款即可,降低了消费者的心理门槛,现阶段,MollyBox 的年订阅用户占到了整体付费用户的 34% 。

对于 MollyBox 来说,在下一阶段,除了强化品牌外,也会进一步完善会员体系,在包括产品推送层面的个性化在内的产品体验上进行优化。

团队方面,MollyBox 团队位于上海,创始人居一哥伦比亚大学毕业,15年从清华博士项目退学创业


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