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“广告打得响,穷得响叮当”!海南椰岛变身*ST椰岛

2018年04月26日 09:19:03 国际金融报

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  4月24日晚,海南椰岛披露的2017年年报显示,2017年实现营收11.4亿元,同比增长35.06%;归属于上市公司股东的净利润亏损1.06亿元,上年同期亏损3525万元。

  由于2016年和2017年经审计的公司净利润为负值,海南椰岛股票交易在这次年报披露后,就将被实施退市风险警示。也就是说,4月26日起,公司股票简称将由“海南椰岛”变更为“*ST椰岛”。

  这边因净利下滑面临退市风险,那边却持续大规模投入,把广告打得响当当,海南椰岛的举动让外界有些看不懂。

  变脸式亏损

  2018年1月31日,海南椰岛发布业绩预盈公告称,公司2017年将实现扭亏为盈,净利润约2100万元。扭亏为盈主要因转让参股公司股权、土地收储收益、理财产品收益及政府补助等事项,获得非经常性损益约3240万元。

  然而,到了3月13日,海南椰岛却又发布了业绩预亏公告,称公司 2017 年度业绩将出现亏损。

  4月2日,海南椰岛发布了《关于2017年年度业绩预告更正公告》,预计2017年归属于上市公司股东的净利润为-1.1亿元。

  在2016年,海南椰岛就已亏损3525万元。根据交易所相关规定,上市公司最近两年连续亏损,其股票交易将被实行退市风险警示特别处理。

  从具体业务板块来看,海南椰岛目前形成的是以酒类产品为主,饮料板块、房地产开发板块、贸易与供应链板块为辅的业务格局。据海南椰岛年报,2017年公司房地产开发收入为8010万元,同比减少64.61%,主要是本期澄迈椰岛小城存量房受限所致;饮料收入为6260万元,同比增加52.54%。

  在此前发布的业绩预盈公告中,海南椰岛曾表示,通过加强渠道建设与市场投入,实现酒业销售增长,增加了公司盈利点,提升了经营业绩。但事实上, 2017年海南椰岛酒类业务收入为3.27亿元,同比减少1.41%。

  近年来,重新聚焦保健酒领域的海南椰岛面前危机四伏,正如海南椰岛此前在公告中所说,由于许多知名酒类公司涉足保健酒领域、地方保健酒企业数量大幅增加等原因,海南椰岛的保健酒业务面临巨大的行业竞争压力。

  海南椰岛酒水、饮料等主营业务现金流一直吃紧。2014年到2017年间,海南椰岛扣除非经常性损益的净利润均为负,亏损额度分别约为-1161万、-1392万、-4011万、-1.27亿元。

  香颂资本执行董事沈萌表示,海南椰岛一直以来都属于粗放式经营,无论是产品开发还是营销都保持着传统模式,因此一旦市场竞争格局发生变化,就会影响到公司的业绩发展。

  “其实海南椰岛的椰汁业务一直较为稳健,酒类业务下滑缘于近年来把握不住市场趋势,尤其是去年公司在白酒业务和保健酒业务上均衡发展,说明其市场洞察力不强,将过多精力分散在多元化上。”营销专家路胜贞表示。

  广告战略迷失

  2016年,海南椰岛营收为8.46亿元,同比增长92.94%。在这一年,海南椰岛大幅增加广告投入,使营收止住了连续5年下跌的颓势,但同时,也正因为广告费用,导致其全年净亏损3525万元。

  年报显示,海南椰岛2016年销售费用为1.33亿元,同比增加 53.2%;2017年销售费用为1.47亿元,同比增加11.24%。海南椰岛表示,销售费用大幅增加,正是广告费及促销服务费增加所致。

  2017年,海南椰岛在福建联合电视台开展“椰岛海王酒杯拳王争霸赛”,在江苏与各地方电视台开展“椰岛鹿龟酒杯老来乐大舞台”电视大奖赛,还冠名海南电视台第二届“健康博览会”。

  在连续两年亏损的情况下,海南椰岛为何仍要投入巨额资金做广告?

  “海南椰岛在面对产品没新意的问题时,采取的解决方案是依靠砸钱做广告来推广品牌。”在沈萌看来,海南椰岛在市场状况好的时候不懂未雨绸缪,遇到发展问题时才举止失措,胡乱投资。

  事实上,海南椰岛确实曾在保健酒行业风光过。数据显示,2003年,海南椰岛的保健酒营业收入超10亿元,而其竞争对手劲酒的营业收入仅4亿元。而如今,海南椰岛营收规模仍在10亿元附近徘徊,而劲酒在2017年的营收达104.9亿元,两边差距越拉越大。

  2018年2月,海南椰岛酒业发展公司总裁马金全公开表示: “我们离老大还有很大的距离,应当采取跟随性竞争”。

  2018年初,劲牌携“中国劲酒”和“毛铺苦荞酒”等品牌,入选2018年CCTV“国家品牌计划”行业领跑者。而据媒体报道,海南椰岛也中标CCTV“国家品牌计划”,为此已投入2.8亿元广告费用。从元旦开始,海南椰岛旗下三款产品椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、椰岛椰汁的广告陆续在央视刷屏播出。

  在路胜贞看来,椰岛保健酒还没有找准自己的产品定位,虽然有追随同行的表现,但自身没有摆脱粗放型投放、品牌低端化的特点。

  追随劲酒战略的海南椰岛,想要重回巅峰,似乎难度不小。“尤其是在戴帽后,其进行融资将面对更大阻碍,或缺乏继续支撑广告战略的资金后盾。”沈萌表示,如果海南椰岛高管能够改变思维,调整经营模式,或许还有翻身机会。

  针对亏损及广告战略等问题,记者给海南椰岛方面发去采访函,截至发稿前未获回应。


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