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张一鸣只是想要一个微博杀手 可为什么这么难?

2018年04月12日 10:10:43 虎嗅网

  内涵段子的噩耗传遍了全网之际,我内心百感交集。现在可以说是头条的至暗时刻,应该有无数的朋友想谈谈头条未来该怎么办,想听听快手和抖音未来的发展方向,想了解了解整个市场的政策导向。

  可惜这些话题我完全不想谈。

  我所关心的是整个社交媒体产品上的竞争发展格局与产品的原理,产品和运营之外的那些场外因素,我一点也不懂,也一点都不想聊(欢迎懂的朋友畅所欲言)。

  我个人是把内涵段子当做现在微博的竞品的(尽管现实中其实抖音暂时对微博的影响会更明显一些)。有一天我在和我的朋友潘乱瞎扯的时候,我忽然意识到了张一鸣需要内涵段子或者微头条的几个重要的原因(这个话题有机会单开一篇好了)。进而就想通了内涵段子为什么会越来越像微博,为什么微头条几乎是照着微博去的,为什么抖音挖的是微博的用户。

  所以我这篇就打算展开好好讲讲微博以及我眼中的那些微博的挑战者。

  互联网没有边界,细数那些微博like产品

  请允许我管所有这类微博like的产品叫“Twitter式产品”

  首先我们一定要明白一件事,今天的微博还是相当大的,至少截止目前,如果按照DAU算,应该还是中国第三大的社交网络,第一大的社交媒体公司。

  QuestMobile的数据上来看,微博当前有1.4亿DAU的水平

  同样以QuestMobile的数据上来看,清明节时,快手和抖音的DAU大概都在亿级水平

  然而互联网本是没有边界的,能威胁到微博的人有很多,比如短视频平台。

  快手、抖音、西瓜都对微博产生着巨大的威胁。连微博自己都非常清楚这件事,所以其实微博早早就花了大价钱买了国内短视频创业独角兽“秒拍”。当时秒拍可是市面上最好的短视频公司,微博完全有理由相信,在自己的用户网络的加持下,秒拍应该很快就会天下无敌,自己从此高枕无忧。

  然而人算不如天算。

  一个高速增量市场的短期第一名是毫无意义的。秒拍应了这句话。微博给秒拍导的量最终都变成了毫无意义的虚荣数字,像小咖秀这样的灵光一闪的表现,也完全没让秒拍团队搞明白自己到底发现了什么。结果秒拍只能算是白白痛失好局,最后看着人家一个个后起之秀从自己身边超越。

  接下来是屋漏偏逢连夜雨,微博被短视频强敌环伺的时候,又前前后后冒出了一大堆产品发现了微博当前的产品形态中比较奏效的一些设计,进而一步步将自己的产品“微博化”。

  其中比较有代表性的就有:内涵段子、知乎、微头条、最右、即刻、B站动态tab(以下简称B博)、贴吧移动端、第一弹。

  资料图

  图为微博、段子、贴吧、最右的推荐页的信息卡片设计

  如果我们只从信息卡片的设计元素上看,这四家的基本设计思路几乎完全一致。这个页面也是这四家产品的首页,我曾经说过,首页长得一样的产品,其实就可以当做互相之间存在潜在的竞争关系了。

  不仅是首页,微博的热搜页的设计也被反复学习。

  图为微博热搜、段子发现、贴吧热议、最右话题、即刻发现页的设计对比,可以看到这个页面的设计元素和意图也基本是完全一致的

  这些产品的数据虽然离开微博还有比较大的差距,但是谁又知道他们不会后来居上呢?

  资料图

  按照QuestMobile的数据统计口径(QM的数据统计并不是完全准确的,实际上QM的数据经常因为数据采集和算法的偏差,往往会与真实数据有不小的出入,只是在大数据量时相对比较准确,趋势比较可靠),内涵段子3月的DAU在1200万的水平(公开数据段子DAU在2500万峰值),贴吧和知乎DAU都在800万不到一些(公开数据也基本在这个水平),即刻和最右DAU都在100万出头些(即刻公开的DAU应该至少在150万左右,最右公开的DAU数字最少在300万以上)。

  其中内涵段子是这些微博like产品中,最早开展微博化尝试的一款。可以说是为头条本身的产品尝试、技术选型,为各家友商产品设计思路提供了大量的实验素材与参考案例(让我们再给段子上三炷香)。

  当然这些产品虽然都是微博like,不过细节上还是有很多不同的。

  比如知乎的推荐页分发是基于问题维度再用算法推荐;即刻的推荐页是基于颗粒度更粗的话题维度用算发推荐,并且是爬虫内容与UGC内容混杂在一起推荐的;微博、内涵段子、微头条、贴吧、最右、B博、第一弹都是以人为维度用算法推荐。

  比如微博的发现页现在混杂着信息流,热搜是藏在搜索框里,热搜话题也是允许用户自定义发起的。内涵段子、最右、B博、第一弹也都允许用户自定义发起话题。贴吧则是同时存在贴吧热议和贴吧的吧两个信息分类集合维度。知乎是围绕用户提的问题展开的内容集合维度也就不存在发现页。即刻发现页中的话题则不允许用户自定义发起。

  除此以外还有大量的细节上有些微的差别。这些细节上的不同全都原自各家产品和运营对社交媒体的一些核心能力的理解的不同,以及需要适应和面对不同的用户状况而进行的设计。

  接下来的篇幅我就会逐步对社交媒体产品的一些原理进行展开分析。

  脸与逻辑

  数据来自QuestMobile

  从这张图可以看到,快手和抖音的崛起对微博的用户使用时长有明显的影响。接合DAU数据的话,从结果看,抖音快手之类的短视频平台对微博的冲击明显更大,相比之下微博like类的产品对微博的威胁就小多了。

  那么是不是说,短视频就是图文的完美升级,抖音和快手这些短视频平台就能完全替代微博呢?

  答案并不是的,很有趣的是抖音前几天刚正式上线了上传图文的功能。

  抖音在最近的一个版本更新中开始支持图文UGC的功能,并且据说还会把图文分发到推荐流中

  抖音的这“向下兼容”图文的做法非常有趣,导致这个现象的原因是什么呢?

  我一直认为人类在使用纯互联网产品的时候本质上就在满足两个需求:

  1. 不断连接人的需求;

  2. 不断连接新的外部信息的需求。

  资料图

  有趣的是,我后来发现头条这家公司把这两条需求解读成了两类产品:帮你发现更大的世界,帮你发现更多人的美好生活。

  我和我的几个朋友基于这个逻辑提出过一个公式:

  资料图

  如何去定义“关系链价值”和“内容消费价值”,我后来又提出过一个公式:

  关系链/内容价值=(脸×逻辑+脸+逻辑)/信息体量

  这里的“脸”指的是每个人用以展示自己与记录世界的围绕着客观属性的一些信息质量,其中以脸为代表(叫脸只是便于理解,身材、身份、环境,周围正在发生的事,其实也都算)。

  这里的“逻辑”指的是每个人用以展示个人或者记录这个世界的围绕主观属性的一些信息质量,比如故事、段子、观点、情绪、八卦都算逻辑化的信息。

  信息体量则指的是信息的“体积”(也就是信息量),更长更复杂的信息,往往体积更大(长篇小说的体积比段子的大,包含更多细节与时间轴逻辑的视频格式的体积比图文格式的大)。

  在表达客观属性强的信息时,视频这种形式因为可以无损记录更多的客观信息,因而变得十分高效。但在表达主观属性强的信息时,抽象的图片与文字往往更占优势,客观信息如果没有很好的与主观信息接合的话,反而会只增加无效的信息体量,从而降低整个信息的价值。

  在表达“脸”的问题上,以抖音为代表的短视频平台已经做的足够好了。然而他们还是缺了一个重要的一块,在表达“逻辑”的问题上,受到形式的限制,短视频平台必须兼容图文才能更好的服务用户。

  反过来说,在短视频平台找到更高级的主观表达的解决方法前,他们未必比以图文为主视频为辅的社交媒体产品更具优势。

  网络与节点

  我在《抖音的野望,快手的危机》一文中曾经指出,抖音和快手更接近分发人这个层面,更趋向社交一端。

  微博是相对趋向媒体一端的。但这不等于微博仅仅是一个媒体,只是微博的社交网络更倾向用以连接外部的新信息。

  资料图

  这里需要先明确一个概念,什么是社交网络。

  所谓社交网络就是以人为节点,节点与节点通过互相连接所构成的网络。

  梅特卡夫定律描述的随机网络(节点平均)

  微博则属于典型的无标度网络(存在头部的枢纽节点,节点分布呈幂次分布)

  在微博里,用户之间互相关注订阅对方发布的信息,并且传播转发评论互动,这就是一个典型的网络。所以说,微博是一款同时具备了媒体和社交产品特性的产品,这也就是为什么当年腾讯一定要死磕做腾讯微博,因为腾讯非常害怕任何可能威胁到他们社交业务的产品的出现。

  这是微博开启的第一个非常重要的启示:如果你做的足够好,你可以用这种方式威胁社交平台。

  站在微博的网络生态的角度,微博中间存在着连接能力极不平均分配的现象,产生了少量能量巨大的头部微博用户(代表性的就是明星),我们一般称这种网络结构为无标度网络。

  《链接》的作者巴拉巴西曾说过,在无标度网络中,如果短时间内那些特别强大的节点(也被称为枢纽节点)一旦大量离开网络,那么整片网络在短期内会迅速坍塌。

  所以击败微博的方法其实也很明显,摧毁微博的网络节点,最好还是把他们争夺到自己手中来。这是第二个非常重要的启示。

  总结起来就是:

  1. 社交媒体具备社交网络,并且有可能伴随社交网络的健壮而威胁到社交平台的生存;

  2. 争夺社交网络中的枢纽节点,可以瓦解一个社交网络,这招对社交媒体也有效。

  所以不管微博还是微信、抖音还是快手,知乎还是贴吧。本质上这些产品都在争夺枢纽节点,不是普通的用户,是那些能够承载更多链接数的节点。

  于是就有人要问了:是不是我只要把这些枢纽节点统统都拉到我的平台上来,我就能构建起一套社交网络了呢?

  因为如果这个假设是成立的,我们或许就可以量化的用金钱来购买节点彻底解决问题了。

  很可惜,获取/塑造枢纽节点只是个必要非充分条件。

  连接与脉冲

  什么情况下你会发生拥有了大量的节点,但社交网络却没有被建立起来的情况?这个问题在我研究PC过渡到移动端水土不服的贴吧的时候,忽然意识到问题出在哪里了。

  贴吧是个非常特别得到产品,巅峰时期Daily UV远远过突破亿级大关,是中国最大的社区产品。但是忽然有一天,贴吧就垮掉了,速度之快令人难以置信(当然今天的贴吧PC+移动端估摸着应该还能有个3000万DAU,瘦死的骆驼比马大)。

  我试图寻找贴吧的整个网络垮塌的原因的过程中,提出了一种假设:贴吧缺乏真正的枢纽节点,所有的枢纽节点都是“虚拟”的。

  资料图

  早期的贴吧是模仿BBS设计的,用户通过百度的搜索引擎,进入各个词条命名的贴吧,可以选择关注这个吧。然后在贴吧里就像在一个小论坛里,进入帖子进行浏览和互动。在这个流程中,信息的发布者是谁是一个非常容易被忽略的环节。

  甚至早期贴吧的产品经理都忽略了这个部分——贴吧早期发帖甚至是没有账户体系的,你可以随意的发一条匿名的消息,只显示你当前的IP地址而已。

  那么贴吧是怎么组织网络的呢?贴吧通过吧和帖子组成“虚拟”节点。用户关注的是一个吧,具体连接的是一个个帖子。所以用户在互动是实际上在和帖子互动,在吧里连接。这种状态是不稳定的。要维持这种连接需要不断的提供新的信息量。

  整个信息交换的过程(也就是连接的过程)是一个信息熵减(两边信息量差不断缩小)的过程。而且信息交换(也就是连接)的方式也不是一个管道,而是通过一次次的信息包体的发送形成的连续脉冲通道(脉冲:一个短时间周期内发生的信号)。

  我们每发送一个信息,就是一次脉冲,连续发送脉冲就形成了一个通道。如果我们没有清晰的发送坐标,就叫发送广播脉冲(比如你在广场上大吼一句);如果我们有明确的坐标,就叫定向脉冲(比如你对着我说悄悄话)。

  所以贴吧的问题可以理解为是有脉冲,没坐标,这个坐标就是实体节点。贴吧通过不断有人输出某类信息来维持'虚拟节点”与用户的连接的。然而在命题确定的要求下,往往一个人能输出的信息量其实是有限的(所以后来做的大的吧都是泛化的,跳出吧的命题的,所谓的灌水)。于是要不断增加这个“虚拟节点”的信息量,就得不断增加新用户,这些新用户中就有可能带来新的信息量(新的UGC),才能维持住脉冲,保持住连接。

  当“吧”的用户新增出现瓶颈的时候,这种连接自然就快速衰减了。而贴吧的增长瓶颈则来自两个原因:一个来自贴吧分类本身的天花板;一个来自百度搜索引擎在移动端的分发能力的降低。两者夹击之下,贴吧的“虚拟节点”逐步开始出现垮塌。进而给整个贴吧的网络带来断崖式的崩溃。

  所以从贴吧的案例可以看出,光有节点是不解决问题的,还得提供足够的信息量。以话题为维度的信息容易受到局限,长期来看会陷入衰减,而以人为维度的信息会更持久。

  但不管从哪个角度看,有了节点之后,要维持连接就需要提供信息脉冲,这种脉冲的维持的启动就关系到UGC生态了。

  UGC引擎与社交资产

  前面我们已经讲到了维持住连续的脉冲来保持网络的连接,需要节点不断的提供UGC的内容,往往许多枢纽节点都是能够贡献非常强大的UGC内容量的内容源,当他们找到适合他们生产的内容方式的时候,我一般称他们为“UGC引擎”。

  在微信的生态中,也是存在社交媒体部分的,那就是朋友圈。微信朋友圈里面也存在“枢纽节点”,微信的产品经理就会监测这些枢纽节点的UGC水平。后来据说还因为枢纽节点的朋友圈发布频度越来越低,微信怀疑是连接数量过多导致节点有社交压力影响了UGC朋友圈的动力,搞出了朋友圈三天可见的功能。

  因为连接是一次次的脉冲,要维持连续的脉冲,那么UGC引擎最重要的一个指标就是频度。

  如何提升UGC的频度呢?

  比如假设一个人掌握的信息量是有限的,这个量假定是10。那么写一篇2万字的公众号文章一次性发出来,会消耗他5点信息量。而发一句100字的朋友圈可能只消耗他0.01点的信息量。那么在单位时间里,如果他直接发一本书,他就只能产生两次UGC,但是如果他发朋友圈,就可以产生1000次UGC。

  在相同的内容形式的前提下,降低单次发送的信息量,能够明显有效的增加UGC的频次。

  所以这就是为什么微博最初限制用户只能发140字的内容,抖音限制用户只能拍个15秒左右的短视频,其实也与这个逻辑有关。

  也有一些产品在设计逻辑上是反的,会有意无意的去鼓励用户生产更长的信息量更大的UGC内容。这些产品往往认为这样是把“更高质量”的内容展示给用户,但实际上他们没有意识到这样的设计存在巨大的问题。

  就比如上个月即刻的founder瓦总曾经以一名知乎用户的身份在即刻上发过一句牢骚,点名批评了知乎,称其为“轻中产,重资产”。这句话怎么理解呢?

  我举个知乎推荐页的例子:

  这是知乎给我的推荐,上面给我推荐的一个问题是“中国人在日本千万别做什么?”

  我们按照知乎的质量排序逻辑,你会发现大部分的“高质量”回答都是两个月前发布的,如果你再点击进入这些回答,会发现他们回答中有不少是比较长的答案,往往越详实的答案越容易得到更多的赞同与评论。

  在知乎,这是一种导向,也就是一个问题要被回答的比较深刻,就需要用户不断的提供更大的信息量,这样更高概率把问题回答的更好,并且平台鼓励这种行为。这会让大部分的用户没法提供UGC并且得到回报。

  UGC会消耗用户的社交资产(或者叫社交货币),也就是用户自己累积的知识、经历、想法、感受等等信息量,而交换到的是社交反馈,比如点赞、评论互动、粉丝、分享等等连接的行为。

  知乎的产品导向明显在鼓励持有更多的资产的用户单次更大量的付出自己的社交资产,这也就是所谓的“重资产”。而“轻中产”则表达在社交反馈资源被明显的集中到了头部枢纽节点上,那些“社交资产的中产阶级”得不到足够的尊重与关怀——存在感。

  这个弊病在微博身上也是一样的。

  今天很多人会说微博上很多明星大V已经入驻抖音,殊不知,其实早期抖音上的头部枢纽大多是微博上才几千几万分的小网红,她们都是在微博“永无出头之日”的社交中产阶级,抖音给他们提供了更高效率的连接节点机会,她们就迁移到抖音去UGC内容。

  当这些中产阶级构成的网络足够强大,能够支撑起3-5千万的DAU的时候,微博的明星大V都不能忽视这样一个新崛起的平台,而这些头部枢纽节点的动摇,则彻底威胁着微博的社交网络稳定性。

  所以后来像快手这样的产品找到的解决方法是,利用算法进行分发干扰,把一个无标度网络适当的向随机网络状态反推一下,削弱一些头部枢纽节点的潜在连接能力,让更多的中产阶级得到回报。这算一种“现代主义”的方法。

  再比如像即刻,通过降低大部分内容的信息量,再通过将用户投稿到话题的UGC内容,分发到首页推荐页面与用户关注的话题的广场页面,进而尽可能的提升中产阶级用户的曝光量。以见小网络中的头部用户与中产用户的基尼系数的方式,我称为“古典主义”的方法。

  这两种方法都是试图高效的提升中产阶级用户的UGC频度,进而增加整个社交网络的鲁棒性。所以能意识到这个问题的产品的UGC内容的数量和用户比例往往会更高,网络的健康程度也会更高。

  这就是我最近非常爱刷即刻的原因,各位有兴趣的也可以来关注我的即刻账号,实际上以我了解的数据状况,即刻在同类早期产品中的UGC表现水平领先行业平均水平不少段位。另外由于即刻在互联网产品和创投的小圈子的渗透率还挺高的,这使得互联网从业者和VC狗在即刻的UGC体验往往出奇的良好,这种氛围很容易使人想到早期的微博(在这里特别安利和表扬一下即刻,利益相关,特别声明,只喝过即刻founder一杯奶茶)。

  总结一下,为什么这么难

  要做一款微博这样的Social Media的产品的杀手。首先要先选择首先是倾向展示客观信息还是展示主观信息,这会决定你大部分的UGC内容会以什么样的潜在形式展现,进而改变了你的创新难度。

  当你要试图构建一个社交网络,你要开始寻找更容易成长起来的“中产阶级”节点用户,用适合他们UGC的内容形态(哪些形态适合关系到UGC内容的成本,关于这个可以读我过去写的《UGC社区的五大定律》)。方便他们创作UGC内容的同时,还得找到能够分发这些中产阶级的生产的内容的方式,尽可能的构建节点与节点之间的连接。

  当一些出色的节点也就是UGC引擎获取更多的社交反馈的时候,还要尽可能的控制分发的结果,以防止网络中的生态贫富差距过大。

  这里面仅仅是解决获取UGC引擎这一个问题就足够令人困扰。实际上,在整个今日头条的产品体系当中,现在能够超过千万级DUA的产品,在不使用“现金货币”这种难以持续的刺激,仅仅依靠社交货币刺激产生UGC生态的产品只有抖音和内涵段子。

  而现在内涵段子永远的离开了我们。

  如果可能的话,也许张一鸣应该好好考虑一下,短期内再去投资或者收购个有足够强的UGC引擎的社交网络产品了。否则他杀死微博乃至挑战腾讯的野心,可能还得再等等了。

  写在最后的话:

  我在构思写这篇文章之初,完全没有想到内涵段子会遭到这么彻底的惩罚。虽说互联网平台是没有边界的,但大部分的社交媒体和社区产品在实际的运营中都会产生一定的边界的,这种边界称为“文化边界”

  在能接纳同一种或者几种近似的文化的背景下,一大群人才能生活在一个社交网络或者说一个“社会”中。不调和到乃至产生冲突的文化,会自然的在人群与人群之间产生边界。这就是一款社交媒体或者社区产品短期内延展的极限。

  而打破这种边界的过程就是“泛化”,那些最早的UGC引擎形成的文化边界最难被打破,这就是“基调”。

  内涵段子的死的结果其实一早就注定了,要改变它的基调是十分困难的。这也许也是头条做下沉获取草根用户红利换来的必然代价。不知道这会不会让张一鸣再次回想起当年在饭否的那些时光。

  其实很多事情,一早就注定了。

  本文作者:金老漢,微信公众号:红沙发RedCouch(RC4startup),古典互联网观察者。


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