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GUCCI和韩都衣舍这一单是双赢吗?

2018年03月30日 14:46:41 浙江在线

  凛冬之后,是春晓的梦想。没有人想到,聚焦在奢侈品巨头身上的目光,再次对准中国市场,竟然是以这样的方式。

  《Gucci 设计总监正考虑签约韩都衣舍?》

  2018年3月19日,发布于中国服装网的一则传闻,吸引了整个电商圈的眼球。但对于另一部分始终关注奢侈品行业的人而言,面对这则出乎意料的新闻,却不得不有所感叹,其缘由还要从上个零售时代(6年前)说起。

  2013—2015:国际奢侈品,在这里从长夏走入冬夜

  中国市场,曾经是所有奢侈品大牌短兵相接的地方。根据贝恩咨询每年发布一次的《全球奢侈品市场调查》,那些年,中国人日益攀升的全球奢侈品购买比例,让再高冷的巨头,也不得不重视这个新兴市场的消费能力。开店、扩张、提价,是各个品牌在远东、亚太区的主旋律。

  漫长的夏日午后,谁也看不到燕子低飞、暴雨将至的危机。

  直到2013年,风云突变,全球奢侈品市场规模同比增长2.2%,双位数增长时代瞬间已成过去。其中最主要的原因,就是由中国市场所带动的爆发性增长不复存在。47个大牌在中国市场的新店数量,从2012年的280家减少到2013年的100家左右,全球奢侈品行业迎来寒冬。

  在年终由《纽约时报》举办的奢侈品峰会,暨分锅大会现场,各高管纷纷将业绩下滑的原因归咎于政府政策。

  他们当时不知道,之后对这个判断纠错的过程,要用整整三年。

  2015:深陷泥淖的Gucci ,最先找到了一条出路叫“年轻化”

  “古驰彪马是一家,如今挣钱靠彪马。”

  作为开云集团的头牌,Gucci 在寒冬期所感受到的凉意,无疑是几家奢侈品大牌中最真实的:2014年,当开云旗下最不被看好的运动服饰PUMA,都在阿迪与耐克的夹击之下逆势上涨近3%的时候,Gucci 依然止不住下跌的颓势,成为集团中拖后腿的那个后进生。

  痛定思痛,2015年成为Gucci的转折点:更换新总监,放下身段与社交网络上的各色艺术家跨界,不怕出挑争议只怕没有声音。勇敢走到线上:同年,Gucci上线了美国的电商,紧着是欧洲、亚洲……

  做出这一系列举动所需要的勇气,是非常可观的:在2015年,做年轻化、进军线上,并不是什么值得骄傲的事情。尤其考虑到Gucci那年用尽了包括打折促销在内的所有招数,也没能扭转销售上的困境。

  彼时,全球时尚行业的普遍共识依然是:奢侈品主要靠体验式消费,所以线上只有清库存时有用;对于潮流趋势自上而下的时尚行业,对比四大时装周的秀场,网红草根的出身就是一种原罪。在这两样上砸钱,显然不是什么明智的选择。

  根据Interbrand 2015年发布的报告显示,Gucci的品牌策略不仅没有带来收效,更是雪上加霜,Gucci以14%的跌幅领衔所有被调查公司。

  最近刚刚从某企业董事长位置上退下来的中国企业家孙宏斌,前阵子接受采访时曾无奈地说:做生意,有时候要有敢叫日月换新天的勇气,有时候只能愿赌服输。

  当转过年来,开云集团发布2015年第四季度财报时,所有人大吃一惊,Gucci因为出格的品牌策略被唱衰了整整一年,最后居然赌赢了——销售额增长了 8%,收益则有 4.8% 的增长,超过分析师预期,是三年来最好成绩。

  就在此时,其他大牌也开始意识到,凛冬的冷风不是因为中国人没钱了,而是他们拒绝承认时尚规则已经发生了不可逆的变化。

  2017:奢侈品两条路——

  像Gucci一样年轻,或者像Gucci一样重视互联网

  “距离感会谋杀热爱,没有距离会摧毁欲望。”

  所有奢侈品大牌都曾在寒冬期面临过这样的难题,Gucci被迫选择了最艰险的道路。一个奢侈品牌能如此抓住时尚人群的想象力和皮夹子,这已经很多年没有发生过了。但在其成功后,后来者也前仆后继地跟了上来。

  2015—2017年,搞怪、跨界,不再是一件标新立异的事。

  LV用《最终幻想》里的虚拟人物开了新品发布,还与因“侵权案”撕了很久的Supreme冰释前嫌,大大方方地出了联名款;Prada开了画廊,把曲别针卖到了185美刀;香奈儿在秀场发射了火箭;爱马仕的设计总监和优衣库跨界在国内掏空了一堆年轻人的钱包……

  这一切都象征着,年轻人们促使奢侈品消费中的精英意识向个人表达转化,消费目的也从标榜共同的身份和地位,转向了表达共同的价值观。

  最重要还是销售渠道的转变。经过一年多的运营,开云集团2016年奢侈品电商渠道的销售上升了 22%。其中Gucci在电商渠道的销售额上升了 20% 。

  近期,根据麦肯锡最新发布的《数字达尔文调查报告》,在2018年,全球五分之一的奢侈品销售额都是来自于线上。于是,各品牌线上投放的数字广告比例也在不断上扬。比如,Gucci投在新媒体的广告费已经占到总预算的35%。

  在今天,再也没有人质疑奢侈品跨界网红的做法了。每一个奢侈品都需要更高的曝光,转化KOL更多的粉丝,尤其是粉丝构成主要以千禧一代为主的KOL。

  2018:中国市场再成焦点

  Gucci设计总监X韩都衣舍?真的不可能吗

  在2017年底的奢侈品峰会上,麦肯锡的 Nathalie Remy给了品牌主们出了一个问题:当体验比拥有重要的时候,你需要做些什么超越产品之外的事情?

  这个问题不止针对于奢侈品,同样适用于这个时代下的每一个品牌。

  这其中就包括中国互联网服饰巨头韩都衣舍,在流言传出前,他们与Gucci唯一的交集是拥有共同的品牌代言人国民女神全智贤。作为一家主打韩风快时尚的品牌,全智贤身上灵活多变的气质,代表了这个快时尚新物种在消费者面前想要展现的一切。

  不止得益于代言人的成功,韩都衣舍近些年最广为人知的,就是签约了17次登上纽约时装的“时尚王”崔范锡、香奈儿御用超模SooJooPark、深受国内年轻群体喜欢的古力娜扎等一干兼具时尚与话题的设计师/超模/艺人。

  韩都衣舍近些年的经营思路就是:不断提升产品力和品牌力,并重视用户体验,推行品牌粉丝化策略。如今,它已经为韩都衣舍在全网沉淀了5000万粉丝。这个数字在国内已经超越众多一线明星的粉丝数。“在某种意义上来说,韩都衣舍就是KOL。”

  所以,结合前文分析的全球奢侈品发展趋势,如果Gucci设计总监最终真的能和韩都衣舍达成合作,一定是因为后者拥有大牌需要的几乎一切:庞大的90后粉丝基础,在中国互联网拥有超强的品牌影响力,还有和Gucci如出一辙的年轻化思路……

  Gucci品牌首席执行官 Marco Bizzarri在一年前曾说过这样的话:“ 我们要知道未来的市场需要的东西,而不是现在的流行,现在的流行其实是过去式。”

  当奢侈品大牌重新聚焦中国新零售市场的时候,如果真要找一个品牌跨界,推进年轻和数字化,韩都衣舍或许是个不错的选择。


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