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美团打车冲进上海滩,美滴大战一触即发

2018年03月21日 13:25:48 商业周刊/中文版

  中国最重要的两家独角兽公司美团和滴滴正式在外卖、打车领域展开对决。3月21日,美团在上海正式推出了打车业务,据凤凰科技报道,美团打车将在上海站投入40亿人民币。此前的2018年1月美团曾试图在北京上线打车业务,此后因被政府约谈而推迟。

  除了美团进入打车,滴滴也将在4月份在无锡开展外卖业务。根据《财经》报道,滴滴外卖首批将进入包括无锡、南京、长沙、福州等在内的九座城市。现在,这场厮杀只是刚刚开始。以下是《商业周刊/中文版》一月的特写报道《网约车变局》,解释了美团和滴滴互相突破界限的背后,网约车各家参战者的野心和焦虑。

  2018年开年,首汽约车CEO魏东已经感受到了网约车市场环境的骤变。平台上有司机找他抱怨:“曹操专车在北京玩补贴和免单,二十多块钱的车程只用付两块钱,有些乘客都不坐咱家车了。” 不仅如此,当美团打车宣布将于2018年1月12日在包括北京和上海在内的7座城市提供出租车和叫车服务后,曾被认为竞争终局已经确定的网约车市场再次进入了犬牙交错的局面。滴滴司机张立军在知道此事的第一时间下载了美团打车。此前,他从不是美团的用户。连续几周,通过滴滴叫到车的乘客上车后,他会兴致勃勃地告诉每个人:“赶紧下载美团。”让张立军兴奋的是美团的佣金政策。根据公开消息,美团抽取8%佣金,而滴滴目前收取的佣金达到25%。美团的加入,意味着司机们多了一个选择机会。

  但美团北京站最终却未能如期上线。据公开报道,2018年1月初,因未取得在北京的运营资质,美团负责人被交管部门约谈。张师傅叹气连连,继续在滴滴上接单。美团未成功登陆北京市场,抢占先机的是曹操专车。这家位于浙江的汽车制造商吉利集团控股的新能源网约车公司,在2018年1月获得了A轮10亿元融资,估值超过百亿。它曾在杭州、成都、厦门等城市耕耘,在2017年获得了北京市网约车牌照,并在2018年1月12日当天宣布进入北京市场。2017年10月,摩拜单车成立了单独的网约车事业部,此后接入了首汽约车服务。此外,易到用车也在今年1月宣布降低佣金至5%,此后订单量增长了6倍;以顺路拼车为主要产品的嘀嗒拼车则在1月18日改名为嘀嗒出行,正式进入网约车市场。

  “网约车竞争不可能结束,”魏东告诉《商业周刊/中文版》,“除了美团,还会有新的玩家入场。”入局者们不是不知道滴滴的实力,但他们各有心思,并竭力寻找市场中的突破点:曹操专车代表着吉利的转型,它从汽车的制造商变成了出行服务的提供者,在曹操专车进入的城市,吉利的销量都增长快速;美团目的是扩张边界,打车业务和吃喝玩乐业务有协同效应;首汽约车的出发点是传统出租车运营公司的转型需求,此外也正在通过和百度、蔚来的合作,探索无人驾驶和智能驾驶之路。当第二梯队的网约车平台摩拳擦掌,火力全开,曾担任Uber中国高管的谈婧认为,市场最大的变数在于美团等公司对滴滴发起的挑战。滴滴、美团两家估值分别达到500亿美元和300亿美元,同属于中国估值最高的独角兽俱乐部的成员,均位于全球未上市公司市值前十,是网约车参与者中手握现金最多的两家公司。一场新的厮杀即将拉开帷幕。

  经济转型的“就业蓄水池”

  黄再兴来自河北衡水,十年前,他在当地开设了一家皮毛工厂。衡水距离北京不到300公里,皮毛业是当地的支柱产业之一。因为需要对皮毛进行染色等工艺处理,这是一个容易造成水质污染的生意。2015年以来,随着环保整治趋严,他和附近的工厂都曾斥资购买了环保设备,但污水处理效果却不理想。2017年,环保整治力度再次升级,他最终关闭了工厂,来到了北京。“多年来做皮毛生意,污染了环境,我内心深处一直是惶恐的,只是周边人都在做,我也跟着随波逐流,”他说,“我支持国家的环保。现在工厂停了,我反而松了一口气。”

  为了谋生,他来到北京,先是成为了一名房产中介。由于房产市场冷清,工作三个月,他始终没有获得一单购房成交。他最终放弃,成为了一名滴滴司机,每个月收入超过万元。从企业主到一名网约车司机,他没有心态的不平衡,只感谢滴滴给了他一个机会:“无论怎么样,先赚些钱再说。”他计划在儿子结婚后就回老家。

  受到整顿的不只是皮毛工厂,目前中国经济正在从追求增长速度转变为重视产业结构调整和环保,因为环保治理和重点行业去产能,河北等省市已经出现了大量钢铁、水泥等工厂的关闭。“环保督察与大气督察关停整改企业数量超过10万家,社会影响较大,应注意环保督察过于强硬导致失业和群体事件风险。”国金证券在2018年1月发布的《公用事业与环保产业点评报告》中这样表示。

  在这一大背景下,滴滴成为了失业工人和倒闭工厂主的“就业蓄水池”。2016年5月,在接受正和岛采访时,滴滴总裁柳青表示滴滴平台上活跃的司机有退役军人、下岗工人。“司机多为弱势群体和底层劳动者,有的是本职工作收入很低,有的处于失业状态。滴滴为国家因经济的结构性调整引发的失业提供了更多的就业选择和机会。”她这样总结。

  滴滴是网约车市场毫无争议的最强大玩家。滴滴平台的日订单量在2500万,除了滴滴,目前中国市场达到千万级别的日订单量的公司只有淘宝、美团、摩拜等少数公司。根据公开信息,2017年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户,提供了超过74.3亿次的移动出行服务,拥有高达2000万名司机。滴滴和Uber中国合并之前的2016年第一季度,根据数据研究机构CNIT-Research数据显示,双方市场份额总和超过90%。大数据服务商QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》则显示,用车服务应用中滴滴出行产品的MAU(月活跃用户数量)达到4950万,是嘀嗒拼车、首汽用车等产品的10倍。在美国,Uber的市场份额是77%,这一数据来自市场调研公司Second Measure2017年第二季度的统计。

  2017年第二季度用车服务应用用户规模TOP10

  然而奔驰在北京的道路上,滴滴司机黄再兴却每天提心吊胆。根据北京市政府2017年颁布的网约车政策,网约车司机必须是“京户京牌”。多名滴滴平台受访司机拒绝了《商业周刊/中文版》的拍照要求,因为资质不达标,他们担心露面给自己惹来麻烦。2017年,北京、上海、南京等73个城市相继公布网约车管理实施细则,其中超过80%的城市对网约车驾驶员本地户籍或居住证提出明确要求。

  虽然政策就车辆、司机等提出了许多要求,但是多家平台依旧没有按照新政严格执行。在魏东看来,2016年北京出台的政策让网约车市场在私家车的投入运营上从无序进入变为了有条件准入。“这等于给市场设了一个天花板。Uber退出中国,就源于预判到中国政策变化,他们在美国运行的模式在中国完全行不通,”魏东说,“但他们肯定没想到,一些平台还在以打擦边球的方式继续运营。中国有自己的国情,考虑到社会稳定和平衡过渡的问题,所以中国人喜欢用柔的方式处理问题,而不是一刀切。”他表示,滴滴的确在一线城市快速地收缩它的不合规车辆,只是清退速度没那么快。截至发稿,滴滴尚未对此问题作出回应。

  全网网约车地域分布图

  政策风险尚存,行业竞争在加剧。2016年8月,在滴滴收购Uber中国后,易到打车前CEO彭钢曾在接受《商业周刊/中文版》采访时预测,出行行业的混战仍将持续。他判断的依据是,2016年7月底颁布的《网约车管理办法》明确鼓励传统出租车转型网约车市场,这将让行业竞争因素发生变化。“产品需求会变得分散,分层竞争将会出现。地方性的租赁公司和出租车公司都有动力进行转型。未来两年仍会是剧烈变动期。”彭钢说。谈婧于2015年离开Uber,目前是一名投资人,2018年1月与清华大学互联网产业研究院联合发布了《共享经济白皮书(2017)》。她认为,和Uber的合并后,滴滴过早成为了市场老大,反而成为了众矢之的:“一个成熟的网约车市场应该是七二一的市场份额架构,而不是现在滴滴占据百分之九十以上的市场份额,这不是一个健康的格局。被资本助推到今天的地位之后,滴滴只能让自己值这么多钱,而且需要持续证明自己值那么多钱(500亿美元)。滴滴也看到了自己将面临的政策风险和竞争挑战,所以要做自行车、进军海外市场等等。”

  程维曾在公开讲话中把和“快的打车”的竞争比喻为小组赛,和Uber的竞争比喻为总决赛。不过,和Uber中国的合并看起来并没有让竞争从此停下。社交和商业化产品分析师判官在一篇《专车市场掀起司机争夺战》的文章中指出,网约车是一个极度地域割裂的市场,不仅各个城市之间的业务基本无关,需要分别运营。即使同个城市,对于北京这样的地区,郊区和城区,海淀和通州,基本也关联不大。他认为:“这种地域上的割裂,导致任何平台都很难形成网络效应,无法局部封杀新平台。”

  美团入局

  美团则表示,启发公司进入网约车市场的主要原因来自Uber和滴滴的业务跨界。“最开始触发公司讨论打车有两个原因,一是Uber做Uber EATS,另一个是滴滴投资饿了么。他们为什么把打车和外卖这两个业务放在一起做,引发我们思考两个业务之间有怎样的协同关系,”美团打车官方回复《商业周刊/中文版》时表示,“我们在观察思考的过程中发现,美团点评用户存在打车需求。决定我们要去尝试这个业务的因素包括打车业务用户需求旺盛;用户打车场景中有三分之一和美团点评已有业务有关;除了场景的关联性,用户对打车体验满意度也有诉求。”

  2017年2月,美团打车进入南京试点运行,目前日订单量突破10万单。这次试点让美团认为公司已经掌握了该业务的关键要素和经营方法,具备开新城的能力。美团没有解释为何会选择南京,只表示需要找个地方试点一下,看到底有没有相关的用户需求还没有被满足,业务是不是有协同性。“美团具有大量资金和用户资源,同时生活服务与出行两大服务的场景关联性也很强,所以有机会”,易观汽车分析师赵香说,“但网约车市场格局已经相对稳定,且行业存在一定的门槛,美团的挑战也很大。”成立于2010年的美团定位于生活服务,已经聚合了超过400万年度活跃商户,平台上活跃的用户数量则超过了3.2亿。

  司机意味着运力,只有有了充足的司机,才可以让乘客便地叫到车。“司机越多,乘客越多,会形成双边网络效应。”魏东解释道。司机们关心的是补贴。在网约车平台的竞争中,争夺司机是关键一环,最简单粗暴的方法就是下降佣金或采取补贴。对于司机们来说,美团和滴滴最大的不同在于佣金收取的多寡。在解释佣金比例较低的原因上,美团认为,打车业务偏平台属性,平台方只是提供一个交易平台,进行信息撮合。“从买车、雇司机再到把消费者送回家这件事,并不是平台自己做的。正因为这个平台比较轻,我们觉得抽佣不必太高,才应该是这个行业比较合理的水平。”美团打车表示。

  判官认为,司机是网约车平台竞争的核心。“司机选择这份职业的衡量标准,自然是是否赚钱;各地政府对网约车及司机的准入门槛的建立,加上早已存在的机动车限购政策和限行政策,使得合规网约车供应端的人和车,增长空间受限,总体的供给十分有限。在滴滴的资费标准与提成标准之下,一个稍微有点其他技能的人,做网约车司机,都不是一个好的选择。”但在市场格局重新松动的前提下,“目前网约车司机这个群体的话语权史无前例得高。”他解释道。

  补贴大战将再次席卷中国?魏东不这么认为。“滴滴、美团口袋里有多少子弹都是大家看得到的。对于美团来说,它的需求在于‘拓展边界’;滴滴则是上市,给投资人一个交代。再打一场补贴消耗战,资本不会答应。”

  魏东,首汽约车CEO

  “未必能赢”是魏东对美团做打车市场的判断。“如果仍用私家车打擦边球运营,那么美团跟滴滴没多大区别,它只是花更大代价把司机和乘客抢了过来。美团通过前期的刺激行为快速地获取车主在战略上没问题,但持续地靠补贴去抢用户,我不认为以它现在的体量能够坚持住。如果美团拿30亿美元去打这场仗的话,有没有百分之百的胜算很难说。如果打不赢,结果又会怎么样?”魏东反问。但他自己也没有答案。

  硝烟再起

  首汽约车的办公室在银河soho的地下一层的开放空间里,魏东的办公室大小不足十平米,除了一张办公桌,只容得下三张椅子。尽管是一家国有控股企业,但首汽约车看上去更像是一家创业公司。魏东曾在科技公司和外企公司工作,首汽约车成立后担任CEO职务。

  首汽约车成立于2015年末,隶属于汽车服务国企首汽集团,首汽约车的成立背景是2012年,以滴滴为首的网约车平台成立之后给出租车市场造成了直接冲击。“首汽是做出租车经营出身的,这个行业采取完全与市场脱钩的僵化定价模式。大量补贴导致订单流失,出租车司机选择‘撂担子’去开网约车,这对出租车运营造成了很大影响。”魏东解释。此后,首汽约车成立,以合规经营、高端服务为卖点拓展市场。

  魏东为饱受争议的“出租车份子钱”算了一笔账:2005年,北京单班份子钱首次明确,每月5175元,它要涵盖车辆折旧、司机的六险一金等费用。这一金额是由1995年出租车夏利时代的4500元上浮15%得来的,此后5175元的费用标准一直延续至今。“物价快速上涨,但打车价格和份子钱定价模式又是非市场化的,作为出租车经营企业增长空间极小。当消费者愿意为出行的服务升级买单,网约车又允许我们市场化定价,转型是我们必走的路。”魏东说。首汽约车锁定的是服务强敏感、价格弱敏感的人群,在整个出行服务的金字塔式市场结构中,切入的是中间那段偏中高端的商务服务。

  “不是靠补贴去促成交易,而是靠服务标准化、规范化让交易物有所值,这是我们在坚持的。行业里各有各的生存空间,关键是怎么留住客户,”魏东表示,“不管互联网时代怎么变迁,不管BAT也好,谷歌、苹果也好,他们怎么去发展技术创新,但是两点的物理位移是不可虚拟化的,当这四个轮子滚动的服务过程仍需要有真实的人和车来完成,让乘客体验更加舒适,就是我们要追求的目标。”

  但首汽约车有自己的困扰。一次,魏东的朋友向他抱怨,在上海很难打到首汽约车。“供给不足是我们的短板。”魏东总结。不同于滴滴等网约车平台集合社会车辆和司机人员,首汽约车的专车一开始都是自有车辆,司机都是公司员工。这种模式有管理管控上的优点,可是却面临难以做大规模的瓶颈。2017年5月,公司开放了社会车辆加盟。“今年我们最重要的战略是实现供给端的大幅上涨,继续加大单城的密度和加大单城效率,目标是在市场地位上达到商务出行市场第一名的位置。”商务出行市场在单量上不足快车,但是因客单价高、利润率高,是各大网约车平台获利的一大来源。魏东说:“中高端市场的特点是乘客低价格敏感、重视体验、忠诚度更高,不会因为对手的补贴刺激而轻易离开。”首汽约车曾在2017年7月获得百度、蔚来等机构的7亿元B+投资,目前估值超过60亿元,魏东预计公司将在今年年底实现盈利。

  一些被认为已经掉队的平台在重新攻打这一市场。顾盼从今年1月起重新成为了易到司机。他是北京一家传媒公司员工,此前在易到上偶尔接单,在2017年年初易到爆发司机提现危机前,他把账户中的钱提了出来。2018年1月,易到宣布下降佣金之后,他重新回到了易到平台。选择易到而不是滴滴等平台的原因是易到的抢单模式可以让他选择自己想要的行程:“兼职开车的追求的不是订单多,而是能顺路接个单、补贴油费。”在易到上,他每周收入五百元左右。

  易到曾一度被认为是网约车行业失败者。因为大股东乐视陷入资金纠纷,易到在2017年爆发无法提现问题,订单量一度下滑50%。2017年6月,韬蕴资本以股权投资方式战略投资易到,CEO温晓东担任易到董事长。温晓东带领易到杀了个回马枪,他给公司定下的目标为2018年日订单达到100万。2018年1月,易到在北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等7个城市将佣金降至5%,订单量同比上涨六倍。

  当滴滴产品覆盖了从出租车、快车、专车到单车、大巴等10余个出行品类,市场竞争的关键之一是比拼服务。链家地产中介梁春江每周使用滴滴叫车2-3次。他认为,滴滴最需要改进的是司机的服务态度,而如果市场有服务态度更好、价格合理的产品,他愿意尝试使用。落后于滴滴的对手们希望抓住梁春江这类乘客,打破滴滴的地位。“我尊重每个竞争对手,但网约车市场不可能也不应该一家独大。一家独大是一种很恐怖的状况:消费者如同被宰的羔羊,比如在下雪天、下雨天必须承受高昂的价格。”魏东表示。

  行业面临共同挑战

  在相互的竞争之外,整个行业面临共同挑战。曹操专车副总经理庞博告诉《商业周刊/中文版》,网约车行业不确定的因素之一在于政策。“目前出租车行业改革正在进行中,有消息表示网约车、出租车要并轨管理,各方面的声音五花八门,许多细则都还没有定论。”魏东则认为,行业遇到的最大难题在于因为大量私家车的运营,导致出租车运营公司处于不公平竞争环境中。“网约车成立后的补贴行为扭曲了市场价格,导致没有资本支撑的传统运营公司很被动。不公平的经营环境导致的私家车运营、出租车运营矛盾在未来会越来越深。”

  现在,滴滴把重心放在了无人车、新能源汽车、智慧城市等前沿科技上。2018年1月25日,滴滴创始人程维在出席智慧交通峰会时表示,未来的滴滴,将不仅是连接用户和司机的出行平台,而是希望成为通过线上,连接人、车、路、灯以及背后交通决策体系的智慧交通服务商。魏东评价:“打造智能化平台、做无人驾驶研发,这是滴滴真正应该做的事情。”目前,首汽约车和百度正在无人驾驶网约车的示范运营领域达成合作。

  2017年6月网约车APP人均日启动次数(次)及2017年6月网约车APP日活跃用户数(万人)滴滴出行用户活跃度最高,日活用户超千万 ?来源:比达咨询(BDR)数据中心

  对于和美团的竞争,滴滴不愿多谈。滴滴创始人程维表示:“我们一路上遇到了太多对手,美团不是最弱的,但也未必是最强的。这可能是对美团很重要的事,但对我们不太重要。”从2013年创立到现在,滴滴一路和摇摇打车、大黄蜂、快的、Uber等对手拼杀,但程维带领公司在竞争中占了上风,并获得了市场大部分份额。摇摇打车于2013年年初倒闭,大黄蜂被快的收购,快的与Uber于2015年2月和2016年8月先后被滴滴收购。争夺市场最为血腥的阶段是Uber入华之后,在2014至2016年内,最高峰双方每天补贴金额达到3000万元,据公开信息,Uber在中国共补贴了20亿美元。这场竞争最终以Uber中国的业务交由滴滴运营,Uber全球持有滴滴5.89%的股权收尾。

  2017年12月,在完成40亿美元的融资之后,滴滴的估值已经超过500亿美元。在国际市场上,滴滴投资了多家国外网约车公司,包括巴西的99打车、中东的Careem、东南亚的Grab等。中网载线执行副总裁王可预测,滴滴将在2018年大规模为中小出租车司机赋能,帮助他们升级成为网约车运营商,从而稳定其供给端。此后,滴滴新能源车队也将推向市场,并带动公司在汽车后市场的布局深化,另外汽车金融也将完成布局。汽车后市场是汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。“到此时,滴滴的商业生态就基本建成。”他说。

  2018年1月,滴滴在北京召开了“轻春运”发布会。根据预测,滴滴顺风车业务在今年春运期间将运送3300万名乘客。两名来自山东泰安的司机和乘客创下了去年春运期间的顺风车行程纪录,他们从山东拼车到三亚,全程超过3000公里。“我们还会继续使用滴滴。”司机和乘客在台上坚定地说。(应受访者要求,张立军、黄再兴、顾盼均为化名。)


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