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为什么“用户越来越精 电商行业越大越慢”?

2017年12月01日 13:51:15 同花顺财经

  想要立足的创业电商们拿下市场再也不是“主观探索-被动等待”的单向过程,只能走“主观服务—主动探索”的这一条路了。

  前言

  在用户需求趋向个性化、精细化的当下,电商创业的服务和销售能力并没有得到同步发展,依旧处于粗放式发展阶段。

  电商创业者若想脱离困境,必须将思维习惯从B端语境转化为以C端为思考起点。即,将电商视为单纯购物工具的想法已经不合时宜,更多的需要挖掘用户个性化需求,在产品设计中纳入用户使用场景。

  今天创业小萌就为大家带来一篇《2017年“电商创业”生存指南》,解析创业电商如何通过征服消费者拿下市场。

  2017年年底,电商创业成了一个问题:

  首先大体量的电商平台们已经完成了消费者教育过程,用户习惯、用户心理预期、乃至用户的利益相关都牢牢地与这些平台绑定在一起,留给后来者只剩下了似是而非的话题痒点,投身其中的性价比十分有限。

  其次“散户”们也很难跟上业界大佬们的节奏,最典型的例子就是去年马云刚刚抛出“新零售”概念,紧接着无人超市、无人货架等项目就开始密集入场。

  还想的起来上一个电商风口是什么吗?“垂直电商”,残酷到根本不给你沉淀的机会。

  所以在这个节点设定下讨论“电商创业”大部分人会出戏:这都21世纪的第17年了,咱们还是来谈谈知识付费什么的吧。

  但与此同时,也该意识到:

  目前的电商领域并没有形成完美的格局,用户需求随时在变,更个人与精细化,没有发展同步的服务和销售进行支撑,整个行业依旧处于“创业危机”倒逼“入局者自我修复”的粗放式发展阶段”,也就是“用户越来越精,电商行业越大越慢”。

  面对这样一个问题,或许我们应该将视线从行业内转移出来。

  1

  “非用户主导”的电商行业

  人们并不是抛弃了“电商”, 但发展规律让有些事在所难免:

  随着移动互联网的普及、网购行为的轻量化,不再需要消耗更多学习成本和操作成本的行为,也必然留不住人们的注意力。

  即便已经如此“亲民”,但电商从诞生伊始就不是一个“用户主导”的市场,如比尔.盖茨有句到处被引用的名言:“未来要么电子商务,要么无商可务”——变革之外根本不留余地。

  在原教旨主义的电商架构里,用户需要不断地付出成本去学习电商平台制定的规则,而电商平台更多的出发点在于“洞察”到传统市场中所出现的不足,希望通过产品形态或交易规则的变化来加以矫正,并花一定的精力投入到市场教育过程中。

  这种“主观探索-被动等待”的模式,好处在于能够集中力量办大事,高效地完成创业者的那些设想,能够快速地投入到市场运行的实战中。

  其实BAT的“多元化”投资就是这种思路的一个体现,即他们在主营业务明确的情况下,愿意为很多新领域的新产品进行买单,其本质意义除了在某些潜力领域内提前占坑外,也是难得积累“真实试错样本”的机会,非常划算。

  总而言之,现在的电商创业者也好,案例包装也好,无一例外地都将关键词聚焦在了“怎么卖?”、“卖什么?”和“卖多少价钱合适”。

  而作为电商闭环的另一个参与主体,用户,却在行业的发展过程中失声了。

  2

  怎么应对用户的想法?

  “雪崩时,没有哪一片雪花是无辜的。”热点时评中常见的这句话。

  跳出固有语境,它也可以借鉴到电商行业中:用户端最重要的几个变量,如刚需、情绪、心理预期、购买力等等,其变化不会独立作用于电商领域,而是会同步出现在其他行业的调整策略中。

  换句话说,如果你不知道现在的用户在想什么,就去看看现在的用户捧红了什么。

  举个例子。如今“知识变现”是最红的互联网创业热词,而“付费音频”便是发展最快的领域之一,诞生了包括高晓松的《矮大紧指北》、郭德纲的《郭论》、马东的《好好说话》在内的很多重量级产品。

  在很多人看来,“付费音频”的暴涨来自于社交网络时代传播特征的契合,即人们会倾向于为能够实现“自我定位”、“自我认同”、“情绪宣泄”这些功能明确的内容买单,本质上做的还是“贩卖三观”的生意。

  但实际上“付费音频”的重点不在“付费”也不在“内容”,而是“音频”,也就是在脱离“用户双手控制”这一既定前提下,主动将用户使用产品的模式从高频占用“手指+眼球”的翻看,变为了低频占用“手指+耳朵”的收听,且将主要场景建立在日常行为的边际时间上:足够轻量,这就是产品形态的制胜点。

  类推,我们可以在如今的风口行业中,提炼到很多可以作用到电商行业的养分:

  -共享经济:通过均摊、碎片化租赁等形式降低对个人而言较高的(消费、制造、参与)门槛;

  -社群媒体:兴趣、调性、利益相关是保持用户粘性的最好内核;

  -短视频:快速表达核心价值、尽可能缩短理解路径;

  -智能家居:交互反馈是人类在社会性趋势下的必然本能;

  在目前的主流电商平台的产品结构中,很多设计或多或少的体现了这种思路。

  例如京东和淘宝产品内的内容社区并不仅仅针对入驻商家开放,还邀请了大量垂直领域的自媒体人进行内容的日常分发,从而通过兴趣社区的方式增加消费行为可能出现的场景。

  另一个更具体的模板来自网易考拉。在电商模式的建立上,他们参考了Costco垂直特定消费人群,将主要资源集中在精选、高品质和会员三个维度上。

  基于对用户需求的理解,通过运营方的主动筛选维持平台调性,也尽可能地缩略购买行为路径,将很多重要有价值的商品快速传递给用户。

  3

  如何行动?

  刘强东说的有道理,零售并没有什么新旧之分:除了载体和传播方式不同,从业者们依旧是追求成本、效率、体验这些商业本质上的东西,是脱离时代背景也能够成立的逻辑。

  “新零售”的套路又很容易让人联想到所谓的“新媒体”:无论是广播、电视、报纸杂志,还是如今的微博、微信、XX号,完成传播的媒体属性并没有改变,新不在工具而在传播策略。

  互联网上的有些“新”,围观路人一定要警惕。

  当然也有例外,前不久丁磊把“过去大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品味”的现象用一个很大的词来概括,那就是“新消费”。

  区别于“新零售”,“新消费”之所以能“新”主要来自于两点:

  首先的一个事实,行业发展状况和市场发展状况很多时候是无法同步的。当行业做出一个改变,市场端则需要在相应受众、行为习惯、配套设施等很多环节进行调整,必然需要消耗一定的时间成本和运营成本,而这往往是很多创业者所承受不起的。

  所以从业者需要脱离B端语境,以C端为起点思考,在电商行业中也就是“零售”(工具)到“消费”(用户场景)的差别。

  具体到产品端,正如上面分析的网易考拉模式,操作工具并不是消费行为的决定性因素,用户需要做的只有“兴趣选择”。

  其次,消费者是一个不断变化的群体。就像手机行业通过连续不断的发布会将CPU、GPU、图像处理、能效比这些有专业壁垒的名词迅速普及一样,从1999年的8848(不是手机那个)算起,深耕市场18年的电商行业让消费者有了辅助判断的常识积累,从而产生更多精细要求。

  在这样的环境中,用户反馈带来的实际意义是要比很多行业要直观且实用的,理应将主导权主动让渡给市场。

  正是这些差异的存在,像丁老板的网易考拉们获得了2017年的电商行业难得的生存空间,包括借鉴细分用户群体设计的会员制精选模式、包括区别于传统电商需求(即SKU大面积覆盖以占领入口)的商品交易方式,包括侧重于输出审美、情绪而不是模式的产品侧重点。

  “不是消费者不给电商创业者们机会,是咱们要争气啊”,想要立足的创业电商们拿下市场再也不是“主观探索-被动等待”的单向过程,只能走“主观服务—主动探索”的这一条路了。


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