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为什么说星巴克店铺的设计上, 处处都是营销的心机?

2017年11月29日 14:31:50 UC头条

  星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商,其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。如今,星巴克中国门店数量达到2000家,已经成为美国本土之外的全球最大国际市场。

  星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌,与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

  咖啡文化与体验营销

  星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务,更重要的是顾客对咖啡的体验文化。并且致力于在消费者脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。

  “星巴克”咖啡馆致力于渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的文化。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往!jesper kunde在《公司宗教》中指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

  会员营销与兼职文化

  星巴克喜欢招聘大学生兼职伙伴,每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。实际上,星巴克员工几乎上班就能免费喝到星巴克饮料,这10张咖啡券呢?大部分人的选择会是送给同学朋友。由于星巴克的兼职伙伴多来自大学校园,大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。他们也许本来因为一杯三十几元的饮料被挡在外面,但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。

  而这些学生们毕业几年内,就会有相当一部分成为白领……至此星巴克的培养潜在的忠诚消费者和员工福利顺利合二为一。

  在会员制度方面,会员卡一张88元,升级之后甚至更贵。里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,限时3个月用完。星巴克准确把握了消费者的心理,一般有劵都会尽量全部用掉。买一送一,就是两杯,难免带上朋友同学一起喝星巴克,并且互相尝一下对方的饮料。早餐券?为什么故意起这个名字?希望你买个糕点,也在培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。免费升杯?其实升杯的成本很低,有时候多做的甚至要倒掉。但是这张券既然是你买的,一般人都觉得要用出去才不吃亏。于是你为了几乎没成本的升杯再掏钱买一杯。

  至此大多数人都已经喜欢并依赖上星巴克了。这就是为什么星巴克从不过分强调单次销售,却唯独努力推销其会员卡的原因。

  口碑营销与社群营销

  有个有趣的现象,在国外买星巴克的时候,店员总是会在杯子上写上你的名字,而且还总是错的。Susie写成了Soozee。“Kinzi”写成了“Lazy”实际上是他们故意写错名字,是为了让顾客“生气”,然后一怒之气把写错名字的星巴克发到社交网络上吐槽,引起公愤。这样,就会有越来越多的人知道星巴克。

  于是网上真的出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面,Facebook的账号为When Starbucks Gets Your Name Wrong #当星巴克把你的名字写错#省下了大笔社交网络上的广告费,还有不错的传播效果。

  内容营销

  今年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

  它是如何推广新产品?答案是内容营销


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