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汽车电商双十一的前世今生

2017年11月15日 12:42:32 中华网投资

在所有蹭双十一热点的商家中,汽车电商可能是其中最特殊的品类。

根据他们今年发布的战报:老牌汽车电商易车、汽车之家,双十一活动期间交易总额突破了500亿、400亿。后起之秀易鑫旗下淘车,交易额突破了100亿。

作为(将)上市的公司,这几家披露的数据可作为参照。此外,大手笔投放广告的优信、瓜子、弹个车,也都是今年双十一狂热的参与者。

汽车电商对于双十一的热情不难理解。Q4是传统汽车销售的旺季。消费者在年底之前有换新车的愿望,而厂商、经销商为了冲量,也会采取一些促销手段。这与阿里的双十一、以及后续的双十二,时间刚好吻合。

汽车电商探索双十一的道路并非一帆风顺。早年间踩过坑,亏过钱,如今伴随着模式创新,算是走出一条新路。

汽车电商五年变迁史

2013年是中国汽车电商的元年。那年12月,汽车之家到纽交所上市。或许是为了给上市造势,或许是由于媒体转电商大趋势的带动,汽车之家创始人李想当年做出了一个决定:汽车之家今年要办双十一,目标是当天售出1万台。

在此之前,汽车之家和易车只做过小规模的购车节。找一个周末,把用户从线上带到线下,全年在全国各地搞上100多场,每次活动卖出100多台车。2013年,李想把线下的购车节停了,集中资源攻双十一。

那个时候,汽车电商的模式还偏传统,基本上照搬淘宝,让经销商到网站上开店。报价是过程中最复杂的环节。电商的核心是价格透明,而主机厂、经销商,对外只报“厂商指导价”。传统的汽车销售渠道,经销商从主机厂进车之后,不同区域、不同市场会有不同的底价。其中的信息不对称,给经销商留出了利润空间。因此,主机厂认为,在网上公开报底价会破坏价格平衡。而4s店也不希望消费者比价没有成本,他们只有亲自到店,销售的技巧才派得上用场。

价格透明的问题,实际上直到今天都没能解决。但在那个时候,汽车之家想了个临时的办法:前端显示真实价格,但不显示报价的4S店。用户只有交499元定金,才会在电话或短信中获知地址。此外,用户拿到底价必须当天去购车。时间长了,4S店的报价可能会变,主机厂也有可能找上门来。

同期,易车几乎在做同样的事情。汽车之家和易车这两家老对手,在汽车电商的发展节奏上高度一致,是偶然也是必然。IT时代颇有影响力的中关村在线,在京东崛起之后直接受到降维打击。这让汽车媒体起家的易车、汽车之家学到了一条经验:媒体转交易,企业的价值会更高。

中国汽车电商的第一个双十一,就是和经销商一起探索出来的。双十一当日,汽车之家卖了1.7万台车,超过了以往一年的销量。这大大增强了汽车电商对于双十一的好感和信心。

但主机厂最终还是找了过来。重压之下,2014年的双十一,汽车电商催生了一种与主机厂摩擦更小的“卖券”的模式。

99抵2000,卖的实际上是优惠的资格。而优惠本身来源于主机厂。他们每年都会预留一部分市场费用,用于和平行厂商之间打价格战的周转。在行业价格不透明、库存不确定的情况下,贩卖优惠的资格,推广的阻力相对小一些。

这个模式至今仍在沿用。但那一年,汽车之家还有过一次失败的探索:线上收全款卖车,价格略低于4S店,汽车之家自掏腰包,为每个用户补贴2000-4000元不等。

全款购车最终并没有真正促成多少交易。2014年汽车之家总共卖了3.7万台车,其中全款购车几千台,大部分还是通过卖购车券。此外更重要的,全款购车在后来被视作一个伪需求:用户买车,交订金与交全款,本质上并没什么分别。而全款还要解决大额支付牵扯的手续费等诸多问题。

2015年,汽车电商为了进一步向产业链深处探索,决定

也是从那一年开始,汽车电商与主机厂、4S店之间的矛盾开始暴露出来。4S店作为存量渠道,对互联网渠道产生抵触,联合向主机厂施压。而主机厂原本就对“新生事物”汽车电商相对谨慎,为了保证价格体系、流通体系的完整,他们优先把热销车给到“亲儿子”4S店,滞销车才交给汽车电商。

做自营并没能使他们从根本上赢得主机厂的尊重。实际上,2015年成了汽车电商历史上赔的最惨的一年。

首先,车源的问题依然没有解决。采购规模和定价完全由主机厂决定,而主机厂,把汽车电商视作“清库存”的下水道。比如汽车之家当年尝试从某韩系车企购置一两千台车,结果主机厂只同意一次性卖给它们1万台。

其次,交付环节也缺乏整体的解决方案。汽车的末端销售,牵扯到验车、上牌、缴纳购置税等多个环节。汽车电商没有线下网点,也没有仓储物流的能力,只好委托给经销商。这一方面增加了渠道费用:电商平均每台车需要向经销商支付交车费用5000元,稍微转加一些毛利卖出去,给到消费者的价格就没那么有吸引力了。

另一方面,虽然拿着电商的钱,但经销商未必会真心诚意帮他们卖车。经销商更在乎的是自己的库存周转率。因此,那个时候产生了很多“飞单”。经销商绕过电商,私下和客户达成交易——拿着电商的钱、销售线索,他们最后把交易做成了自己的。

做自营的汽车电商,实际上也相当于一个经销商集团,他们同样需要考虑库存周转率。车在手里时间越长,赔的越多。因而到了最后,还得回过头来找经销商,以低于成本的价格把车批发给他们,沦为了经销商的垫资方。此外还有一部分车,直接卖给了二手车电商。

这一年,汽车电商损失惨重。汽车之家和易车的报表,都出现了大额的负债。资本市场用钱投票,两家公司的股价都经历了拦腰斩。

实际上,这批库存直到今年才基本消化。而这个过程中,汽车电商也在总结经验。以汽车之家为代表的老一派,开始把模式做轻,不再做自营。

无独有偶,同期易车也关闭了自营电商业务。但易车和汽车之家不同的是,易车自2000年成立,经历了互联网和汽车行业的多次起伏,每次都能成功转型,这次也不例外。14年,易车在电商部门之外,成立了金融事业部,尝试通过金融来打通交易,这就是易鑫集团的前身。后来的事实证明,这条路通了,仅2017年前九个月,易鑫的汽车互联网零售交易平台就已促成约30万宗汽车零售和相关交易。本月16号,易鑫集团将在香港联交所挂牌上市,此次IPO获559倍超额认购,冻资高达3820亿港元。

从汽车电商到汽车新零售

从2015年开始,在消费金融的刺激下,以易鑫、弹个车为代表的新一代汽车电商,开始尝试一种交易与金融高度融合的全新商业模式:融资租赁。

在美国,租赁公司leasing把融资租赁做的风生水起,但在中国还是新生事物。用户付低首付、按月分期还款,就可获得车的使用权。而车的所有权归属于平台。1年之后,用户可以选择一次性付清尾款、分期购车,或是退车。

与金融高度融合是融资租赁模式的特点。用车第一年强制分期,有贷才有车。这个模式的出现,同时也降低了购车的门槛。更多年轻人拥进这个市场,仅付1成首付便成为有车一族。而金融的高利润点,也使得汽车电商在探索多年之后,终于得以完成盈利模式的闭环。

这同时也模糊了二手车与新车电商的界限。二手车电商优信、瓜子,纷纷把业务扩展到新车领域。而2017年,汽车电商市场的最重要的角色,都开始做融资租赁。易鑫旗下淘车、获得阿里巴巴投资的弹个车、瓜子的毛豆新车以及优信的“一成购”新车,都上线了一成首付用新车的业务。

与此同时,汽车电商又开始吃库存了。易鑫从去年下半年开始建设线下的体验店,目前已经开了100多家,明年将会更多。瓜子也宣布要直接从主机厂购车,但只做仓储,不做线下店。

支撑他们的是融资租赁模式初步获得用户认可,以及新零售概念的兴起。马云预测未来中国60%到80%的零售都应该是新零售,需要线上、线下配合,把消费者、货物、供应链、物流整合到一起。汽车电商如今购车、销售、建店、配送,实际上也正试图在新零售市场分一杯羹。

这是个美好的愿景,但仍然困难重重。至少在进货环节,汽车电商从来没有受到主机厂足够的重视。

但实际上,面对这一轮汽车电商的模式创新,主机厂的态度已然开始有所好转。这一方面来源于产能过剩,主机厂开始主动寻求增量销售渠道。据统计,到2020年,中国已建成工厂能满足5000万产能。而根据销售数据,这些产能的利用率只有60%。

此外,以租代售的模式,名义上为租车,与传统存量渠道之间的摩擦没那么大,让主机厂在4S店面前也不至于太过为难。

当然,他们仍然会把头部车型优先留给4S店。但至少电商能拿到的车,从尾部向腰部又沿了一沿。今年的双十一,各家汽车电商促销的车型都相对丰富一些。

新零售还需要更加深入的探索和实践。而今年双11期间,易鑫旗下淘车平台交易提报达到119,139台,交易提报总金额突破117.66亿元。弹个车在天猫也成交4749台。这显然让汽车电商们有了更多信心和胆量。金融介入,模式创新,主机厂态度的转变,让汽车电商几乎迎来了一次模式的重启,未来的玩法充满了想象空间。

这同时也让行业面临一次新的洗牌。老牌汽车电商转向轻模式,增加汽车新零售的后起之秀迎头赶上。而这场游戏最终的胜出者,还需要在资产、厂商、渠道、流量端都有强大的支撑,以及他们自己的重资产运营的手艺。


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