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双11最深度分析 | 双11增速略超预期 新零售能量大爆发

2017年11月13日 13:24:24 同花顺财经

  作者:国君零售訾猛团队

  

  天时地利人和打造最强双十一

  1.1.全网销售额再创新高,客单价显著提升

  全网销售额再创新高,客单价回升明显。根据星图数据的统计,今年双十一全网销售额达2539.7亿元,同比增长43.5%,总包裹数达到13.8亿个,同比增长29%,按销售额除以总包裹数计算客单价为184元,相比于2016年的165元提升11.2%,这也是近三年来客单价首次上涨,再次说明线上消费已由早期的价格驱动转向品质、品牌驱动,伴随着收入水平提升和消费持续升级,双十一已不再是廉价的代名词,消费者对于品质的追求日益凸显。

  天时地利人和,打造最强双十一。天时地利人和三方面因素造就2017年以巨头天猫、京东、苏宁为首的龙头电商增速略超市场预期。天时:2017年的双十一是周六,不同于前几年双十一都在工作日,这使得消费者有足够的时间和精力去抢购,尤其是在双十一刚开始的几个小时,分时段来看,11日0点-2点增速相较于15、16年同期增速显著提高,周末“天时”条件造就凌晨交易额高增长。地利:近两年兴起的预售模式,开启时间也不断提前,天猫今年从10月20号就开始了双十一预售,预售期长达20天,而苏宁也开展了预售活动,预售订单在双十一集体爆发。人和:新零售元年下,线下线上融合达到了白热化,正在意义上实现了人场货的重构,晚会、足球赛等吸引眼球的活动叠加大规模的线下布局,这使得人们对于双十一的关注逐步升温,并在11日当天达到顶点。

  天猫、京东占比下滑,苏宁异军突起,龙头强者恒强。从市场份额来看,天猫仍然是绝对的老大,但份额有所下滑,占全网销售额比重同比下降2pct至66.2%。京东今年双十一的市场份额也出现了下滑迹象,按星图数据计算双十一当天销售额548亿元,占全网销售额的21.4%,同比下降了1.3个百分点。不同于天猫、京东份额下降的情况,苏宁今年双十一销售额占比达到4.3%,比16年的2.2%提升了近一倍,唯品会、亚马逊的销售额占比也有明显的提升,而16年排名4、5的国美和一号店已不见踪影。电商平台寡头格局逐渐凸显,伴随着消费者对于品质、品牌、服务等方面的愈加看重,龙头电商在品牌体系、营销渠道、物流供应链等方面有能力实现全面重构,品牌红利期竞争优势有望持续改善。

  1.2.淘宝天猫:增速首次出现回升,客单价大幅提升

  2017年双十一淘宝天猫交易额再创新高,增速首次反弹,移动端成为主战场。2017年双十一淘宝天猫交易额1682亿元,相比9年前增长3235倍,同比增长39.35%,增幅提升7pct,9年回落过程中首次出现反弹。其中,无线交易额占比超过90%,相比2016年82%占比持续提升。

  全天物流订单8.12亿件,客单价提升逐步凸显品牌与品质消费属性。2017年双十一全天订单量达到8.12亿件,相比2016年6.57亿件提升23.6%。按交易额除以订单量计算客单价为207元,相比2016年184元提升12.8%,由此管中窥豹,线上已由价格敏感性消费转型品质敏感性消费。

  1.3.京东:好物节累计消费破千亿,新品类增长显著,物流效率突出

  京东好物节累计销售破千亿,生鲜、时尚等新品类增势迅猛,出色的物流为优质的服务体验提供保证。京东11月1-11日,累计销售额达到1271亿元,根据星图数据统计的全网销售数据和占比推算,京东双十一当天销售额约为544亿,比2016年的402亿同比增长了35%。从具体品类来看,核心3C类产品表现稳定,生鲜、时尚等新品类增势迅猛:11月1-11日京东手机、平板笔记本等产品在线上渠道市占率均超过70%,十大手机品牌增速均超过248%;京东生鲜用8小时55分便突破了今年618时创造的全天销售记录;京东时尚的设计师品牌在开售一小时,就实现销售额同比增长450%,服饰定制品类也迎来了超过300%的惊人增长,潮流服饰同比增长120%。京东依托强大的自建物流体系,为消费者提供优质的服务体验,双十一当天85%的订单实现出库。

  1.4.苏宁:线上线下高增长,全渠道融合已渐入佳境

  苏宁全渠道增势喜人,线上线下融合打造“三全”购物节,支付用户爆发式增长,物流配送速度惊人。苏宁11月1-11日,全渠道GMV增长163%,根据星图数据统计的全网销售数据和占比推算,苏宁双十一当天线上销售额约为110亿,比2016年的40亿同比增长了183%,增速惊人,月初10天的促销也并没有影响双十一当天的爆发,高增长再一次证明苏宁O2O线上与线下融合的智慧零售已渐入佳境。

  苏宁打通线上线下,整合了金融、置业、体育、文创各个产业板块的资源。11月1日-10日期间,苏宁4000家门店销售额连续10天超越同期,同比增长190%。11日凌晨0点至1点,苏宁金融支付成功率达到99.99%。任性付免息券疯抢数量同比增长超600%,短短一个小时内,苏宁支付新增实名用户超过20万,任性贷申请入口点击量突破500万人次。苏宁完善的物流体系为应战双十一提供了坚强的后盾,第一单快递在11号00:13:47完成配送。

  1.5.跨境电商持续高增长

  跨境电商持续高增长,TOP电商出口占比集中度相对较高。2017年双11跨境电商也取得优异成绩,8小时跨境电商进口报关数据超过500万单(2016年用时57小时)。各平台海外购销售额占比上,天猫为5.4%,京东为4.9%,苏宁易购为0.6%,亚马逊为7.3%,唯品会为3.7%。TOP电商出口占比中,阿里国际站最高为占比34.5%,速卖通占比20.4%,敦煌网占比17.2%,其他平台占比27.9%。

  二 从品类和品牌看消费新趋势

  2.1. 品类:呈现多样化趋势,生活家电、生鲜等品类受追捧

  品类多样化,生活家电成为热点之一。从全网分品类数据来看,大部分品类占比均有下滑,品类进一步分散化,家电/手机/个护/母婴/彩妆等重点品类占比分别为15.2%、8.7%、5.6%、3.6%、2.5%,较2016年分别下降5.2、3.4、2.4、2.5、1.5pct。值得注意的是,追求品质生活的生活家电成为消费热点之一,占比达到2.8%,其中新兴家电品类增速尤其迅猛,例如京东平台中洗碗机、咖啡机在前10天增长近2.5倍,美容器、洁面仪、按摩椅增长超3倍。

  生鲜品类快速崛起,恰逢周六提供完美消费场景。生鲜在整个渗透率仍处于低位,但保持高速增长,例如京东生鲜业务第一小时同比增长超过350%,天猫12个小时生鲜整体成交额超越了2016年双11全天成交额总量。今年双11恰逢周六,为消费者提供了完美消费场景,阿里的盒马鲜生、京东生鲜的7Fresh、苏宁嗨购市集里的HI鲜生等场景均成为主要流量入口之一。

  2.2.品牌:由淘品牌向国内国际大牌进化,品牌消费趋势明显

  由服装转向手机、电器,由淘品牌转向大品牌。从近几年天猫双十一单店销售排名的变化中,我们可以解读消费者在网络购物的趋势:2012前后年双十一还不像现在这么火爆,那时消费者在网上主要购买的商品以服饰、家居为主,且其中茵曼、裂帛、韩都等淘品牌表现亮眼,而单品价格比较高的家电及3C类品牌只有海尔一家。2014年起国产手机逐渐成为消费主力选择,优衣库、NIKE等知名品牌开始进入榜单。到了2017年,TOP10中有6个都是家电及3C类品牌,而且TOP10都已由传统的大品牌占据。这意味着经过多年电商的发展,以及伴随着消费者消费水平的不断提高,消费者在网络购物中越来越愿意购买高价产品,而且对品牌、品质的追求也在日益增长。

  观察细分品类下各品牌的销售额排名变化,消费升级的趋势更加明显。今年双十一,天猫小家电销售TOP5中,形象极具科技感的英国品牌戴森取代了九阳位列第四,戴森的产品大部分单价都在2000元以上,但仍有越来越多消费者开始愿意为生活中的黑科技买单。女装销售TOP5中,丹麦市场品牌VERO MODA挤进前二,而太平鸟(603877)下的品牌乐町则退出前五;森马从男装销售TOP5榜单中退出,取而代之的是单价更高的海澜之家(600398),并且一举夺魁;美妆销售TOP5中,国产品牌百雀羚和自然堂深受喜爱,而欧美高端品牌兰蔻和雅诗兰黛强势空降三四名次。

  三 新零售羽翼渐丰,线上线下共同繁荣

  3.1.从场景布局、渠道升级到供应链建设,新零售面面面俱到

  网络渠道增速减缓,电商平台发力线下。在网民数量增长渐至瓶颈、电商增长减缓的趋势之下,获取新用户成本逐年攀高、流量红利锐减,各家电商也日益关注线下市场。天猫今年一共有100万线下门店参与“双十一”,其中有约10万个智慧门店覆盖全国334个城市,并已在吉隆坡等境外城市布局,5万家金牌小店、4000家天猫小店、覆盖近60万家零售小店将加入“双十一”阵营,累计触达1亿消费者;京东与合作品牌商家的近万家门店、以及接入京东掌柜宝的数十万家便利店,通过全新的门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合,打造一个集时尚、科技、创新、无边界于一体的全球好物节;苏宁则提出“三全”购物节的概念,即:全渠道、全产业、全客群,线上、线下互相策应,同时整合了金融、置业、体育、文创各个产业板块的资源,11月1日-10日期间,苏宁4000家门店销售额连续10天超越同期,同比增长190%。

  面对线上渠道的来势汹汹,传统的线下渠道也不甘示弱,纷纷加入双十一的战场。沃尔玛、家乐福、华润万家、欧尚等传统线下商超用打折来吸引消费者,而麦德龙、永辉、百联、步步高(002251)、优衣库则除了折扣活动,还实现了线上线下协同融合。

  除了与线下渠道合作,各家电商平台在不断利用自身技术优势,对传统线下渠道进行升级。双十一期间,天猫联合12城52大商圈,建立双十一快闪店,开启新零售智能体验;苏宁在北京、广州、上海、重庆等城市新开4家“无人BIU店”,还推出新物种“嗨购市集”,在北京、上海、重庆、南京和深圳5个城市分别开设符合当地风土人情的5个主题形象店和15个超级品牌馆;京东与腾讯联手抛出了“京腾无界零售”解决方案,以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托,为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高度融合的零售解决方案。

  优化供应链,门店自提释放潜力,基于大数据的C2B反向定制成为提振行业高增长的强力引擎。新零售对供应链改造持续深入,以优衣库为代表全球门店自提业务进一步爆发物流潜力。家电行业供应链优化显著,例如天猫和苏宁均与美的、海尔、格力、西门子等国内外家电公司就供应链进行日常管理,在用户数据基础上进行设计、选品、定价等C2B智能制造模式,诞生了真空破壁机、扫地机器人等一批满足个性化消费的定制产品。

  3.2.线下优质流量入口+积极布局线下的电商平台赢发展机遇

  透过双十一看本质,新零售模式下已由线上狂欢升级至线上线下的共同繁荣。一方面,电商从刚开始的利用低价抢占线下份额向与线下渠道融合发展,回归零售的本质,实体零售价值凸显;另一方面,由网购发展起来的先进技术、思想,例如支付技术、智慧仓储、无人零售等等,将给传统零售带来新的变革和机遇。在消费升级的背景下,消费者的价格敏感性在减弱,对于品质化、体验感的追求在增强,未来零售行业比拼的是购物体验、服务质量、管理效率以及成本控制,而这些的核心在于数据积累、技术发展以及线上线下协同合作。在这一趋势下,有两类公司将最受益,一是积极与线上渠道合作的线下零售企业,以流量获取主力军超市为代表;二是本身拥有完善线下布局的电商平台,相对于纯线上电商平台拥有先发优势。

  四、金融与物流等基础设施为双十一保驾护航

  4.1.消费金融领域竞争激烈

  支付手段及消费金融领域上的争夺逐渐成为主要战场。今年双十一期间,蚂蚁金服、京东金融、苏宁金融、唯品金融、分期乐等各大消费金融公司的促销推广活动五花八门,提额和分期免息成为各家电商主推的优惠方式之一。支付宝最早启动花呗提额,平均每人能多花2200元,总提升额度达到600亿元;京东白条推出互动游戏,参与游戏即有机会抢12期免息券和高达1万元的临时提额,另外还推出了京东支付单单立减等福利;苏宁金融任性付的用户每天可在活动页面抢领12期自营商品免息券,同时上万款商品使用任性付支付还可享受3、6、12、24期免息,任性付分期免息即0首付、0利息、0手续费,苏宁金融还联合1000家线下门店,推广扫码支付,最高立减4999元;唯品会鼓励消费者使用唯品花支付,金额满100元即可使用红包,并宣布将发放亿元红包,同时豪掷11亿元补贴,为用户带来唯品花分期购物全场免息的福利。

  支付成为各渠道新盈利点,获取消费数据入口价值日益凸显。金融业务已成为各大电商平台的新盈利增长点,从长期来看,移动支付带来的是数据流量、商户和用户量的累积,以及对于资金通道的掌控,并有着明显的规模效应。一方面要让用户养成习惯,形成实际的支付转换,从而达到拓宽应用场景的目标;另一方面,用户的支付数据具有无限的挖掘价值,可以更好的为用户提供消费金融服务。

  4.2.物流表现持续亮眼,智能化提升趋势显著

  双十一物流仓储激发潜能,效率明显提升。2017年天猫双11订单量达到8.12亿,持续快速增长。双十一期间,菜鸟协同了包括仓配、快递在内全国将近3000万平方米的仓库、分拨、配送点,超过300万物流人员,18.8万个快递网点,近3万个末端驿站、20万组自提柜、超过10万个快递代办点,还有2.6万个物流村点布局最后一公里布局。当天12分18秒全网第一单在上海嘉定签收。京东方面,11月11日当天,85%订单实现了当日生产出库,仓库发货量同比增长134%,生鲜仓库尤为亮眼,同比大增236%。

  科技为物流持续赋能。今年双十一技术在物流领域实现了大规模应用,例如菜鸟大规模启用了机器人仓库,通过AGV机器人、全自动流水线、机械臂等方式,联动形成仓群来服务双十一。京东基于大数据的智慧决策、服务创新以及仓储、分拣、运输、配送、客服全供应链环节的无人科技等都实现了落地与应用,全行业整体智能化水平显著提升。

  投资建议

  投资建议:2017年双11天猫增速首次回升,苏宁线上线下联动实现大幅增长,电商龙头品牌优势持续凸显。客单价提升凸显消费升级趋势,消费已由低价驱动过渡至品质、品牌驱动,新零售线下线下融合持续释放潜力。电商寡头格局已定,品牌红利阶段下坚定看好龙头电商“人场货”全方位竞争优势改善带来的盈利提升。建议三条投资主线:1)消费升级,中高端消费持续复苏,利好品牌与龙头百货,建议增持:通灵珠宝(603900)、王府井(600859)、鄂武商A、老凤祥等。2)CPI上行+新零售催化,超市持续受益。建议增持:永辉超市(601933)、家家悦(603708)、中百集团(000759)等。3)双11战绩亮眼,龙头电商竞争优势持续改善。建议增持:苏宁云商(002024)、跨境通(002640)等。

  风险提示

  1.经济增速下滑,抑制可选消费;

  2. 互联网这政策趋严;

  3. 国内品牌与外资品牌竞争加剧。


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