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“卤鸭天团”的电商策: 绝味激进、周黑鸭稳当、煌上煌保守

2017年11月13日 09:22:24 UC头条

  周黑鸭、绝味食品以及煌上煌,如今都是家喻户晓的卤鸭制品品牌,他们在线下扩张各有其法,对线上客户的争夺,也都当仁不让。

  早在2010年甚至更早,上述三家鸭企纷纷触网,彼时,线上带来的客户和营收给予公司营收贡献不大。随着电商崛起和物流提速,互联网成为各家鸭企的另一重要战场。

  斑马消费发现,各家鸭企竞逐线上的套路不尽相同,比如周黑鸭以“稳”字当头,7年销售额翻10倍;一贯激进的绝味食品,则将这一风格延续到了线上,特别是在这个“双11”,过度营销导致赢了眼球输了口碑;煌上煌则一直不温不火,野心不大却也能闷声发财。

  鸭企触网差距已悄然拉开

  在食品行业里,触电“爱”上电商并不在少数,卤鸭企业登陆电商相对较晚,这是受产品本身的特点所制约。

  斑马消费发现,早期的线上与线下销售在这些卤鸭制品企业内部,其实是两条平行线作业,直到今天也没能真正形成协同效应。

  讲求口味和新鲜度的卤鸭制品,对物流等环节有着极高的要求。比如周黑鸭的锁鲜产品保质期5至7天,绝味食品、煌上煌(002695.SZ)也跟风推出类似产品。冷链配送和配送时速,都将决定鸭脖子在互联网上的生命周期。

  今年已是周黑鸭线上销售的第7年,7年间周黑鸭(01458.HK)的线上销售额翻了10倍。

  2012年,周黑鸭才开始和京东合作,截至今年9月,其在京东上的销售额比2012年9月增长25倍。目前,周黑鸭的外卖服务已覆盖38个城市和11个主流电商平台。

  在线上的发力,从公开数据可以看出。2016年,周黑鸭的线上渠道销售额达2.64亿元,占比9.4%。相比之下,2015年为1.72亿元,占比7.1%。

  今年上半年数据显示,周黑鸭电商平台收入1.72亿元,同比增长51.20%。

  今年的“双11”,周黑鸭对外称实现部分城市在线上下单,当地城市门店配送且2小时到达的策略。

  绝味食品(603517.SH)在2014年成立互联网数字营销中心,在今年4月又推出了自己的外卖平台,绝味O2O首年在线销售额达12亿,移动支付突破8亿。

  2016年,煌上煌成为江西电子商务示范企业, 从2014年启动线上销售以来,每年都参加双11活动,可销售数据与前两家相差太远。

  各家都在玩啥套路?

  休闲食品的毛利率比较高,去年周黑鸭就把产品毛利率做到62%,绝味食品和煌上煌紧跟身后。

  上述三家卤鸭企业都不约而同搭建了淘宝、天猫和京东等多个电商平台,线上销售收入也成为公司营收中不可忽略的一环,但是各家的玩法却不尽相同。

  就拿最近被诟病较多的绝味食品来说吧,“双11”的营销刚刚学下杜蕾斯的一些皮毛,就生搬硬套,过度消费女性吸引眼球。卖套子和卖鸭脖子能一样么?

  绝味食品的竞争对手周黑鸭的营销策略,倒是稳妥得多,在线上它的营销策略比较平稳紧贴“会娱乐”的Slogan,大多营销也与此有关。

  老牌上市鸭企煌上煌,对线上销售的信息披露不多,营销策略平平,斑马消费找到的信息也是寥寥。

  煌上煌对电商似乎暂并不想过多投入,因此,也未对此提出过高要求。

  此前该公司电商部电商总监罗乐对媒体披露,2014年下半年,煌上煌才启动线上销售,2015年首次参加“双11”活动。“2015年双11 全网交易额为440万元,2016年增至800万元,今年的目标是与去年持平”。

  不管耍什么套路,目前消费场景的变化已成事实。周黑鸭执行董事郝立晓此前提出要构建新消费场景,让市场变成立体,也就是线上线下销售融合的意思。

  这一点,斑马消费也注意到了,周黑鸭和京东合作,部分城市下单可以2小时送达,煌上煌也推出线上下单线下取货的策略。

  值得注意的是,这只是针对“双11”当天的临时措施,线上下单线下取货说起来简单,但涉及到调配线下门店资源,协调平台等方面,短期内或难以形成常态。


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