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你为什么应该投美的集团, 而不是格力电器?

2017年11月10日 10:29:43 新浪网

  连空调都快被美的追上的格力,还有多少时间和代价允许董小姐浪?

  刚刚披露的三季报,将两大白电巨头美的集团与格力电器的业绩再次展现在我们的面前。

  公告显示,美的集团前三季度实现营业收入1869.49亿元,同比增长60.64%,实现归属净利润149.98亿元,同比增长17.10%。

  而格力这边前,三季度实现营业总收入1108.75亿元,同比增长34.51%,实现归母净利润154.61亿元,同比增长37.68%。

  美的集团在现有规模的基础上依然实现营业收入超快速增长,但格力电器似乎交出了一份比美的集团更好的利润。然而美的集团三季度涨幅达到24.9%,格力仅为9.3%,美的集团估值为19.88倍,格力电器却仅仅为12.94倍。

  而“国家队”证金公司更是在三季度对两家公司进行了反向操作,增持美的集团、小幅减持格力电器。

  以至于,目前在市场上,出现了一大批看衰格力,看好美的的观点。

  空调依赖症

  美的集团和格力电器两只股票,通常会被白家电类机构投资者拿来当作底仓。两只股票的配比与两家品牌在白家电销量与市场占有率有关,其用于反映投资者白色家电行业整体的前景。

  然而,格力在近几年并没有发展出一条除去空调之外的强势产品线。如今格力的空调业务依然常年占据公司整体9成以上的营业收入。

  而今年三个季度,格力业绩表现优于美的,仍然是由于其空调存在价格优势。

  如上图所示,格力空调截至2016年年底的毛利率在39%,高于美的与海尔。

  根据一些产业分析机构的研究,目前中国空调消费渗透率在60%左右。美国《自然》杂志曾援引一篇斯坦福大学的报告,称所有空调渗透率在50%以上的国家,人均GDP都在20000美元以上,中国仅不到10000美元。相比之下,中国空调的消费渗透率目前已经超过了美国,位居世界前列。

  60%的渗透率反映的,是空调市场出现过剩迹象的现实。

  空调市场早在2008年的时候就被一部分分析人士认为达到了天花板,不过董明珠对此评论不屑一顾。事实上格力电器也确实在近年一直受到空调业务不断突破天花板的提振,然而格力仰仗的却是天时。分析人士指出,过去空调突破瓶颈,仰赖于十年中中国商业地产的崛起,较大的环境与天气差异,以及城镇化趋势。

  相比之下,在非空调白电和小家电领域,美的几乎就是神一般的存在。只要它进入,基本难出前三。虽然从单价上看,美的产品多为中低端,但销量巨大。最近三年年报显示,美的非空调家电业务一直保持20%以上的增长,包括空调业整体大幅下滑的2015年。2017年,美的更是一路势如破竹。

  即使是在格力电器擅长的空调领域,美的也有后来居上的趋势。据美的集团半年报显示,今年上半年公司暖通空调业务实现营收500亿元,同比增长41.52%。双方空调营收差从2012年的374亿缩小至213亿元,今年上半年,格力领先美的不过46亿元,且美的的空调业务同比涨幅高于格力。今年二者的差距有可能缩减到百亿元以内。

  多元化折价的威胁

  干啥事儿都要尊重商业逻辑,干销售出身的董小姐,似乎对此并不在行。

  用最质朴的商业逻辑来谈论白色家电的话:常言道空调行业是“三分购买七分安装”。事实上白色家电与产品质量挂钩很重要的一环是售后服务,相信成家立业的大家都对此深有体会。

  笔者曾听闻某教授授课时讲述其使用某海外品牌电冰箱的不愉快的售后维修经历。由于海外品牌售后实施国内企业代理模式,甚至呼叫中心与维修代理都是委托不同公司,导致互相责任推诿和维修标价没有统一价格,或者收取上门费等等。

  有意思的是,这位教授恰好是云游学者,会在全国各地演讲,每次演讲,他都会把这一例子说上一说。不久之后,这个牌子在国内的市场占有几乎开始真空话。

  格力早先的售后系统也经历过一段非常混乱的时期,援引的理由也是内部利益分配的问题。后来在2016年的8月份,格力上调每台空调安装费100元,董明珠为此还专门上了央视,宣传口径是“为空调安装工谋福利”。虽然此举被很多市场化崇拜者推崇,但这仍然不能掩盖安装费“羊毛出在羊身上”的现实。

  为什么我们要举售后的例子?这其实涉及到一个多元化折价的问题。

  董明珠也许并非没有意识到空调行业存在天花板,所以董明珠才积极地推进格力手机和格力在新能源汽车方面的布局。然而格力过去的现金流几乎全都是从变频类家电部门获得的(变频家电包括洗衣机、空调,微波炉,电饭锅、电冰箱等),如暂且不谈手机与新能源车部门的前景,格力电器现有的整个白色家电部门,从生产、渠道、到售后,几乎都无法被承袭到手机与新能源车部门。后两者不论从管理体系到工厂车间体系,都会大大地拉长格力的战线,引起巨大的代理人成本。

  相比之下,美的集团的焦点则更为聚焦。美的在过去两年的两笔收购非常引人注目,一个是收购日本白色家电巨头东芝,一个则是收购机器人与自动化技术企业库卡(KUKA)。前者是扩充变频类电器产品线与核心技术,后者则是布局家用电器自动化,免得令美的集团失了家电智能化的先机。

  美的集团在接受券商路演的时候提到,美的集团正在布局两方面的内容,一是抓住暖通空调消费景气上升的趋势;二是消化KUKA和东芝的两桩超级并购。不难发现美的集团的布局更加接地气,更切实际,管理人逻辑更加清晰。

  家电行业分析师梁振朋对此是评论格力与美的集团的:

  “格力目前主要单一依靠空调业务,因此虽然格力最近迅速发展,但相比海尔和美的,主营业务收入少很多,利润规模也没有二者大。虽然董明珠一直在进行多元化发展,但并未组建和构建专门的团队。专业的人做专业的事,业界传董明珠太过自负,并未聘请专业团队操刀手机等业务,导致其发展缓慢。”

  格力和董小姐在往哪里走?

  在过去一年多时间,董明珠热搜值重新走高。财经作家吴晓波曾特别为董明珠题字“网红小姐”,来描述这一年董小姐的心路历程。可有意思的是,几乎每次上热搜,董明珠都会被冠上作秀的标签。

  董小姐热度焕发第二春的起始点,就是格力收购珠海银隆遭股东大会否决,董明珠当场怒怼大小股东的视频。著名的段子还有,董明珠端坐演讲台,平举格力手机并摔下,扬言“两米高空摔下都不会破。”比如董明珠参加天天向上演示格力冰箱摄氏-5度的水不结冰,后来被指其实只是使用了无杂质的过冷水,和格力冰箱制冷保险没太多关系。

  一个月前,董明珠跑去一汽夏利工厂参观,让资本市场浮想联翩以为夏利终于找到接盘正主,结果落得啥事儿没有。最近董明珠跑到天鹤奶粉的发布会去给他们的新品站台,笑称自己这次跨界太大,以后自己只给孙子买天鹤奶粉等等。

  但即便是格力电器布局转型的思路,也有一种浓浓的“网红”感。格力在2015年开始投入智能手机领域,彼时新晋杀入智能手机市场意图分蛋糕的还有乐视、酷派、360、锤子、金立等等企业。2016年开始,格力开始借助投资珠海银隆布局新能源汽车,但可惜的是,国内至今没有出现一家样本型的新能源汽车公司,珠海银隆还曾被打上与格力进行关联交易的标签。

  对于进入网红行业,或者说得直接一点便是“红海”行业,董明珠认为那是红海行业“没有创新”。但相比之下,格力的创新又能体现在哪里?格力从变频家电转向手机与新能源汽车,空调行业的创新却推进缓慢,这是否又与董明珠“红海是因创新不足”的提法自相矛盾呢?


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