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净利润=康师傅统一1.7倍, 这家企业如何成为食品巨头

2017年11月07日 11:14:58 商业领军

  与您一起把脉商业未来趋势,洞见企业未来成功之道

  在国内快消行业,康师傅、统一绝对是两个响当当的巨头,都是百亿级大佬!无论是业绩、还是市场份额,都绝对位居前列!

  但是,国内这个低调食品巨头,竟然比康师傅、统一两大巨头加一块赚的都多,2016年它的净利润能做到康师傅的2.58倍,统一的5.168倍。

  可是,这个公司创始人,却非常低调,很少出现在媒体面前!但是他所打造的食品集团,已成为国内快消领域的巨头,而他本人更早已成为福建首富。

  而2017年上半年,它的赚钱能力再次超越了康师傅和统一之和!

  它,2016年赚钱能力超过康师傅和统一之和

  在中国食品、饮料市场,康师傅、统一绝对是两大巨头级企业。

  其中,康师傅是绝对的大佬,在方便面、饮料两个领域,都占据着极高的份额,而统一同样占据着一定的分量。

  但是,这家公司,却在赚钱、吸金能力上超越了康师傅和统一!它2016年净.利润竟是康师傅的2.58倍、统一的5.168倍。

  2016年,它净利润超过康师傅、统一之和,它净利润是康师傅2.58倍、统一的5.168倍。

  2016年,康师傅营收为83.719亿美元(约合575.32亿人民币),净利润为1.769亿美元(约合12.16亿人民币)。

  统一则是2016年营收209.86亿元人民币,同比减少5.1%;净利润 6.07亿元。

  而在去年整体行业低迷的情况下,达利集团发布了其2016年年报,达利食品2016营收178亿元人民币,同比增长5.8%,净利润提升7.7%至31.37亿元人民币。

  它的净利润是康师傅的2.58倍,是统一的5.168倍。

  甚至于,它的净利润比康师傅、统一之和都要大,它2016年净利润31.37亿,是康师傅、统一净利润之和(18.23亿的)1.72倍!

  惊人的赚钱能力远远超越康师傅和统一,而它却是一个和他老板一样低调的巨头!

  2017年上半年,它的净利润如再次大幅领先康师傅、统一。

  2017年上半年,达利实现营收98.89亿元人民币,同比增长9.6%;净利润同比增长6.9%达17.55亿元人民币。

  2017年上半年,康师傅控股应收为285.677亿元(人民币,以下类同),同比增长4.2%;净利润约为7亿元。

  今年上半年,统一营收108.86亿元,同比下降7.1%;毛利36.59亿元,同比减少15.38%;净利5.70亿元,同比减少26.52%。

  意味着,达利食品的2016年上半年净利润(17.55亿)依旧超过康师傅、统一之和(12.7亿)。

  这家低调的国内食品巨头赚钱力超越了两者之和。

  它,采用跟随战略,多品类都位居前列

  一个类似美的、步步高的中国商界黑马军团

  提起达利集团的名字,国内能说起来的人可能不多。

  但是,当说起它的产品,你肯定非常熟悉,恍然大悟,原来是它啊!

  例如:好吃点饼干、可比克薯片、和其正凉茶、达利园蛋黄派、乐虎功能饮料、达利园花生牛奶、青梅绿茶饮料……等。

  这些大名鼎鼎的知名产品,其实都是他们一家的,你是不是一下子就很有印象了!是不是觉得这个企业很厉害了!

  它是一个采用跟随战略——在多个品类里,它不是开创者,也不是引领者,但它是跟随策略的大佬,多个品类位居第一阵营,仅次于领军品牌。

  在多个品类里,对标业内标杆跟随,却又很彪悍的巨头。

  这么多品类里,从饼干、到薯片、到凉茶、到蛋黄派、到花生牛奶、再到功能饮料等,每个品类里它都做得非常不错,都是业内前列。

  一般来说,能在一个品类里做的不错,做到业内领先就已经很厉害了!

  但是,能涉及多个品类,且都能在多个品类里都能取得领先的几乎是凤毛麟角的顶级企业了,业内能做到这点的大佬非常少!

  在国内,能做成这样的企业,基本都是行业巨头级的企业!

  例如:家电行业的美的集团(空调、冰箱、洗衣机、微波炉、豆浆机多个品类都位居前三),电子类的步步高集团(无绳电话、VCD、学习机、手机等多个品类都是前列)等为数不多的顶级企业能做到,都被称为中国商界的黑马军团。

  而达利集团,无疑也是这种高水准的企业之一。

  在快消领域,也只有康师傅、统一等少数企业能做到,也属于商界黑马军团代表,但是在快消领域,它却做到了净利润比康师傅、统一之和都还要多!

  这个低调大佬如何炼成?

  达利集团最初成立于1989年,1992年开始使用达利品牌,用了28年时间,成为了中国食品行业不可忽视的大佬,这个食品大佬是如何炼成的呢?

  第一阶段:产品+渠道模式

  在早期,达利园最初走的和国内所有所有巨头一样,也是走的渠道模式,产品+渠道模式。

  1980年,达利创始人许世辉便开始了从事休闲食品生产的职业生涯,可以说是在食品行业耕耘了大半辈子。

  1989年9月,美利食品成立,创办了第一家生产厂,开始生产饼干类产品,也算是达利集团最早的前身。

  1992年,福建惠安达利食品有限公司成立,向市场推出了首款“达利”品牌饼干产品。得益于许世辉及其管理团队深厚的行业经验和强大的执行能力,福建惠安达利的饼干生意做得顺风顺水。

  1996年,“达利”由一个区域性品牌,成长为全国性的知名商标。

  1997年2月,为实施品牌策略、扩大市场知名度及增大市场份额,福建惠安达利更名为福建达利食品有限公司,同年10月,“达利”品牌被列为“中国公认名牌产品”。

  1998年7月,达利开始跨出省界,在福建省外成立了第一家子公司,即现在的成都达利食品有限公司。

  从1989年开始的前面十几年时间里,达利集团和中国众多行业巨头,如伊利、娃哈哈、加多宝等一样,先是在区域深耕,通过“产品+渠道”模式,在区域市场打开一片天,进而进行全国性的区域扩张。

  在区域扩大达到一定程度,实力达到一定层次的时候,它们开始准备步入下一阶段——品牌模式、立体攻势阶段。

  于是,在“产品+渠道”模式积累到一定程度后,接下来,他们就要上演更精彩的大戏了,达利集团同样如此!

  第二阶段:品牌模式、立体攻势阶段

  2002年,达利集团开始投放第一支电视广告,开启品牌模式,由此开始了了达利的立体攻势模式阶段——“产品+传播推广+渠道+团队”模式。

  这一模式,最早在达利园蛋黄派上开始打响,达利园蛋黄派的广告也是达利集团的第一支广告,由此进入了立体攻势模式阶段,其后的可比克、好吃点、和其正、青梅绿茶、乐虎等,无一不是这一模式打法的再现。

  而达利集团的发展也由此进入了快车道,2009年达利集团产值突破100亿,达利逐渐成为本土快消巨头之一。

  以下是达利集团立体攻势模式四大出色打法:

  1. 打造热销产品,多个产品位居品类前三

  对标行业大佬、紧跟市场热点,达利集团在产品上采取的是对标行业标杆企业、跟随的策略。

  如达利园蛋黄派对好丽友蛋黄派的跟随、可比克薯片对乐事薯片的跟随、和其正对加多宝的跟随、达利园花生牛奶对银鹭花生牛奶的跟随。

  但是仅仅有跟随不够,把握了热点还不够,要知道这些领域它可都是前三,全部位列“第一集团”。

  例如:

  达利园糕点(小面包、蛋黄派、牛角包等)市场排名第一

  可比克薯片市场排名第三

  好吃点饼干市场排名第二

  和其正凉茶市场排名第三

  达利园花生牛奶市场排名第二

  乐虎市场排名第三

  具体如下:

  达利集团在中国六大快消品类的市场份额

  可以看到,达利集团在糕点、植物蛋白和含乳饮料、凉茶、薯类膨化食品、饼干、功能饮料等领域都有不低的份额。

  要做到这些领域的前三,仅仅只有产品不够,还要有足够的推广、渠道、团队作支撑,否则难以做到,下面讲讲它的传播推广、渠道和团队。

  2. 犀利广告推广攻势

  产品要卖好,必须要有让消费者知道,而且知道的越多越好,因此传播推广攻势极为重要。(如果消费者不知道,产品再好也很难卖好)。

  大规模广告攻势、犀利广告推广、精准传播诉求、名人代言一直都是达利集团的推广利器。

  (1) 高举高打的广告模式

  高举高打的广告推广模式,是达利的推广模式特点。

  达利在2014-2016年间的广告开支分别为3.24亿元、3.24亿元、3.75亿元。

  (2) 出色的广告打法:精准诉求、卖点到位、名人代言

  达利集团的多个广告,都是销售力广告的代表,很知名、又有很强的助销力。

  如:赵薇代言的好吃点饼干,和它广为熟知的广告语“好吃点、你就多吃点”。

  再如陈道明代言的和其正凉茶,和它广为熟知的广告语“瓶装更尽兴”“大罐更尽兴”,以量大为卖点。

  …………

  这些广告都有着鲜明的特点——诉求有力、只为卖货、卖点突出、个性鲜明,且让人记忆深刻、印象深刻。

  赵薇代言的好吃点饼干

  陈道明代言的和其正凉茶

  周杰伦代言的可比克

  在功能饮料市场打出自己空间的乐虎

  这些犀利的广告传播推广都让达利集团产品都具有极高的知名度,广为人知,同时也产生了极强的动销力。

  3. 强势渠道

  渠道一直是运营中的重要一环,广告传播解决了让消费者买的兴趣问题,而渠道解决方便消费者购买的地点问题。特别对于快销产品而言,渠道有着至关重要的作用。

  (1) 强大的渠道网络体系

  达利集团在全国市场具有稳定的渠道经销商资源,且具备很强的掌控能力。

  目前,达利在全国拥有3951家经销商,覆盖全国所有省、市和大部分县。公司与经销商的合作关系十分稳定,大部分合作时间都在5年以上。且公司的管理能力优秀,总部可以做到直接与县级的一级代理商对接,具有强大的渠道掌控力。

  同时,经过十几年的发展,达利已经建立起强大的渠道网络。通过全国90000多个销售网点畅销国内三十一个省、市、自治区的每个角落,终端渠道占有率超过85%,并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。

  (2) 低出厂价、低费用的商业模式、刺激经销商动力

  在达利的食品板块销售上,达利采用了“低出厂价、低费用(低销售费用)”商业模式,把很大利润留给经销商,从而给予经销商更高的动力销售达利食品的产品,因而达利食品的产品渠道覆盖率更高,特别是在传统渠道。

  与此同时,在饮料板块,出于产品与市场的需要,达利食品也适时调整了这种销售策略,逐步转成与一些跨国饮料企业相似的销售模式。

  备注:“低出厂价、低费用”商业模式,并不是单独使用。

  “低出厂价、低销售”商业模式,它是和达利的优势产品策略、优势推广策略组合运用。

  毕竟经销商看中的是销量,如果没有优秀的产品、优势推广实现动销这个前提,即使再低出厂价卖不动,对于经销商也没有意义,当优势产品、优势推广能够有效动销,同时再以“低出厂价”让出较大一部分利润给经销商,让经销商有更大的积极性去铺货、销售产品。从而既让经销商赚了钱、又实现了大销量的产生。

  这个模式和步步高派系(OPPO、ViVO)的线下策略有异曲同工之处,OPPO、ViVO主做中端价位产品,给经销商、终端商留出了优厚的利润空间,从而实现了双赢——经销商赚到钱、企业实现了销量!

  可以说,通过强势渠道网络体系的构建,和“低出厂价、低费用”的商业模式,达利很好的实现了渠道网络体系的动销!

  4. 优势团队

  在市场操作,特别是渠道、终端的操作上,需要一支强大的执行团队。

  渠道的深耕是个技术活、也是个体力活,更是个辛苦活!要做好销量,一定要有一个良好的渠道网络,而有一个良好渠道网络的前提,一定要有一支善战的地面团队。

  就像加多宝在凉茶市场连续成功操作,与其优势的地推团队有很大关系,当年从餐馆的牙签盒、到便利店店招、海报等形成强大的地网,构建起强大渠道优势。

  同样,达利在地面渠道的巨大成绩,也与其强大优势团队有关,否则它很难实现对渠道的掌控。

  只要解决好产品力、策划推广和渠道,

  就很容易成为王者

  从产品,到推广、渠道、团队,四个关键环节,构成强大的体系,四轮驱动,四个要素都做好,就很容易成为市场的王者。

  达利集团的营销体系,从达利园蛋黄派、可比克薯片开始逐渐成熟,从以前的传统饼干生产企业转型与国际巨头PK博弈,形成自己的策略模式,然后持续在多个领域破局。

  在这种强势体系构建之后,虽然达利集团在多个品类并非开创者、引领者,但确实位居行业前列,前三、甚至第二。

  例如:凉茶行业大争霸,它却坐稳了第三,年销26亿多。

  在凉茶领域,在加多宝、王老吉的PK中,它们几乎成为凉茶的代名词,众多想在凉茶领域分一杯羹的对手均铩羽而归,而达利园集团的和其正成功位列第三,并在这市场获得了10亿级的销量。

  加多宝2003年开始投放广告,掀开凉茶这个大品类裂变式发展,2002年加多宝销量2亿,2003、2004、2005年分别达6亿、15亿、25亿,由此凉茶作为一个品类登上快消江湖。

  2007年,达利集团开始涉入凉茶行业,推出和其正凉茶,并很快上演了黑马传奇,2015年,和其正实现25.51亿业绩,并且实现了7.5%增长,2016年同样实现增长,达到约26.75亿。

  备注:那个“老大、老二打架,把老三打没了”纯属扯淡谣传。

  很多人说加多宝与王老吉的打架、把和其正打没了更是胡说,基本就是胡扯的段子。

  从2012—2016年,和其正一直在增长。2012年和其正凉茶的销量为20.46亿人民币,2015年达到25.5亿规模、2016年再次增长6.3%,约26.75亿。

  目前,和其正在“瓶装凉茶市场领域”牢牢占据第一名,超过加多宝和王老吉在瓶装之和。

  再如:功能饮料市场,它也坐稳了第三,一年也卖近30亿。

  在功能饮料领域,同样在红牛几乎成为代名词的情况下,达利集团的乐虎饮料同样切下了一块市场。

  乐虎饮料2013年上市,2014年营收7.94亿人民币,2015年爆增78.7%,达到14.19亿元,2016年再次暴增43.5%,达到20.64亿。2017年上半年再次增长43.4%,达到15.66亿元人民币,同比增长43.4%,预计2017年全年有望突破30亿。

  短短4年多时间,乐虎就从0成长为了一个30亿的大单品,预计未来不排除达到50亿的可能!

  仅和其正和乐虎两个饮料,一个27亿左右,一个30亿左右,就是近60亿的营收!不得不说达利集团的犀利!

  商业竞争本质是综合实力的PK,只有在各个运营要素构建起优势,才能在PK中成为赢家,否则自然难以突围。

  达利集团掌门人 一个低调的商业大佬

  从不接受采访,身家560亿的福建首富

  2015年11月,达利集团在香港上市,它也是是近八年以来福建最大的上市IPO企业。按上市当日收盘价5港元计算,公司创始人、董事长、总裁许世辉的许氏家族所持股票市值高达582亿港元(约合489.23亿元人民币)。

  随着达利集团的上市,这艘过去无比低调,几乎不从银行贷款,老板从不接受采访的中国休闲食品饮料行业的“隐形航空母舰”终于开始浮出水面,开始引发媒体关注!

  在2015年胡润中国百富榜中,许荣茂家族以350亿元财富居福建首位。

  2017年胡润中国富豪榜中,许世辉家族家族以560亿身家位列全国富豪32位!

  任何时候,商业都是实力的PK,有优势才能胜出,综合优势越强,胜出概率自然更大!

  达利集团,这个低调食品巨头的发展历程和实战真经,值得众多企业、营销人思索和重视!

  作者简介:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者,产业观察家、资深营销管理专家,来源:商业领军


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