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从一个濒临破产的小厂, 到年销售额破亿, 它到底凭什么?

2017年11月07日 11:05:07 UC头条

  来源 | 创业投资家

  作者 | 小创君

  2005年,“六个核桃”横空出世,从0到100亿只用了短短12年,这个植物蛋白饮品品牌怎么迅速崛起的呢?

  「正文」

  最近这些年每年春节回老家,奶奶都会问小创君:“喝牛奶么?”。大南方的春节天寒地冻,所以小创君每次都会拒绝拒绝再拒绝,可是“再三拒绝”也阻挡不了奶奶从里屋提出来一箱“六个核桃”。往里屋瞅一眼发现,里面还有两件!

  有一次快喝完了发现,我喝的竟然是“六个铁核桃”。当时小创君就想,这“六个核桃”还真是卖火了啊,竟然都有山寨了。

  2005年,“六个核桃”横空出世,从0到100亿只用了短短12年,这个植物蛋白饮品品牌怎么迅速崛起的呢?小创君先从养元集团的董事长姚奎章说起。

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  姚奎章1965年出生于河北衡水,没错,就是“衡水老白干”的那个衡水,所以,其实姚章奎在卖饮料之前他是一个卖酒的。

  姚奎章从小就想进酒厂,对酿酒充满好奇。1983年,为了追随自己的梦想,他考进河北化工学院化工专业,系统地学习了发酵、测温、蒸馏等理论知识。毕业之后也如愿进了衡水老干白酒厂。

  小创君就佩服这种儿时有梦想,然后一路为了这个目标不断努力,最后实现梦想的人,不知道小时候梦想当科学家的那些人们现在怎么样了。

  厉害的人在成为厉害的人之前就很厉害了,只是不为人知。姚奎章端着衡水老白干的铁饭碗,也没有一劳永逸、不思进取,仅仅两年得时间,他就从一个小小的技术员一路做到分厂的副厂长,到了1997年,刘奎章已经成为了集团生产处处长。

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  那时候的“养元”还不叫“养元”,叫“元源”,而且是一家濒临破产的饮品公司,但1999年,由衡水政府主导,把“元源饮品”转给了老白干。可是,老白干是卖酒的啊,饮料怎么卖啊,不懂啊!所以那几年“元源”并没有什么起色。

  姚奎章也算是一个有魄力的人,2004年9月,老白干进行国企改革,准备砍掉不赚钱的元源饮品,不甘心的姚奎章做了一个大胆的决定:和58名员工集资,把元源饮品买下来,并更名为河北养元智汇饮品。

  他不仅有魄力,还有野心。当时元源旗下品类齐全,包括八宝粥、核桃乳、饮料等15个品类,但是“没有一个能和饮料巨头娃哈哈等硬碰硬”。

  只是一家发展没有起色的小小饮料厂,竟然就敢以娃哈哈、银鹭等老牌饮品公司为目标,就算是“以卵击石”,至少是勇气可嘉的。

  姚奎章敢想也敢做!姚奎章第一步就是调研。他花了3个月,走访了十余家大商场,200余家小卖铺,他发现牛奶、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻。姚奎章还发现,其他品牌都主打食补养颜,于是他想做差异化的“健脑益智”。

  把整体的发展方向确定下来后,姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类,开始集中火力生产核桃乳。

  关于“六个核桃”的来源,传言是在一次会议上,一位部门经理无意中念叨“一个核桃、两个核桃……”当读到“六个核桃”时,姚奎章突然有了灵感,“六”在中国代表吉利,而且中医认为每天吃6个核桃能补脑益智,“那就叫六个核桃”。

  在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事,所以从2006年1月“六个核桃”问世起,姚奎章就决定避开大中城市,重点发展广阔的农村市场。

  一开始姚章奎的目标仅仅是“以衡水为中心,方圆300公里为半径,面向河北及周边100多个县级市场”,没想到,2006年仅仅是衡水附近的三个地市就卖了3000多万,这下姚章奎尝到了甜头。

  真正的机会是在2008年,牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻,姚章奎抓住时机,将目标扩大到整个河北。接下来的“六个核桃”就像一阵风一样,迅速吹向了全国。

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  这股风吹得起来与它严格的质量把关以及工艺创新之外,更是离不开营销,它的营销堪称教科书式的营销。

  最先是2008年,养元在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,同时,《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告,出租车移动电视全天7次活动花絮展播,公交车站铺天盖地更是六个核桃的宣传海报。

  这样的广告持续轰炸了6个多月,带来的结果就是,到了2009年春节,整个石家庄所有的超市商场、街道旁的小卖铺齐刷刷地码着“六个核桃”的红色礼盒,当年销量就突破了3亿元。

  最为人熟知的是,2010年8月,“六个核桃”斥资6000万元,知名主持人陈鲁豫做代言人,还精准地以学生、脑力劳动者等常用脑人群为目标受众,在央视新闻联播后30秒播出“经常用脑,请喝六个核桃”的广告语,洗脑效果跟刷屏无异。

  重磅级的广告也收到了重磅级的效果,当年,“六个核桃”销售额达到15亿!要知道,前一年,也就是2009年,它的销售额只是10亿,而在2006年,销售额仅为3000万元。

  2006年到2010年,四年时间,从3000万到15亿!然而,这还不算,接下来的四年才是令人目瞪口呆地增长速度,同样四年时间,业绩增长了近90个亿。2013年,“六个核桃”销售额破百亿!

  那几年,“六个核桃”陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约,继续扩大影响力。让“六个核桃”走上巅峰的是,2016年赞助《最强大脑》,让它成为了一个家喻户晓的品牌。

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  10月31日,“六个核桃”的母公司河北养元智汇饮品股份有限公司再次递交了IPO申请,事实上,养元自2012年起就走上了IPO之路,但这条路走得坎坷而艰辛。

  对这家公司,业界也存在诸多争议,大家的质疑点在于两个方面。一是产品过于单一,数据显示,2013—2015年,“六个核桃”的销售额占养元整体销售额的90%以上,可见养元对“六个核桃”的依赖性之大。

  第二是针对养元的广告与营销,不仅是“大手笔”,营销费用常年远远高于研发费用,而且几乎都花在广告代言、冠名电视节目上,在营销策略上缺乏创新。

  因此,小创君以为,养元要想长远发展,在营销方面也应当与时俱进,不断创新。最重要的是,不能过度依赖营销,还应该研发更多核心产品,打造更多核心品牌。

  当然,不管怎样,小创君应该还是会喝“六个核桃”的,毕竟奶奶让喝,不得不喝。可能我奶奶认为,我真的需要补脑……

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