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配方注册制正本清源 带来国产奶粉新机遇

2017年10月31日 15:30:45 中华投资网

  大麦

  一罐奶粉的跨洋“旅行”,最能证明中国如何成为全球奶粉“最贵市场”。

  笔者在连续多年物价指数居全球榜首的伦敦观察到,一罐900克牛栏奶粉的售价是9英镑,按当前汇率折合人民币80元左右,即便是价格最高的特殊配方奶粉,也不超过13英镑。但当这罐奶粉出现在中国市场,价格却是伦敦的2-3倍。据央视调查,即使加上关税与远洋运费等杂项,与市场售价也存在着巨大的价差。

  全球领先市场研究咨询公司英敏特全球新产品数据库(GNPD)的一份报告表明,一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉,在全球市场的价格集中在50-150元人民币之间,在中国大陆的售价基本都在250元以上,价高者甚至超过400元。

  显然,中国已经成全球奶粉“最贵市场”。

  “全球最贵”背后,究竟隐藏着一条怎样的利益链条?将在2018年1月1日正式施行、被业内称为“最严奶粉新政”的奶粉配方注册制度,能否扼制“同粉不同价”等市场乱象?

  “全球最贵”有多贵?

  “全球最贵”不能单纯对比售价,更要看收支比。在世界金融中心伦敦,3万英镑是一个普通家庭的年均收入,以每罐奶粉10英镑、每月4罐计算,奶粉支出占家庭收入只有不到2%;但在中国,一个普通家庭每月在婴幼儿奶粉上的支出,也都在千元以上,即便家庭月入万元,也占到10%。作为婴幼儿日常口粮的奶粉,在中国变成“高端奢侈品”,由此还催生了“奶粉海淘”这一新产业。

  “全球最贵”是否等于全球最好?央视一项调查报道指出,目前婴幼儿配方奶粉的原辅料都是全球化采购,无论国产还是洋品牌,生产成本和品质水平相差并不大。这与业内人士的看法一致,记者采访的多位业内人士都表示,2008年国产奶粉信誉危机以后,国内乳企痛定思痛,奋起直追,在奶源控制、生产流程等质量标准把控上与国外乳企没有差距,而且原辅料全球化采购、技术设备与手段升级等,也都保证了国产与进口奶粉在质量上的“零差距”。

  中国乳制品工业协会秘书长刘美菊近日指出,当前中国乳品质量为历史最好时期,国抽乳制品合格率连续六年居食品行业之首;2017年6-9月,婴幼儿配方乳粉连续4个月100%合格;行业协会连续7年对市场主流品牌月月抽检,合格率100%。

  同时,前述央视调查报道指出,原装进口洋奶粉的报关价一般在50-60元之间,加上税和运费最多也就70多元。至于配方升级,所增加的微量元素摊薄到每一罐奶粉上,对于成本的影响更是微乎其微。

  发表于《前瞻产业研究院》的一份调研则显示,在国内销售的洋奶粉品牌毛利普遍高于50%,而中投顾问食品行业研究员简爱华在接受媒体采访时也证实,所谓高端婴幼儿配方奶粉的毛利率甚至更高。

  也就是说,在中国市场,消费者购买一罐奶粉支出的费用,至少50%变成了品牌商、渠道商的利润。

  那么,究竟什么原因导致“同奶不同价”?2008年以来,洋奶粉利用消费者的恐慌和对国产奶粉信心不足持续涨价,售价从100多元一路飙升,高至两三倍,成为“全球最贵”。2013年,国家发改委对多家洋奶粉开出6.7亿元的反垄断“天价罚单”,但价格在不久后猛烈反弹,价格继续任性高企,甚至迎来了一罐奶粉突破500元的“金粉时代”。

  另外,消费者一味追求高价的虚荣心理,也客观上推动了价格的飞涨。某国产乳企高管告诉记者,价格定低了根本卖不出去。

  “全球最贵”致市场“失控”

  在“全球最贵”的中国奶粉市场,2-3倍的价差超过了许多欧洲奢侈品在中国市场所能获得的利润率。高利润催生诸多乱象,品牌数量巨大,鱼目混杂、概念难辨,使国产奶粉市场处于“失控”之中。

  据统计,中国市场上在售的婴幼儿奶粉品牌数量一度达到惊人的2000多个,其中不乏穿“洋马甲”、只在中国市场销售的假洋品牌。今年初有媒体报道,在国内销售的所谓澳大利亚奶粉品牌50多个,新西兰品牌100多个,其中80%是贴牌生产。

  笔者在英国等欧洲市场看到,从超市到母婴店,从药妆店到电商,主要的品牌就是爱他美、牛栏、惠氏等仅有的六七种,选择非常简单,价差也非常小。

  在中国市场,品牌商将奶粉划分为三六九等,拼原装、拼产地、拼配方、拼功能,包装出高端、超高端的营销概念,营造出“以产地论优劣”、“以价格论品质”等一系列消费误区和“高价陷阱”。

  而在国际市场,婴幼儿配方奶粉因其配方的标准化,原本就是非常同质化的产品,没有高低端之分。除普通使用的奶粉外,有的只是针对过敏体质等极少数特殊配方需求的医用奶粉,价格差距也非常小,不会出现添加了一两种营养素,价格就翻一番的怪现象。

  渠道失控更是价格居高不下的重要因素。业内人士透露,每售出一罐奶粉,经销商都要获取几十乃至上百元不等的利润,哪个品牌利润多,促销员就大力推荐哪个品牌,而无论品质优劣。

  注册制正本清源

  配方奶粉注册制已经推出一年有余。注册制要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方,并加强了标识与监管的要求。注册制的实施将会导致企业的品牌数及产品系列受限,同时奶粉变相提价变得更难。

  注册制之所有被称为“史上最严”,是因为通过注册并非易事。国家食药监总局透露,截至今年8月,仅有22家企业的89个婴幼儿配方乳粉产品配方的注册申请获得通过。根据相关规定,自2018年1月1日起,所有取得配方注册的婴配产品,都要在标签和说明书中标注注册号。

  申万宏源分析师吕昌在一份乳制品行业深度报告中指出,注册制短期将促进中国婴幼儿奶粉行业的重新洗牌,奶粉品牌及系列多的乳制品企业都将受到影响;中长期有利于龙头份额的再提升,利好龙头企业。

  申万宏源的另一份研究报告估计,将有3/4 不符合新规要求的品牌退出中国市场,清理让渡出的市场空间将达到200亿-300亿元。

  结合各国经验来看,无论是采取政府指导价,或是通过政策补贴,还是加强渠道审批管理,当务之急都要以价格管控为把手,让国内市场的婴幼儿奶粉价格尽快回归理性,回归到国际同等水平,破除 “全球最贵奶粉价格”和“同粉不同价”,斩断不合理的高额利益所带来的恶性循环,以“釜底抽薪”的方式让奶粉市场恢复健康。

  奶粉注册制新政在2018年1月1日正式执行后,贴牌、代加工和假洋牌将全部被清出市场,品牌数量将从2000个配方缩减到500个左右,70%以上的奶粉品牌被淘汰。


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