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茅台发布新《品牌管理办法》——管好品牌 做好品类 为茅台持续健康发展提供更有力保障

2017年09月27日 14:19:51

   9月26日上午,茅台集团反复酝酿一年的大事——新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会在总部举行,宣布对集团旗下子公司品牌运营提出更为严格的管理规范,涉及产品审批、品牌使用许可、广告宣传、首席质量官设立等新规则。

  茅台集团董事长袁仁国强调,品牌是茅台生存和发展的重要战略资源。当前茅台品牌发展稳中向好,品牌建设逐步向质量、效益和可持续方向发展。但集团内子品牌总体质量不高,需要提质增效。

  茅台集团党委书记、总经理李保芳指出,当前品牌经济的到来,注定了品牌强则企业强、品牌乱则企业弱。要真正管好品牌、管好品种,以更加规范、有序、优质的品牌形象,为茅台持续健康发展提供更加有力的保障。


  会议现场发起了共同维护茅台品牌信誉倡议,茅台集团党委委员、总法律顾问刘汉林领读倡议书。

  据悉,此次新《品牌管理办法》发布后,茅台会直接将制度相关要求纳入与子公司的品牌经销协议,下更大力气加强对子公司品牌运营监管,持续加大对虚假违规宣传的排查力度和对现有运营商的信用考察,以实现新品管办法确立的“定位准确、合理使用、诚信推介、程序公开、优胜劣汰”管理原则。

  茅台集团公司领导、茅台全资和控股子公司主要负责人,以及近百家品牌运营商代表出席活动。

  完善品牌管理,是茅台可持续发展的内在需求

  茅台集团从2006年开始品牌清理整顿,通过各子公司积极配合与经销商的共同努力,品牌申报程序逐步规范,品牌及产品款数得到控制,产品虚假广告宣传得到有效清理,品牌运营商规范使用品牌的认识逐步统一,企业生产经营底数更加清楚,整个品牌管理工作呈现出渐行渐好的态势。

  茅台现行《品牌管理办法》发布于2006年,在2015年曾进行过修订,对推动茅台品牌健康发展发挥了重要促进作用。但从当前客观情况来看,国家品牌工作总体战略、政策环境已发生了较大变化,因此茅台对原《品牌管理办法》进行了适时深度修改。

  茅台集团董事长袁仁国介绍,茅台拥有世界级的品牌和世界级的产品,但品牌国际化程度还不够。虽然茅台酒出口较早,积极参与国家“一带一路”战略走出去,出口创汇逐年攀升,2016年达到3.17亿美元,占国内白酒行业出口的72%。但总体来看,公司品牌的国际化经营运作有待加强,产品出口品种及数量仍然有限,利用品牌在全球进行资源配置和开拓市场的能力还比较欠缺,子公司品牌缺乏核心竞争力,品牌使用不规范等。因此,不断完善品牌管理是茅台品牌自身可持续发展的内在需求。要进一步破解难题,厚植优势,加大品牌培育、推广和保护力度,树立国际化品牌,发挥品牌引领作用,打造受人尊敬的世界级企业。

  针对一度出现的品牌管理的乱象,如何进行规范化管理,茅台集团反复酝酿了一年多的时间,并成为该集团今年最重大的事件之一。

  茅台集团党委书记、总经理李保芳说,召开如此大规模高规格的《品牌管理办法》专题发布会和宣贯会,这在公司品牌管理工作中尚属首次,目的非常明确,就是要推动公司品牌管理从管住向管好转变。品牌管理提到前所未有的高度,是茅台发展的大事、要事、幸事。茅台人认识这件事情的重要性,对茅台的未来非常重要,要让茅台品牌建设更加规范有序,以此保障集团健康发展。

  当前品牌出现的乱象,危害性较大。“陈酿”、“小批量勾兑”等字样时常见诸于产品包装,各类总经销产品林林总总,且价格高得不一般;还有的打擦边球,以茅台集团旗下产品名义搞促销,也时常见诸于报端,而且价格低得离谱。类似问题层出不穷,每一次都要求彻查整改,但始终收效甚微。

  李保芳强调,根本上讲,不管是价格高低,品牌乱象遗患无穷,都会对茅台造成不可逆转的伤害。最为直接的问题是,造成消费者印象混乱,消费选择无所适从;最为严重的则是会导致茅台品牌效应被严重稀释,让消费者看轻茅台、远离茅台。

  袁仁国指出,两千年前,中国的名片是丝绸;一千年前,中国的名片是陶瓷;五百年前,中国的名片是茶叶;而今天,中国的名片是具有自主知识产权的民族品牌。在2016年“世界品牌500强”排行榜中,美国上榜品牌有227个,英国、法国各有41个,日本有37个,而我国只有36个。在最新的国家品牌指数排行榜中,我国在163个参评国家中仅位列第六十四位。这显然与我国制造业第一大国、世界第二大经济体的地位很不相称。这种差距背后,深刻地折射出我们在发展质量和发展水平等方面,与世界经济大国的距离。

  品牌是企业的无形资产、市场竞争的核心要素,是企业的战略性资产,是商品和服务价值的重要组成部分,品牌意味着市场份额,甚至意味着企业的生存与发展。

  品牌强,则企业强;企业强,则国家强

  “品牌”是茅台五大核心竞争力之一,是企业参与市场竞争的重要资源,也是衡量国家经济实力的重要指标。

  会上,袁仁国指出加强品牌建设的两层意义:既是贯彻国家品牌战略,推动供给侧结构性改革的必然要求;也是企业提升竞争力,发挥品牌引领作用的必然要求。

  习近平总书记指出,要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”,为我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径。今年全国两会期间,培育“中国品牌”倍受关注,李克强总理在政府工作报告中提出:“要大力弘扬工匠精神,厚植工匠文化,恪守职业操守,崇尚精益求精,培育中国工匠,打造更多享誉世界的中国品牌,推动中国经济发展进入质量时代”。

  袁仁国说,当前,我国经济发展正处在爬坡过坎的关键阶段,大力发展品牌经济、建设品牌强国对于培育经济发展新动能、推动我国经济发展跃上新水平具有重要意义。品牌建设已上升为国家层面的重大战略部署,并写入了《国民经济十三五规划纲要》。

  茅台是中华老字号,是中华民族几千年发展过程中淬炼出的文化瑰宝,具有巨大的品牌、经济和文化价值,是百年商业大浪淘沙留下的珍品,是中华传统文化与商业的结合,是中国历史的见证者,是民族精神的发扬者,是中华文明的传播者,中国民族品牌的代表。文化是品牌生长的沃土。长期以来,公司高度重视文化的力量,用文化滋养品牌,用文化擦亮品牌。可以说,茅台的历史文化彰显品牌价值,红色文化充满神奇色彩,质量文化确保品质第一,健康文化引领消费潮流,诚信文化树立良好形象,融合文化打造世界品牌,营销文化赢得市场认可,生态文化保住稀缺资源,创新文化推动持续发展,责任文化体现快速跨越。

  李保芳在大会上指出,品牌是企业乃至国家竞争力的综合表现。对茅台来讲,这个传承百年、香飘世界的民族品牌,就是我们最具优势的竞争力。在市场配置资源的决定性作用之下,惟有让人信任和信赖的品牌,才是我们最激烈市场竞争中制胜的法宝。塑好品牌才是企业发展的真谛。规范品牌管理、加强品牌建设、维护品牌形象才能让茅台永葆竞争优势,实现持续健康发展,我们必须从全局、战略、长远的高度来认识品牌管理的极端重要性。

  新《品牌管理办法》,为规范集团内部品牌管理提供有效指引

  “不断完善品牌管理是茅台品牌自身可持续发展的内在需求,新《品牌管理办法》为规范集团内部品牌管理提供了有效指引。”袁仁国指出,新《品牌管理办法》为规范集团内部品牌管理提供了有效指引。在此基础上,集团将进一步结合茅台总体发展战略、公司品牌文化、内外部环境及资源等因素对集团品牌建设进行总体规划,对品牌培育进行全方位支持。同时,各子公司也要制定完善适合自身的品牌战略,聚焦核心业务开展“增品种、提品质、创品牌”三品工程,不断打造出具有核心竞争力的自主品牌,努力提升茅台子品牌的服务能力和水平,提升品牌集群竞争优势。

  据悉,作为品牌导向型行业领军企业,品牌建设被茅台视为重要战略规划,在“十三五”伊始即提出了“着力培养集团内部品牌管理和运作能力,品牌各立其位,遵循规则和定位要求,实现效率最大化”的管理方向。此次新《品牌管理办法》发布,是继2006年首发、2015年修订以来,茅台对内部品牌管理规则作出的再度应势调整。期间,茅台子公司品牌管理在十余年时间里历经了集中清理整顿、专项清网、集中“瘦身”三个阶段,以壮士断腕的决心,通过采取一系列严厉的问责处罚措施,解决了诸如运营商鱼目混杂、违规宣传泛滥、产品开发无序等乱象,品牌建设随企业生产经营渐行渐好。

  袁仁国强调,各子公司要以品牌为核心,根据市场精准定位。子公司要培养几个品牌,提升公司的品牌能力,打造核心竞争力品牌,创新品牌机制,对集团品牌的总体规划,按集团总体规划实施。要坚持创新品牌,茅台发展稳中向好,需要提质增效;子公司创品牌工程,要培养自主知识产权品牌。要努力提升品牌服务的能力和水平,通过提供专业化的服务为客户创造价值,提升品牌竞争优势。

  茅台集团党委书记、总经理李保芳在主持发布会时指出,茅台品牌建设工作责任重大、任务艰巨,不能有丝毫懈怠。茅台要充分融入国家品牌经济的大环境,内强管理、外塑形象,以打造国际知名品牌、助力提振品牌经济为目标,把握好品牌建设的方向,不断改善管理方式,实现品牌管理从管住朝管好转变。

  据茅台内部相关人士介绍,新《品牌管理办法》将作为当前和今后茅台集团品牌培育的指导思想和行动指南。较之旧版,新品管办法主要有八个方面的调整:

  一是进一步明确了茅台品牌要素,扩大了包括集团标徽、字号名称等在内的品牌要素界定范围;

  二是明确茅台品牌管理机构设置和职责分工;

  三是规范了品牌审批程序,要求对品牌许可采取“一事一授权”;

  四是设定了品牌许可使用要求,采取“一品一授权”,对品牌年任务销售量、保证金缴纳数额、商标转让情形等都有清楚界定;

  五是完善了广告宣传规则,明文禁止子公司单独使用“贵州茅台集团”、“茅台集团”等虚拟身份进行宣传推广;

  六是设立“首席质量官”制度,明确集团和子公司在品牌培育方面的职责,规定首席质量官是落实子公司质量安全工作的第一责任人;

  七是强化品牌考核任务,对年度考核不合格的子公司品牌采取停止生产、终止合作;

  八是加强违规处罚力度,对未按规定进行品牌元素使用及审核的,加大责任追究。

  习近平总书记强调,要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,经国务院批准,从今年起,每年5月10日设立为“中国品牌日”。在“商品消费”转向“品牌消费”等今天,茅台作为传统民族品牌的代表,理应在品牌管理、培育与建设上走在前面。茅台各子公司和品牌运营商要按照新《品牌管理办法》,合力推动茅台品牌管理从管住向管好转变,不断巩固提升茅台品牌形象,维护好茅台品牌信誉。因为,只有能让人留下长久记忆的,才是最好的。


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