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PLSC探寻商超企业自有品牌之路—河北兴龙广缘

2017年08月02日 15:19:03 专注媒体服务

  PLSC探寻商超企业自有品牌之路—河北兴龙广缘

  “将每个自有品牌单品做到极致,每支自有品牌单品都要做到精品中的精品,这就对与我们合作的供应企业提出了较高的要求,选择有出口欧美经验的企业或有中华老字号之称的企业去合作,把符合欧美高标准先进生产经验的产品与老字号优秀品质的产品带入我们的自有品牌,就像我们的湿巾产品的合作方,杭州国光旅游用品有限公司,就是通过自有品牌商品展发现的。

  兴龙广缘自有品牌湿巾产品系列

  河北秦皇岛兴龙广缘商业连锁有限公司是中秦兴龙旗下全资子公司。自2001年成立以来,公司迅速发展壮大,目前已经拥有39家连锁店,员工近3400人。

  兴龙广缘生活广场

  目前,兴龙广缘已成功开发出有特色的大卖场、标准超市、社区店三种不同的运营模式。2014年兴龙广缘增加平价自营百货,推行小柜组经营,提升盈利水平。为兴龙广缘的快速发展增加了活力。

  “平价天天,坚持永远”是兴龙广缘对顾客做出的郑重承诺。

  “优质生活,连接你我”是兴龙广缘的企业口号。

  “做无愧于心的商店”是兴龙广缘的核心价值观。

  兴龙广缘始终坚持诚信为本的理念,经历了16年的发展,公司通过自身的摸索和学习,建立了一套完善的、具有兴龙广缘特色的连锁运行机制。未来十年,兴龙广缘将致力于规模、效益和管理等方面的全速提升,网点以秦皇岛为中心向周边城市延伸,今年已经开始加速在唐山开店的步伐,目标是逐步成为区域型的物流零售业占主导地位的品牌运营商。

  兴龙广缘从2015年开始成立自有品牌团队,开发自有品牌。团队成立之初,一切从零开始,总经理刘佐壮亲自挂帅。

  兴龙广缘总经理刘佐壮和他的自有品牌

  在访店以及和团队的接触中,我们深刻感受到以下几方面:

  1. 自有品牌与企业品牌名称一致性策略

  在自有品牌初创期,商超企业需要面临如何选择品牌名称的问题。一般情况下,以公司名称主导的品牌策略,或是另外注册品牌主导的品牌策略,或者兼而有之的品牌策略。

  公司名称主导的品牌策略,就是直接采用商家本身的名称作为自有品牌的品牌名称,如“TESCO乐购”或“家乐福”都是采用了商家自己的名称。这种做法的优势在于:如果企业在消费者中有良好的信誉和品牌形象,在消费者心目中有一定的认知度和美誉度,这样自有品牌的推出可以让产品在短时间内被消费者认知并接受。但这种选择的风险在于,产品一旦出现质量问题,便会连累到本身的商家品牌。

  兴龙广缘利用了开业以来16年在秦皇岛消费者心目中积累的良好的口碑,大胆采用了自己的名称主导的品牌策略,自有品牌和商家的招牌捆绑,需要经营者有足够的信心和实力给予消费者安全优质的产品。高风险高回报,凸显了经营者的决心和胆略。总经理刘佐壮的一句话掷地有声:“如果不敢用商家品牌,如何做好自有品牌”。

  2. 以高频、刚需的食品作为自有品牌主要开发品类

  自有品牌品类的选择原则中,最重要的一条是销售量大和购买频次高的商品以及保鲜、保质要求程度高的商品,那么从商超产品的大类来讲,食品是最合适的自有品牌开发的品类,国外目前自有品牌的成功经验也充分说明了这一点。然而,由于国内许多企业缺乏对产品销售和质量控制的经验,往往选择保质期长和对产品安全要求相对较低的非食自有品牌商品作为起步。兴龙广缘在开始规划自有品牌品类时,就将食品放在了一个重点开发的战略位置。高风险高回报,每个自有品牌的单品毛利率都远远高于小分类平均水平,为小分类毛利总额做出重大贡献,兴龙广缘品牌的产品也逐渐被消费者认可。拿兴龙广缘自有品牌食用油举例,在秦皇岛开发区长江西道兴龙广缘生活馆中,营业面积一万平米左右的大卖场自有品牌食用油月销售数量占比可以达到小类商品的45%左右,但自有品牌单品数量占比只占小分类12.12%。兴龙广缘39家店自有品牌油类月平均销售数量占比,能占到小分类销售数量的43%左右,自有品牌单品数量占比只占小分类10.53%。我们以顾客身份去询问商超的促销员:“这家店这个自己的品牌油卖得好吗?”回答:“很火的”。

  火爆的兴龙广缘自有品牌食用油系列

  自有品牌广缘面包

  3. 自有品牌营销方式多样化

  目前兴龙广缘开发自有品牌共有61个单品,涉及水、大米、玉米油、花生油、老陈醋、香油、麻酱、干调、副调、主食系列、紫菜、卫生纸、软抽、湿巾、洗洁精等产品。虽然单品不多,但是多点陈列的方式,货架、端头、堆头、自有品牌专属堆头的霸气陈列;另外店内吊旗、海报、微信推广等各种营销方式,形成了极其鲜明强烈的视觉冲击力,让每个进入商店的顾客都能在第一时间看到、摸到、尝到这些产品。自有品牌配有专门的促销员,而且经过严格挑选,是门店里面最好的促销员。我们在货架在边观察了一下,只要一有顾客在自有品牌产品面前逗留,促销员会第一时间过去询问,训练有素,介绍产品到位。

  兴龙广缘自有品牌饮用水

  极具视觉震撼的自有品牌展示

  兴龙广缘总经理刘佐壮(右一)为PLSC曹健会长(右二)讲解

  4. 合理有效的考核制度是自有品牌成功关键

  都说自有品牌是企业的一把手工程,它需要整合公司的所有资源,采购、门店以及自有品牌团队联动的考核制度,调动整个公司销售自有品牌的积极性。

  考察学习过程中,我们了解到兴龙广缘正是由于采用了这种相互关联的考核模式,调动了门店以及各个相关部门的积极性,门店主动提供更多可用的陈列空间给自有品牌,自有品牌的推广阻力小、见效快。由于自有品牌销售带来的高毛利,又促动公司上下更支持自有品牌的开发和销售,形成了一个积极的良性化的循环。

  5. 自有品牌的发展程度将代表着我们零售事业的未来

  兴龙广缘总经理刘佐壮告诉我们:我们做自有品牌目前的目标是开发一个单品,争取成功一个。目前自有品牌占比逐年增长,但毛利平均高出一般商品10%。我们会用未来3-5年时间,将饮用水做到秦皇岛第一品牌,将食用油做到秦皇岛第一品牌,……让这些自有品牌产品家喻户晓,让每个单品做到最大的产出。就拿食用油为例,我们要将自有品牌食用油做成区域食用油的第一品牌,秦皇岛有300万人,三口之家,那么就是100万个家庭,每个家庭每年买一次油,就是100万桶,效益可观。每个单品都这么做,3-5年后,自有品牌争取做到5%的占比。企业做自有品牌就如生孩子,一个孩子从孕育到出生,到最后长大成人,家庭需要巨大的付出和支持,对于企业的自有品牌而言是同样的道理。我们还在和高校合作做自有品牌高中低的层级规划,希望通过原材料的选择、产品的设定以及产品的包装设计等维度来规划。我们深信自有品牌的发展将决定零售企业的未来。


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