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好孩子迈入3.0时代 开启全球孕婴童生态圈布局

2017年07月20日 12:50:13

2014年好孩子集团接连完成两笔海外并购,将德国高端儿童汽车座品牌Cybex、美国儿童用品百年品牌Evenflo纳入麾下,自此开启自主品牌经营的全球化之路。在经历了三年的整合后,公司打造的“品牌金字塔”渐趋立体和稳固。

7月19-21日,好孩子集团携旗下五大品牌亮相上海CBME孕婴童展。好孩子集团董事长宋郑还在参展期间接受采访时透露,在完成了由产品商向品牌商的转型之后,好孩子的下一步战略是,以不断扩充中的品牌和品类为基础,构建全球孕婴童生态圈。

“加减法并用”夯实品牌金字塔

2014年,好孩子集团旗下好孩子国际(01086.HK)先后以7.51亿港元、11.09亿港元全资并购Cybex和Evenflo两大海外品牌,这两笔“加法”启动了好孩子的多品牌战略。

在完成收购后的整合阶段,好孩子对品牌体系作了进一步的梳理和优化,目前已形成了由战略品牌gb、Cybex、Evenflo、Rollplay及战术品牌Happy Dino、CBX、Urbini等组成的自有品牌体系。

“某种意义上而言,全球化就是本土化,在各大区域市场,我们希望用本土化品牌去开疆拓土。”宋郑还详细解释了这一“品牌军团”各自的使命和定位:gb主攻中国市场,Cybex占据欧洲市场,Evenflo重点在美国市场,这三大品牌各自深耕中、欧、美三大母市场,Rollplay则侧重于儿童户外汽车玩具市场,其他战术品牌提供必要的“策应”。

他透露,在经历了过去三年的整合之后,Cybex和Evenflo都已经顺利融入好孩子集团大体系。“从全球范围来看,并购之后的整合都比并购本身更具挑战性。过去的三年对好孩子而言并不轻松,但我今天可以很有信心地说,这两笔并购是非常成功的,尤其是对Cybex的并购。”宋郑还表示,三年之内Cybex的销售规模已达到并购前的3倍左右,这一增速在全球范围内都是不多见的。

值得一提的是,在用“加法”扩大品牌组合和市场版图的同时,好孩子也完成了一系列“减法”,将资源进一步向自有品牌和更具潜力的业务集中。具体到2016年,好孩子终止了与一家欧洲品牌的授权制造及分销合作伙伴关系、终止了Goodbaby品牌、将Geoby品牌业务整合进入Evenflo以及结束了位于中国的木质产品业务及生产设施。

从好孩子国际(01086.HK)财报数据来看,随着自有品牌业务的大发展,好孩子早已不是昔日为其他品牌商提供产品服务(即好孩子所谓Original Product Manufacturing的研发+制造+贴牌的OPM模式)的婴儿车“隐形冠军”,2016年公司自有品牌业务收入占比进一步提升4.9个百分点至77.9%,也因此带动了毛利率大幅上升4.3个百分点至33.8%。

当然,好孩子仍然保留了一部分针对重点品牌商的OPM业务,在内部这些品牌商被称为“蓝筹客户”,比如说英国高端婴童品牌SilverCross。宋郑还表示,通过与这些蓝筹客户的合作,好孩子能保持一个开放的学习心态。

他同时表示,在梳理优化品牌体系的过程中,好孩子进一步强化了品牌的创新DNA。为了给品牌持续注入创新因子,公司建立起了全球化的研发体系,目前7大研发中心分别位于德国拜罗伊特、奥地利维也纳、捷克布拉格、美国波士顿、美国代顿、日本东京和中国昆山。在这样的平台上,好孩子每年创造新产品400余款,“口袋车”等爆款产品风靡全球。

“我们内部常说的一句话是,‘做不了世界第一,就做不了中国第一。’”宋郑还表示,消费者可能更多留意到“口袋车”这样的设计创新,实际上在技术层面,好孩子更是有一颗追求卓越的心。就拿汽车安全座椅举例,普通儿童汽车安全座均按欧美或中国国家标准制造,测试时速为48-50公里,相当于仅能保护孩子从3楼安全坠落,采用独家研发的GBES宇航吸能技术的好孩子高速汽车安全座测试标准高于时速60公里,甚至达80公里,相当于可保护孩子从8楼坠落依然安全。

三步走构建全球孕婴童生态圈

在完成了从“隐形冠军”到“品牌王者”的蜕变之后,好孩子集团的新战略目标是,成为全球孕婴童生态圈的组织者。

“移动互联网时代,商业模式正逐步进化为C2M(Customer-to- Manufactory)形态。工业化时代我们讲‘微笑曲线’,互联网时代我们讲‘消费者关系为王’。”宋郑还表示,好孩子已经以品牌为基石,以消费者服务为抓手,转型成为了一家孕婴童全渠道专业零售平台和生活方案提供商。

早在5年前,好孩子便提出了BOOM商业模式(B=品牌、O=线上、O=线下、M=移动终端),这与如今风靡的“新零售”概念异曲同工。而BOOM一词也精准契合了当下正在爆发中的孕婴童市场。

根据罗兰贝格2016年发布的《中国母婴童市场研究报告》,这一市场未来五年将以每年15%的速度增长,整体市场规模将从2015年的1.8万亿元发展至2020年的约3.6万亿元。

对于好孩子而言,每年销售出的6000多万件产品所触及的客户,就是构建孕婴童市场用户关系的重要抓手。

而在零售环节,好孩子在线下线上均已大力布局:目前拥有2700多家包括好孩子专卖店/专柜、mothercare一站式购物中心、好孩子星站、好孩子e家等形式的终端门店,销售网络遍及中国所有省份;线上则通过164个自营(如好孩子官方商城、天猫旗舰店等)及授权零售店和大型零售商(如京东、亚马逊),为用户提供全网覆盖的购物服务。据透露,BOOM这一模式也将尽快在海外市场进行尝试。

“但我们的终极目标绝不是为了建一个流通平台,简单开几个店兼卖其他品牌。” 宋郑还对于好孩子所要构筑的生态圈,有着自己独特的理解。他强调,好孩子的生态圈有两大重要落点,一在品牌,二在服务。品牌方面,除了好孩子的自有品牌,还与合资品牌mothercare及包括NIKE、adidas、SKECHERS等全球12大知名运动与户外品牌在内的战略合作品牌结成品牌联盟。服务方面,目前好孩子在杭州、上海等大城市开展的个性化孕婴童服务咨询和定制化解决方案,比如“移动试衣箱”、“店内看中送货进家”等,后续将在全国范围内推广。“这些服务也绝非一家零售平台所能提供”。

作为“生态圈”战略的总设计师,他制定了“三步走”的路线图:2017-18年构建全球孕婴童生态圈“根据地”,其中最重要的是打造三大平台:内容平台——聚焦品牌和产品;新商业平台——形成自成一体的零售分销、研发、制造、服务平台;孵化平台——数据、资本、组织、管理要素平台。

第二步,即是合纵连横,衍生扩张产业链,开放整合外部资源,形成新的组织形态、新的平台生态。“目前的内容平台上,在售品牌超过60个。未来不排除通过并购或合作的方式,吸纳更多的品类。”

第三步,在吸纳诸多元素之后,构建出一个共生、互生、再生的生态系统,这一系统能够根据环境的变化自我更新、持续进化。


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