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竞争之下绝味鸭脖如何秒杀周黑鸭

2017年07月14日 11:29:54 中国青年网

  近几年中国休闲卤味市场经历了高速发展,而在资本的助推之下,休闲卤制品行业的扩张已经进入了加速期。今年3月,绝味食品(603517.SH)登陆A股市场,自此卤制鸭脖“三巨头”齐聚资本市场。绝味食品、周黑鸭、煌上煌成三足鼎立之势。

  数据显示,我国2015年休闲卤制品零售额约为521亿元,2010年-2015年复合增速为18%,远高于一般快消品行业。预计到2020年零售额将达到1235亿元,千亿级的休闲卤制品市场随机迎来新一轮的发展。

  激烈竞争之下绝味优势明显 门店和营收遥遥领先

  鸭脖市场的竞争一直上演你追我赶的剧情,其中绝味鸭脖与周黑鸭的竞争已从产品质量、市场占有率到了资本市场。从营收数据来看,2016年,绝味食品与周黑鸭分别实现营业收入32.7亿元,28.2亿元,绝味鸭脖作为休闲卤制品行业细分品类卤制鸭脖的龙头企业,目前销售规模全行业排名第一。

  从线下门店数量来看,绝味2016年底在全国491个城市拥有7924家门店。周黑鸭目前在全国12个城市拥有770家左右的门店,无论从覆盖区域范围还是门店数量,绝味鸭脖均以压倒性的优势稳居行业第一。周黑鸭的门店相对集中于武汉、广东、北京对于区域市场过分依赖,没有建立起全国范围内的品牌知名度,相比之下绝味鸭脖的消费群体和市场更大,在全国范围内的知名度也更高。那么至于口味方面则就是仁者见仁智者见智,笔者也就不再妄下评判。

  直营模式VS加盟模式 绝味有心让利加盟商和消费者

  从经营方面来看,目前国内几大知名的卤制品品牌都是采用了直营或者加盟的经营方式,周黑鸭是坚持直营,绝味则是直营+加盟的形式。事实上,周黑鸭创立之初也尝试过加盟模式,由于加盟店难以管控,导致产品质量下降,周黑鸭不得不高价收回加盟店,全面自营。绝味鸭脖主要走加盟模式,2016年年报显示绝味加盟店共计为绝味鸭脖贡献了90%以上的主营业务收入。为了更好的管理加盟店,绝味也曾通过分区选举建立加盟商自治管理机构,由一名会长、一名副会长、一名秘书长以及八名委员组成。加盟商委员可以在业绩增长、自检自查、、经验交流、资源共享、监督保障等方面与总部和加盟商上下协调,既减轻公司的管理负担,又为管控加盟店品质打下了基础,使绝味鸭脖在保障门店品质的基础上快速扩张。

  采用直营模式的卤制品品牌是从消费者层面盈利。周黑鸭的直营模式是直接将产品卖给消费者,产品平均售价达到了80.8元/公斤,而绝味则是卖给加盟门店,是批发价,产品平均售价只有36元/公斤左右,因此出现周黑鸭比绝味综合毛利率高的情况。从目前各类产品的市场价格来看,周黑鸭的售价均高于绝味,这也从另一个侧面反映出在原材料价格相当的情况下周黑鸭的高利润则是很大程度来自消费者。

  直营模式未来的困难在于租金及人力成本、管理难度提高以及渠道下沉压力,周黑鸭新开店80%位于一二线城市,每平米平均租金呈上升趋势,过去几年年均复合增速约为10%。而人工成本压力亦增加,同时随着门店的增多,直营模式下公司的管理难度远远高于加盟模式,且加盟商对于二三线及以下市场消费模式更为了解,渠道下沉的难度亦低于直营模式。

  绝味加速线上线下销售布局 外延式发展带来超大想象空间

  目前,商超、品牌专业店、食品市场以及电商是卤制品销售的主要渠道。但从销售总量增幅来看,品牌专业店与电商增幅最大,商超渠道增长乏力。卤制品专业店试水线上渠道是促进其共同增长的重要原因。其次是进驻淘宝、京东、美团等电商平台,由平台负责配送,卤制品专业店负责品牌运营。最后则是与分别对接电商和实体店的口碑、京东到家、闪电购第三方服务平台合作。

  据了解,绝味食品已经在天猫、京东、一号店、苏宁易购等主流电商平台都开设了官方旗舰店,还持续为线上业务开发新产品:建立基于消费者的大数据分析系统;构建O2O体系;自建独立线上美食销售 APP;与国内知名第三方平台合作建立线上美食销售渠道,来平衡传统食品企业依赖线下实体门店销售的不足。

  6月17日,绝味食品发布公告称,其全资子公司深圳网聚投资有限责任公司和饿了么母公司拉扎斯网络科技(上海)有限公司,分别拿出一个亿,成立了个叫做“绝了”的投资基金。投资基金主要投资方向为食品连锁及餐饮行业,投资企业的类型包括:主要消费者为个人的企业;商业模式成型/品牌已初步建立;具备快速复制条件;能够通过投资募资快速扩张。本次投资可借鉴合作方的专业投资并购经验,为公司的资本运作提供更有效的支持,将有助于公司加快生态圈建设步伐,成功整合并购优质项目,分享新经济红利,为公司未来利润成长储蓄强大的动能。此次合资建立投资基建对绝味未来外延式发展将带来无限的可能和想象空间,双方也将共同在食品和餐饮行业找出下一个“网红”产品。

  近年来电商销售渠道对传统销售渠道的冲击越来越大,对于传统食品而言,电商平台可以降低销售成本、减少招聘人员、增加线上跟踪服务。因此,卤制品专业店试水线上渠道有益于营收大幅增长,绝味食品已经看到了电商渠道已成为重要的销售平台,有利于实现线上销售和线下销售的有机融合,是食品企业迅速做强品牌和扩大产品销量的必然选择。

  目前休闲卤制品的行业景气度高,关注度也高,其中品牌企业的发展更快。绝味食品受益于加盟模式的快速复制,高势能门店占比的提升,以及单店营收的自然增长,未来几年在渠道拓展和下沉的过程中,收入增速有望领先于行业整体。结合过去五年净利润的增长情况,考虑公司当前的成长属性,多家机构认为未来三年绝味食品净利润的复合增速有望维持在25%左右的水平。伴随着净利润的高增速和企业战略明晰,绝味食品的市值有望进一步提高,投资价值将凸显。


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