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打通全渠道手持大数据 华润新零售转型试水

2017年07月04日 14:42:19 时代周报

   正如沃尔玛创始人山姆?沃尔顿(Sam Walton)所说的那样:“机会总在反方向上。”中国商业地产巨头华润置地也决定将万象城搬到线上。

   这不是一次简单的物理空间上的转移,打造一张以数据为基点的商业感知网络才是华润置地的终极目的。

   2015年,刚经历青岛万象城和淄博万象汇连续开业的陈群生被召回深圳总部,作为华润置地商业地产事业部常务副总经理,从万象城第一个项目开始便全程参与的陈群生,成了华润置地正式启动电商业务的第1号员工。

   陈群生要面临的大环境复杂且多变,甚至有些令人沮丧。2014年,中国网上零售市场交易规模达28637.2亿元,增速为45%,是世界最大的网络零售市场,而国内实体连锁业用工总量和经营面积却首次出现了负增长。

   转型是必然,但对于传统零售实体来说,前路却无先例可循。华润置地只能选择从自己最熟悉也是最有优势的角度入手。陈群生及其团队认为,“服务”是最好的选择。

   在接受时代周报记者专访时,陈群生并不避讳摸索过程中的痛苦与艰辛,不过,在和时间赛跑的过程中,他和他的团队似乎没有时间去在意。

   “购物中心的环境比较复杂,在这个过程中,我们应该怎么样尽快地琢磨更多的事情,让数据化走得更快,让商业场景感知网建得更快,让全渠道的进程更快,速度是一个很大的挑战。”陈群生对时代周报记者说道。

   试水全渠道

   在美国硅谷,陈群生第一次听到“全渠道”这个名词。

   “全渠道零售”(Omni-channel Retailing),指的是在互联网和电子商务的当今时代,零售商通过各种渠道与顾客互动,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等。

   现阶段,华润置地电商的自我定义是服务类电商,即服务于商业,打造感知网,把流量线上化,做购物中心O+O全渠道融合运营。而把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验,一点万象 APP是这一场试验中最重要的载体。

   立足于解决顾客逛街难、促销资讯不对称、服务体验较差的痛点,华润置地意图通过一点万象,提升运营效率和改善C端用户的消费体验。

   华润置地的全渠道模式,整体被拆分成四个环节,分别是全渠道会员、全渠道营销、全渠道服务以及全渠道支付。从平台打造的层面来看,则有围绕C端、B端和M端开发的三个平台,分别是全渠道顾客服务运营平台、全渠道租户经营平台以及全渠道商场融合运营平台。

   “从线下的人、货、场,到线上的流量、内容、场景,我们要把这其中的每一个环节和细节都串联起来。每个环节都是数字化的,能被感知的,在数据化感知网络的基础上,我们来做全渠道的运营,让实体真正实现互联网+。”陈群生对时代周报记者说道。

   2016年4月27日,一点万象在成都首次试运营。这一年,拥有132年历史的英国老牌百货公司马莎百货宣布退出了中国市场。马莎百货并非是唯一退出的巨头,2016年以来,共有华联、八佰伴、新华百货等20多家巨头关闭了超过40家店面,涉及北京、南京、深圳、重庆等10余个城市。

   在这种大环境下,万象城的线下零售渠道却在持续扩充。

   截至目前,华润置地在全国已开业购物中心25个,先后在杭州、无锡、南宁、沈阳、成都、重庆等10余座城市落地,预计2018年华润置地全国商业项目将超过40个。

   结合线上线下的全渠道运营策略,有一定的成绩单。

   从2016年4月27日成都首次试运营,到2017年6月25日深圳上线收官,不到一年半的时间里,一点万象已经完成华润置地在营商业项目全覆盖。官方数据显示,注册用户量已突破80万,流量中有1/3来自于新注册用户,日均活跃率约8%,月注册量平均环比增长116%。

   预计2017年末,一点万象将覆盖15个省的27个市中心及区域商业中心。

   数据“织网”

   增长形势超出预期,但盈利仍然不是华润置地现阶段最关注的事。

   “以前做互联网电商,就得拉资本、烧钱、赚钱,但现在形势不一样了。我们选择做服务类电商,是基于改善线下商业体验的不足,以及经营效率,赚钱不是我们最看重的。”陈群生对时代周报记者强调道,“当然,服务类电商未来一定会有很广阔的盈利空间。”

   在传统零售备受电商冲击的今天,万象城的业绩依然亮眼。2016年年报显示,华润置地商业销售额营业额均录得同比增长逾30%,逆势上扬。深圳万象城年销售60多亿元,继续保持全国前列。

   不过,越来越多来自电商领域的竞争对手的加入,增加了未来营收增长的不确定性。

   2016年10月13日,马云在阿里云栖大会上首提新零售概念:“未来30年,‘电子商务’很快将被淘汰,被‘新零售’取而代之。未来将是线上线下与现代物流融合的新零售的战场。”

   在零售业电商化的热潮中,包括阿里巴巴、京东、小米等电商巨头则纷纷布局线下零售店。

   对于正在构建“购物中心+互联网”生态体系的华润置地来说,一点万象只是其中的一部分。试水电商的根本目的还是为公司创造收益。

   因此,在提前实现第一阶段的全覆盖后,华润置地电商第二阶段的主要工作便是探索盈利模式。产品升级、内容扩展,是其实现的前提。

   目前,一点万象的租户平均合作签约率约为20%,个别项目达40%,整体上还有80%的空间可以挖掘。吸引更多租户入驻一点万象,从而增加更多的场景组合,并打通线上线下的数据,是陈群生及其团队正在努力的方向。

   另一方面,无限的互联网空间,也让线上的万象城不仅仅局限于万象城。“我们怎么样引入外面更多更好的商品和资源,包括跟异业合作,比如跟银行、跟电信、跟旅游等,我们是不是可以跟他们有更多的跨界合作,给万象城的客户提供更多的商品和服务,这是下一步我们要做的。”陈群生说道。

   毫无疑问,做全渠道可以扩大市场、增加流量,但要进一步突破,华润置地需要推进深度的门店数字化。

   作为未来商业发展的新能源、新资源,数据的共享与交换就是数字化的基础。有分析认为,丰富的交互、精准的服务与便捷的支付都是消费者体验的组成部分,这一系列动作产生新的数据;数据也在为这些动作提供优化的条件与基础。

   从第一个会员下载“一点万象”开始,华润置地便一直在掌握数据。在陈群生看来,每用互联网技术解决任何一个小问题,从而改善用户体验一次,实际上就多了一个掌握客户数据的过程。

   “未来我们可以不断让硬件加上互联网,从而转化成消费数据,再做出来千人千面,实现对客户画像和商品数据的掌握。”陈群生对时代周报记者表示,打造商业场景感知网,是一个特别长期的过程,需要技术进步。

   这意味着,一点万象需要更多的入口,让更多的消费和经营都转变成数据。据悉,除了APP版,一点万象还有微信版、华润通频道,而小程序也在规划开发中。

   一个现实的问题是,随着实体店和电商间的屏障逐渐消除,线上服务和销售的发展,是否会影响实体店的客流量?

   陈群生对此并不担心:“万象城本就包罗万象,无论是实体店还是一点万象,抑或是其他途径,客户可以通过自己喜欢的方式去享受我们的商品和服务,最重要的是他们还在万象城这一个中枢平台上。”


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