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节日节气营销,汇源等品牌如何把传统玩出新意?

2017年06月14日 10:25:52 听鱼网

  全民娱乐、全民追热点的时代,节日和节气营销成为品牌营销的“日常”,但对受众来说,集中爆发的内容那么多,能让他们印象深刻的没有几个,如何让自己的品牌费劲心思做出来的内容不沦为“鸡肋”,如何能在每一个节日节气的营销大军中独树一帜,是品牌主们追求的目标。在这方面,宝马、杜蕾斯、汇源果汁,都玩出了新意与心意。

  传统文化的缺失与回归

  好营销应基于精准的洞察,当人们处于追求速度与高效的生活境况之中, “春雨惊春清谷天,夏满芒夏暑相连,秋处露秋寒霜降,冬雪雪冬小大寒。”这种以二十四节气为代表的传统文化,正是大家怀念的慢生活的真实写照。在当今这一传统文化缺失的年代,谁能唤醒人们的关注,谁能以一种非说教的、润物细无声的方式,引导传统文化的回归,谁就是营销赢家。此外,无论是端午、中秋这种中国传统节日,还是情人节、圣诞节这种“舶来品”,品牌在营销时面临同样的问题。

  从实际表现来看,有两类品牌将节日节气营销玩出了新高度,一类出乎意料,是“可能不懂中国”国外品牌,比如宝马汽车2016年的“水墨风”节气营销系列海报,将“中国味”十足的二十四节气做出了惊艳感。另一类品牌则是汇源果汁这样“可能更懂中国”的中国品牌,2017年,汇源果汁以一系列节日节气海报,触发了人们心中渴望传统文化回归的阀门,以简洁唯美的海报及短而有力的文案,获得大量分享与称赞。

  品牌内涵的契合与延展

  仔细品味之下我们会发现,不管是宝马还是汇源果汁,或是杜蕾斯这种更“有料”的品牌,节日节气营销的成功,都是因为恰到好处地结合了产品或品牌与节日节气之间的内涵。对中国人来说,节日节气关乎人们内心深处的情感,情人节关乎爱情,母亲节、父亲节关乎亲情,将产品或品牌作为情感表达工具,找准与消费者之间的共鸣点,是节日节气营销的关键。

  “老司机”杜蕾斯的案例不必赘述,虽不是每一次都让人拍案叫绝,但因其产品及品牌的特殊性,每一次“开火车”收获都不错。汇源果汁的节气节日海报则尤其值得“复盘”,比如小满的创意被许多网友称为“满分”。“小小的满足,一口就够了”,巧妙地将“小满”与产品形成了强关联。五四青年节时“25岁的伟大”系列,应时又应景,也引起了不小的反响。

  与宝马和杜蕾斯相比,汇源果汁与二十四节气之间,有着更为紧密的关联。二十四节气指导着中国的传统农业生产和日常生活,与农业有着天然的、密不可分的关系,在“大农业”领域深耕的汇源,通过节气营销所传递出的自然之美,与产品及品牌一向倡导的健康理念是一致的。尤其是2016年底,二十四节气申遗成功,为节气营销提供了更好的支撑。

  总而言之,“太阳底下没有新鲜事”,营销也是如此,所谓的创新,也不过是比别人多想了一点、多做了一点,自古流传至今的节日节气,一样能在今天与品牌、与时代紧密结合,被品牌玩出不一样的新意。下半年还有很多节气和节日,我们期待着汇源果汁等品牌,能在营销中给消费者带来更多惊喜。


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