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外卖用户等级分化明显,消费升级下路在何方?

2017年05月19日 15:49:29

近日,移动大数据服务商极光发布《O2O下半场,谁笑到最后——O2O下半场分析报告》,详尽解析O2O行业的前世今生,报告从O2O市场的渗透率、活跃用户数、新增用户数、用户画像等多维度进行解析。

“三巨头”时代,用户城市等级分化明显

从极光数据来看,无论是渗透率还是月活用户数,外卖行业仍然是美团外卖、饿了么、百度外卖的天下。而随着近期到家美食会被百胜中国收购,外卖市场也彻底进入了“三巨头”时代。

从用户城市等级分布来看,三大外卖平台已经出现分化。其中,百度外卖的主要用户群集中在一二线城市,占比达60.9%,饿了么紧在一二线城市用户占比达57.9%,美团用户下沉明显,三线及以下城市达57.3%。

而从用户的地域分布来看,饿了么用户主要分布在沿海省份;美团外卖深耕河南河北和四川;百度外卖的核心用户根据地在北京、广州。其中,在渗透率排名中,百度外卖在北京、广州的用户渗透率为10.2%和10.1%;美团外卖在广州的用户渗透率达到10%;而饿了么在各个城市的用户渗透率均不超过10%。

 

从极光数据来看,经济较为发达的一二线城市是第三方外卖平台角逐的主要战场,而就一二线城市的市场而言,白领用户又是这些市场的主要外卖用户。一方面在于这些城市快节奏的工作生活让白领用户对外卖需求极为旺盛,另一方面则在于在这些重点城市已经形成了一个良好的商户分布生态,这也为外卖平台占据重点城市的白领外卖市场提供了可能。

外卖角逐焦点——内容、价格与服务

在互联网领域,人们向来认为“得屌丝者得天下”,然而这一金科玉律在外卖行业似乎并不成立。试想,如果供给能力被只想占便宜的屌丝消耗,实际上就形成了一种“挤出效应”,挤出了原本更有价值的高端用户,从根本上说,目前外卖O2O不是供给过剩,而是优质供给太少。

从目前市场格局中,美团外卖、饿了么在全市场份额中占据优势,而在一二线城市数据来看,百度外卖似乎发展势头更劲。这与三家企业各自的市场定位不无关系。饿了么成立于2009年,发迹于校园市场企业基因也让饿了么从始至终疯狂追逐价格补贴,而在与品质挂钩的服务上,饿了么的负面效益一直遭到诟病。

而美团外卖则依托其强大的地推能力,迅速抢夺市场,目前已经在市场份额上超越饿了么。然而团购基因也传导到了外卖业务中,在美团外卖的发展过程中,过于依赖自己原有团购市场优势,其市场开拓仍以团购时代的屌丝为主,虽然可以在短时间内完成数字上的超越,但其用户忠诚度却存在很大疑问。

相比较下,百度外卖成立较晚,作为后来者,其市场定位也展现出了差异化,发力一二线城市白领市场,将更多的关注点聚焦在提升品质和服务上,而不单单是追逐价格补贴,吸引价格敏感性用户。令笔者感到惊讶的是,百度外卖现在已经开始走上了内容化道路,去年上线的“指南”频道开始以内容为切入点,通过优质内容留存优质用户,从而打造全新生态闭环,而这也与百度今年的内容化战略方向不谋而合,给人留下了不少想象空间。

消费升级下,外卖未来路在何方?

据瑞士投行瑞信发布的《全球财富报告》,2015年中国的中产阶级人数达1.09亿,已经超过美国的9200万,居全球第一位。可以说快速崛起的中产阶级群体正在重塑中国商业。中产阶级对生活品质的追求、对优质品牌的拥趸,让消费升级的概念近两年在国内越来越多被提及。而在互联网行业,消费升级也带动起一批创业项目,涉及衣食住行方方面面。

随着互联网与传统行业的不断融合与发展,餐饮行业与互联网的结合已经被彻底催熟。然而如果从严格意义上来讲,目前外卖O2O并不能算做是消费升级的范畴,而是消费便利性的提高。对于外卖平台来说,最核心的还是发挥自己的潜力,通过打造产品,打造品牌来满足用户的需求,进而有机会扩展品类,让市场变大。反之,如果没有核心的产品能力和品牌能力,即使一开始是面向是大众的市场,也带不来有价值的用户,或者没有重复购买。

随着中产阶级对品质的追求日益加深,决定外卖O2O未来的将不再是价格,而是服务体验。以百度外卖为例,其目标核心用户时对生活品质有极高追求,和有较好消费能力的高端人群,这也促使百度外卖率开启转型之路。但问题在于,相对垂直的市场是否能够支撑起一家明星创业公司?百度外卖近期遭遇的种种传闻似乎也体现了这种转型的阵痛。

进入2017年,外卖行业已经进入了2.0阶段,服务和体验成为核心竞争力。而在消费升级的大背景下,三大外卖平台谁能率先攻下一二线城市这一主战场,谁就可能率先突围实现盈利,未来外卖格局如何,是否会发生逆转,让我们拭目以待。


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