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共享单车为什么不补贴了?因为根本烧不出壁垒

2017年05月12日 10:27:31 中财网

  骑小黄车似乎好久都不需要付钱了,以至于刚刚小黄车要求我付费的时候,我竟然感到很生气,不是说好了一直免费的吗。ofo从去年开始时不时免费,在刚刚过去的一个月时间,更是几乎持续免费。

  但现在,ofo的补贴悄然结束了。

  套用打车的经验,通常一方烧钱补贴,一方不得不跟上。共享单车第一梯队的两个玩家摩拜和ofo一直针尖对麦芒,融资大战,拼扩张,攻城略地,广告大战,声势PK,各种互怼。但在烧钱补贴上,摩拜并没有跟着ofo的节奏来。

  摩拜表现得意外的冷静,即便极其克制地给出补贴,也设置了各种条件。比如充值返双倍,用户至少得自己充钱;比如想要得到免费骑行一个月的优惠,得先分享到朋友圈;比如红包车,红包也只设置在那些不活跃位置的单车,要用户顺带帮他们管下运营,显然摩拜面向的是那些弹性需求的用户,那些真正刚性用车需求的用户,还是得照常付费。

  而且,从5月10日开始,连这样的红包也没有了,摩拜的红包车变成了彩蛋车。骑彩蛋车就有机会拿奖品,5月10日当天的奖品是,锤子手机最新发布的“坚果Pro”10台,以及锤子商城的代金券。

  也就是说,红包变成了合作品牌方提供的奖品,而且还得靠手气抽奖才能拿到。这些彩蛋车同样是设在了那些不活跃的单车上,可能只有那些真正热爱玩游戏而且有时间的人才会参与吧。

  补贴大战就这样偃旗息鼓了?但共享单车大战似乎还没有分出胜负——其他小玩家也都还在,还不断地有新团队加入。

  为什么共享单车大战并没有像打车大战那样补贴不断升级,直至双方合并?

  共享单车大战会如何结束?最后会是怎么样的竞争格局,一家垄断,还是几家垄断?

  如果不拼补贴了,共享单车的竞争到底又该拼什么?

  对于这几个问题,我的判断是,共享单车大战没有终结,因为共享单车最终不会形成一个一家独大的垄断性平台,而只能是一项产品或者服务,只要是产品和服务,就需要永远面对竞争。

  进一步地说,虽然共享单车烧钱不太剧烈,尤其相比惨烈的打车平台。但既然共享单车最终无法形成规模壁垒,那么烧钱补贴就是没有意义,也没有任何必要。

  其实最开始共享单车是有壁垒的

  最初共享单车是具有规模效应的,至少需要在一座城市的各个角落布满足够多的车,才更能发挥其运营效率,因此运营方必须要在一个城市投入足够的单车。

  但是,光投入了车还不行,当然另一方面还需要累积用户。

  一开始,共享单车使用是有点麻烦的事:必须要下载App,而且涉及到身份证注册、押金等环节,用户的迁移难度较高。因此先发优势很重要,后进入者需要更高的获客成本。

  同时这种规模效应局限于单个独立的城市,即使布局更多城市,规模更大,对每个城市的运营效率其实并无直接影响。对于一个空白的城市,各家都在同一起跑线上。

  这是前一段时间摩拜、ofo以及其他共享单车在国内以及国外重要城市疯狂扩张的原因,快速抢占空白城市,以及迅速投足够多的车,以建立在这个城市的规模壁垒。

  这也是ofo最初坚持不加载电子锁,而保持机械锁的原因,因为后者成本更低,有利于快速扩张。ofo也因此如愿,最先抢占了更多城市。不过,即使摩拜和ofo已经很努力了,摩拜还拉上了富士康作为生产链后备军,还是有很多城市被别的玩家抢了先。

  比如,在抢国内城市的阶段,小蓝单车迅速抢占了深圳。之后小蓝错位竞争直接进攻海外,虽然刚刚在湾区舒展了下拳脚,就出现了一家硅谷当地的竞争对手Spin,后来还出现了LimeBike。以及,摩拜虽然很早就宣布要去新加坡,但还是被Obike团队先下手为强,登顶新加坡App Store。

  不可否认的是,共享单车最初是有规模壁垒的,即使这种壁垒只限于独立的城市。

  支付宝:共享单车雨林中正在扇动的蝴蝶翅膀

  但现在,共享单车战局发生了微妙的变化,最大的变量来自支付宝和芝麻信用的加入。

  自从摩拜支持微信扫码连接小程序之后,ofo立刻入驻支付宝,通过支付宝App可以扫码开锁,直接支付宝账户注册,甚至连接芝麻信用可以免押金。

  同时,根据支付宝最新宣布的政策,用户可以扫码解锁6个品牌的共享单车,其中一部分还支持靠芝麻信用分免押金。

  不需要下新的App,不需要注册,直接连接支付宝账户,甚至因为芝麻信用而不需要押金,转换迁移成本为0,这个时候用户会如何选呢?

  用户因此没有必要保留ofo或者其他共享单车单独的App。用户获取得是容易了,但走得更容易。对于共享单车,支付宝的加入是一个华丽丽的双刃剑。

  如此一来,支付宝变成了一个共享单车服务平台,而各家共享单车变成了产品提供方。每个共享单车平台不再沉淀自己的用户流量。

  和Uber以及Airbnb这样的共享模式相比,共享单车本身就是一个单边市场,即只要获取需求用户一方的流量就可以,不需要做供需方的连接。这让共享单车的入门变得极其容易,但同时也正是其竞争壁垒薄弱的地方。而当共享单车运营方连用户流量都无法掌握的时候,它们就失去了成长为一个独立垄断平台的能力。

  未来,支付宝一定会乐意选择做一个开放性平台,连接更多的共享单车运营平台,成为开放的共享单车服务运营商,成为共享单车用户的主入口,以及共享单车运营商的入口,巩固原来的优势定位。

  顺带一提,微信虽然现在只支持摩拜一家小程序,但考虑到其和支付宝在移动支付上竞争,以及它也有做开放平台的志向,小程序开放给其他共享单车平台也符合其自己的利益。

  选辆单车和选瓶矿泉水可能没啥区别

  想象两辆共享单车,一辆你已经下载和注册过,另一辆没有,前者体验很差,后者可能体验好一些。你会如何选?

  如果需要下载App才能用车的话,你可能会权衡你重新转换注册以及交押金的成本,甚至你根本不愿麻烦自己付出新的成本去体验新的单车。

  但如果你完全没有这些麻烦了呢——很有可能,未来所有的单车用支付宝或者微信就可以扫开即用。

  你的消费决策变了,主导因素变成了骑行体验。这个时候,你可能会愿意体验一下新的车,尤其是当它们就在离你更近的地方,或者看起来更好骑。

  这跟在便利店买水很类似。即便你习惯买农夫山泉或者可口可乐,也不妨碍你可能会尝尝鲜,体验一下一个新出的果汁。新的品牌也总有机会,利用差异化的产品体验来赢得客户。

  回到共享单车,摩拜和ofo已经各自得到多家资本加持,估值也达到独角兽级别,但市场上第二梯队甚至更小的玩家还保持着活跃,也能找到资本支持,而且还不断有新玩家在加入。最近的消息是,做便利店的便利蜂也玩起了共享单车,说不定以后大街上会密布各种品牌单车,全家单车,麦当劳单车,星巴克单车,家乐福单车……

  这也是因为共享单车壁垒不够高,无法形成护城河狙击对手。在支付宝加入之后,这样的趋势会更明显。

  所以共享单车要怎么打?

  既然共享单车未来注定无法形成垄断性平台,那么竞争就不可避免,而且永远存在。

  作为一个无时无刻面临竞争的产品,共享单车需要不断更新产品体验,来获得差异化竞争优势,才能持续赢得客户。

  这样说来,共享单车大战的竞争该怎么拼也很明朗了。抛弃平台思维,转换到产品思维上来。于是竞争的关键,不是融资,不是用户量,不是投放量,更不是补贴,而是用户体验。

  ofo前段时间的战略似乎一直停留在做平台的思维上,最典型的是烧钱补贴。补贴对竞争对手肯定是有伤害的,然而对他自己也没什么好处。可谓是损“竞争对手”却并不利己。不过似乎后知后觉,ofo已经反应过来,取消补贴了,当然也可能只是暂停。

  摩拜似乎一开始就看得很清楚,如文章开篇所说,摩拜并没有被ofo带入补贴大战,基本坚持不直接补贴刚需情境,活动更偏向于玩品牌营销。

  这里说的用户体验,并不仅仅是骑行体验,包含共享单车的整个产品体验。比如开锁,比如与价格的平衡,以及小黄车普遍存在一个问题是,用户常常遇到缺胳膊少腿的各种问题。如果用户总是要面临找不到好车的风险,不能得到标准化产品的话,用户体验也不言而喻。

  摩拜最初的产品是最不注重骑行体验的,初始设计更多考虑平衡运维成本,最典型的是采取轮轴传动。但后来ofo加入竞争,ofo最初基本采取传统自行车的设计,骑行体验显著更好。竞争压力之下,摩拜被迫只能“对用户好一点”,推出Mobike Lite,换成链条传动。在刚刚的上海国际自行车展上,摩拜还发布了一款新车,表示骑行体验比上一代产品省力30%以上。

  而ofo最新的版本ofo Curve,也换上了实心轮胎,以降低运维成本,以及因为过高的运维成本造成的用户体验下降。

  共享单车的竞争的关键将会在于产品体验,平衡骑行体验、运维成本以及用车单价等各维度产品体验。我相信伴随接下来的竞争,共享单车的用户体验会“越来越友好”,但他们可能不会再想着先养用户再赚钱。

  最后顺带说一句,共享充电宝也是这个道理。


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