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来伊份“新零售”新玩法:20万高粽母亲节免费送

2017年05月09日 10:00:37 第一产经

  乘着“新零售”的东风,上市后的来伊份从一家传统休闲食品连锁企业逐渐进化成线下门店与线上互联网融合的“新零售”标杆企业。

  这不,母亲节还没到,来伊份的互联网营销大旗就祭起来了。“免费”是来伊份在今年母亲节打出的“亲情牌”。

  在免费送爱心的背后,则是来伊份的互联网化野心。20万个免费粽子带来的线下流量和线上注册用户,足以显示当线下与线上深度结合时的“新零售”魅力。

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  互联网打法

  在休闲食品行业,节假日搞促销早已是常态。作为休闲食品行业的连锁品牌,来伊份对此深谙于心。但是,怎么能把常态的促销玩成不一样的效应?今年来伊份的做法就一反常态,打出了免费牌,来了把互联网式的营销。

  日前,来伊份正式宣布,拿出20万个粽子免费回馈消费者,从4月29日开始持续到母亲节。

  不止于此,营销活动还分批分期,一波接一波,玩出了节奏感。

  第一波主战场是来伊份App,从4月29日到5月13日,只要消费者登陆来伊份App(App活动仅限上海地区)就可以疯抢10万个粽子。据来伊份相关人士介绍,因活动开始正好经历五一小长假,而活动一开始,优惠券就被热抢,10万个粽子券瞬间领取近半,引发来伊份多个门店突发性备货不足。

  第二波10万个粽子则是覆盖来伊份全国2000余家直营门店,但需要在母亲节当天,消费者进入来伊份的直营门店,扫描门店出示的母亲节活动二维码就可以当场免费领取一个粽子。

  来伊份的目的很明确。第一波从线下引流到官方App,10万个粽子就意味着10万名注册用户。在互联网红利逐渐消失的当下,来伊份通过节假日的免费营销引流线上,堪称经典打法。

  第二波的目的则是为线下引流,一方面引导用户流向线下门店,另一方面通过对线下门店的熟悉培养忠诚用户,一举而两得。

  这样的玩法在其他互联网企业那里,只能是通过人海战术的地推和联合营销来实现,而且很有可能是“雷声大雨点小”,最终效果难以落地。反观像来伊份这样拥有足够多的线下门店的“新零售”企业,玩起来效果则立竿见影。2300家门店的线下支持直接跨过物流的障碍,降低了营销成本,又同时导流到线下门店,线上和线下融合叠加互动,甚至起到了乘数放大的效应。

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  “新零售”进化

  消费结构升级,线上线下融合呈大势所趋,“新零售”概念愈演愈热,但其路径和模式亟待探索。

  2016年10月,来伊份成功登陆主板,成为“零食第一股”,面对外部愈发激烈的市场竞争,上市后的来伊份开始谋求大规模的增长。

  相比竞品公司,要么是互联化起家的线上品牌,要么是线下休闲食品生产或零售企业,来伊份的优势在于致力于打造全渠道销售。一方面全力构建互联网线上平台,拥有来伊份App、微商城、天猫、京东等多个销售渠道。另一方面,加大传统线下门店的壁垒优势,目前,来伊份在全国已经拥有近2300家门店。

  分析来伊份的打法,恰恰是得益于其线上线下的深度融合。通过母亲节“免费送”活动,来伊份利用线下门店的自然流量的优势,向线上App以及微信端引流。“这是其休闲食品公司所不具备的优势。”来伊份联合创始人兼总裁郁瑞芬说。

  尤其在新零售开启的2017年,线上流量到达天花板,很多互联网公司都把目标瞄准到了线下,纷纷开设线下零售店。但开设线下门店存在着很多方面的因素,地理位置、房租、人效、坪效等都很考验一家公司的实际运作能力,这往往是互联网公司最不具备的优势。事实上,很多互联网企业在走向线下的尝试中都碰壁了。这正是来伊份多年经营的优势。

  在“新零售”的风口上,借助资本市场的力量,来伊份正在布局打造“门店+B2C电商+移动APP”的全渠道版图。正如郁瑞芬所言,全渠道就是为实体产业插上互联网的翅膀,来伊份如能将线上线下门店与近2000万会员密切连接,就能产生一个可以期待的业绩增长点。

  来伊份已经具备一定的基础,而接下来,来伊份还进一步开设直营门店并开放加盟。据悉,来伊份第9代门店将于今年正式投入营业,第9代门店定位于休闲零食的生活馆,让用户购物之余,还可以体验、驻足、互动和娱乐。

  从规划来看,“来伊份生活馆”将不止于休闲食品零售,更将结合营销体验、会员互动,完善其购物场景。这意味着,来伊份的线下门店将会成为其开放平台的一个载体,还会有其他周边产品和服务。“新零售”进化的探索之下,在休闲食品之外,来伊份会不会做出别的跨界?未来值得想象。


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