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吉利长城“龙虎斗” 角力自主高端市场

2017年05月02日 09:27:28 时代周报

  刚刚落下帷幕的上海国际车展,来了两位超级“大明星”—它们分别是吉利推出的LYNK&CO领克和长城推出的WEY。由此,2017年将被定义为自主品牌真正向上突破的元年。

  这两个品牌定位有些类似,推出时机也差不多,究竟谁会更快获得成功?答案只有交给市场来回答。

  其实,自主品牌向上走,早有先驱者,那就是奇瑞的观致。不过,那个时候,消费者认知的“火候”没有培育到位,即便有好的产品、好的技术,自主高端品牌也很难运作成功。看这两年,尤其是 2016 年末到 2017 年以来,国人对自主高端品牌的认可已经发生明显改变。消费者不再觉得买自主品牌是“廉价”的代名词,而会将这些高端自主产品与 “ 二线合资同级车 ”进行同台比较,就像手机市场拿着华为与三星比较,因为它们具有可比性。

  自主品牌“上位”的时机已到,至于LYNK&CO和WEY能不能完成向国际主流品牌定位方向上的最后一跃,则留到市场来验证。

  长城汽车单车利润即将破万

  2015年,吉利的单车利润还是4300元,长城汽车则是9428元。到了今年,两家都有所提升,吉利达到了6750元,长城更是达到9819 元,单车的利润即将破万元。

  通过2016年的财报,对比吉利和企业在销量、营业收入、净利润,可以看出,吉利这一年的增势很猛,其中销量达到76.59万辆、营业收入为537.2亿元、净利润为51.7亿元,不过这些数据,跟长城相比,还是差了一截。

  长城的销量已经越过百万级,达到107.45万辆,营业收入则接近千亿元,为986.16亿元,净利润超过百亿元,达到105.51亿元。虽然长城的聚焦SUV战略一直被诟病风险太大,不过这个战略帮助长城在收入和利润方面实现了快速增长。

  长城应该是最会赚钱的自主品牌。对于净利润破百亿的成绩,长城汽车在财报中给出的原因是“2016年整车销量提升、SUV占比提高,而且徐水工厂产销规模的增加带来了单车固定成本的降低,进一步降低了销售成本。”

  吉利汽车2016年的营业收入增长达到了78.3%,对于销量和收入的提升,吉利在财报中给出的原因是“主要受产品组合改善的带动”,即高价位的车型占比提高,从而使得新车的平均售价达到了6.89万元,比2015年的5.65万元上升了22%。

  除此之外,这两家企业在新车投放方面,也毫不含糊。2017年,长城汽车将推出红标哈弗H6 Coupe、全新哈弗H6、纯电动轿车C30EV等,全新品牌WEY也将在上半年推出首款全新车型,并于下半年推出另外两款车型,力求实现全年125万辆的销量目标。吉利也将迎来史上最强的一轮新产品更新周期,包括两款SUV车型,对现有主要车型推出升级版,以及推出新的油电混合动力、插电式混合动力汽车,新品牌LYNK&CO的新车也将推出,全年销量计划增长31%,达到100万辆。

  品牌背书

  自主品牌中率先冲击高端的长城WEY和吉利LYNK&CO,虽然都是SUV车型,但在品牌背书上,吉利还是略胜一筹。

  长城寻求的是一种倔强的自下而上的突破。哈弗H6具有“神一般的销量”,但这是与它超高的性价比密不可分的。因此,长城被贴上了“贴近群众”的标签,就会对其“向上走”形成障碍。

  不过,这两年,哈弗 H8和H9还是为长城“怎么玩高端”积攒了相当多的经验,这可以大大降低下一步运作WEY时出现纰漏的概率。至少,现在长城再出个15-20万元的车,市场就不会像5年前那样认为“长城疯了”。不过,这种自下而上的突破,虽然从品牌运作的角度最正统、最扎实,但也确实最慢、最难。

  对于领克的品牌运作,则是一盘大棋的中的一个关键落子。汽车行业资深分析师贾新光表示,吉利当初的蛇吞象,正常人的第一反应,就是吉利要从沃尔沃那里榨取技术为己所用,并很有可能引发文化冲突,但是,吉利处理得非常好,持续地以良性、共赢的方式来整合着双方资源。但是,吉利虽然不停地向上爬,无奈底子差、品牌形象低端,要与沃尔沃形成高低搭配,落差确实有点儿大。这种落差,不仅不利于市场布局,也不利于沃尔沃的资源共享—迄今为止,吉利尚无一款车采用沃尔沃的技术,更别说共享平台了。

  那么,如果吉利与沃尔沃之间能填进一个居中的品牌呢?于是,领克应运而生。领克 01的平台、动力总成等,都是沃尔沃与吉利共同开发的;背后的设计团队—主导人物几乎都是当初在福特时代就服役沃尔沃的。这样,市场完全可以把领克 01 看做是沃尔沃未来 XC40 的领克版本。很显然,有了这层背书之后,领克的成长确实要比 WEY 更加轻松。

  销量说话

  WEY品牌是长城所打造的高端品牌,相比常规哈弗品牌的产品,WEY在设计感和豪华感的营造上,做得非常好。从细节来看,比如整个车厢内部都被软性材料包裹,从车门板、中央扶手箱到座椅,都使用了手感很好的皮质材料,在触感和观感上都让人耳目一新。更重要的是,无论是空调出风口还是内饰上的按钮和旋钮,阻尼和手感都做得非常细腻,没有了国产车的廉价感,甚至比许多合资品牌都要强。但是,要说WEY与哈弗完全脱胎换骨,又有些不够,毕竟VV7c/s的旗舰型售价还不到19万元。其实,作为一辆并不是突出某个功能性定位,而是主打“自主豪华”牌的国产车,市场对20万元上下的接受还需要一个过程。

  LYNK &CO进入市场,有其自身的通行证,那就是沃尔沃与吉利合力打造的中欧技术中心,以及其CMA模块化架构,这些研发和生产环节的资源,让消费者对LYNK &CO的质量有一定的信心。同时,LYNK &CO还创新了商业模式,这包括终身免费质保、终身免费数据流量、终身免费道路救援、线上销售渠道、送车上门、上门取车维修保养等,最核心的特征是“分享”和“互联”,用户在不用车时选择分享按钮,这时车主的朋友就可以通过手机发出借用请求,获得电子密钥后,就能使用车辆。

  在今年自主高端品牌的市场竞争中,WEY和LYNK &CO看来都有好戏上演,不过,颜值似乎不重要,用年底的销售数据说话才最有力度。虽然现在预排座次有些盲目,但可以肯定的一点是,吉利在上海国际车展发布的全新MPV概念车,至少表明吉利在进军中国高端品牌市场的步子,迈得更大一些。


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