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南方黑芝麻坐不住了:同时代的娃哈哈营收早已破百亿

2017年05月02日 09:25:00 时代周报

  让品牌完成“传宗接代”的使命对沉寂已久的南方黑芝麻集团来说无疑是一个巨大的考验。

  如果说从内向外打破是成长,从外向内打破是压力,南方黑芝麻集团的改革显然是后者。今年3月,南方黑芝麻集团糊类事业部总经理程富亮向媒体表示,未来将主要在产品和渠道上改革,在生产供给端和营销端创新升级。“南方黑芝麻糊一直走的是情感牌,现在随着竞争的加剧,将更多地把健康的核心价值告知消费者。”

  作为在改革开放的大浪潮里第一批摸爬滚打出来的民营企业,曾经因为一则情怀广告风靡全国,成为家喻户晓的国民老品牌,创始人韦清文也被称为“黑色食品之父”。拥抱着“南方黑芝麻糊”这个超级大单品,南方黑芝麻一直过着 “温水煮青蛙”式富足而又安逸的生活,并提出了“2020年产业可以做到100亿元”的美好愿景。

  放眼望去,同时代崛起的娃哈哈,以及后起之秀六个核桃,营业收入都早已突破百亿元大关,还止步在20亿元左右的南方黑芝麻“再也坐不住了”。

  面临天花板

  “我一直相信一句话:产品没有落后,没有淘汰,淘汰的就是产品力。”韦清文曾在自己的微博上写下这样一句话。

  韦清文称自己为“黑老大”,他一手创办的南方黑芝麻集团,是全国首家提出黑色食品概念的企业。1989年南方黑芝麻糊作为集团的“拳头产品”横空出世。因为是市场上一枝独秀的芝麻糊类产品,加之营销深入人心,受众认可度非常高,销量创纪录地翻了几十倍。1994年,南方食品销售破亿。

  然而,这个曾经的超级大单品,如今已经面临天花板。

  2014年南方黑芝麻开始减少糊类食品的生产量、降低库存;2015年糊类食品的生产量和销售量分别同比减少了5.40%左右,但库存同比增长了19.19%;2016年糊类食品的生产量和销售量分别同比下降近三成,而库存却同比增长近三成,出现了滞销的现象。2015年的财报也明确表示,以芝麻糊为代表的糊类食品由于消费者以中老年为主,品类缺乏市场热点,目前面临天花板。

  长江后浪推前浪,却不见一代新品换旧品。主营业务的乏力,没有强势后起的第二单品,南方黑芝麻这个民族老品牌似乎走进了困境之中。

  根据2016年财报数据显示,南方黑芝麻净利润同比下滑近九成,官方解释这主要是在综艺节目上烧钱营销达不到预期效果所导致。这其中不乏受到2016年两次食品质量安全问题曝光的影响,品牌形象受损、销售下滑。然而,抛开这些偶然不确定因素,背后不可忽视的原因则是南方黑芝麻发展糊类主营业务已经后劲不足。

  “没有形成‘爆款+长尾’的多元化产品布局是最大的问题。”产业时评人张书乐向时代周报记者指出,在爆款成功之后,南方黑芝麻一直没能真正有效拓展产品线,将产品和健康联系在一起,形成健康品牌效能。

  产品二次开发

  事实上,韦清文也曾带领他的团队开发过很多新产品,尝试做“白”产品如豆粉、豆浆、米粉等,但效果并不理想。用他自己的话来说,“走了不少弯路,也交了不少学费”。

  如今,南方黑芝麻回归“黑色系”,在原来黑芝麻产品的基础上进行“二次开发”,针对年轻消费群体,2015年推出了健康轻养生的植物蛋白饮料黑黑乳,意图打造其成为继黑芝麻糊之后的第二大超级单品。

  刚推出时的黑黑乳靠着报纸上的一款“黑广告”迅速抓住了社交媒体话题的关注度,开了一个好头,然而接下来的路并不好走。

  近些年,国内食品饮料消费结构逐渐升级,人们也越来越推崇健康绿色的消费理念。研究报告表明,目前国内碳酸饮料、果汁饮料的市场占比进一步降低,茶饮、功能性和植物蛋白饮料的市场占比逐步提高。其中,含乳饮料和植物蛋白饮料行业近十年间保持高增速,营业收入年均复合增长率接近27%,利润的年均复合增长率更是超过43%。显然,南方黑芝麻也想融入饮料产业的新生态。

  但是由于洞察到饮料行业品类结构的变化,众多大品牌纷纷抢滩登陆,市场竞争极为激烈,南方黑芝麻被指“入局已晚”。

  “南方黑芝麻由固态冲泡向液态过渡的路径是对的,关键是它早前错失了比较好的机会。”饮品行业观察员马磊指出,六年前南方黑芝麻糊就已经推出两个新品,但没有打开市场。现在的产品结构已经优化,但黑黑乳与其它饮料大单品相比还有很大差距。

  为了迎头赶上,把所营造的健康年轻化品牌印象植入消费者的心理,南方黑芝麻开始向线下线上的营销全面开火,不仅大力投资纸媒广告,打造爆款话题;在新媒体上也广泛投资冠名多档综艺节目刷存在感。然而品牌认知度并不高,效果并没有那么理想。

  马磊认为,新品黑黑乳的目标消费群体和实际消费群体错位是最大的问题。“黑黑乳没有抓住原来核心的中老年人消费群体,并逐渐渗透扩散到家庭,而是转向了不太接触这个品类的年轻人群,步子走得急、跨得太大”。

  产业时评人张书乐则对这种努力和尝试给予了肯定,“它试图用黑黑乳针对年轻族群进行二次开发,就如当年针对儿童糊类食品的崛起,形成世代衔接,并且迎合族群特征,以及规避原有销售的固化生态”。

  尽管外界的声音褒贬不一,南方黑芝麻还是坚定地把黑黑乳系列新品作为2017年经营发展的重点。近日,有关黑黑乳这两年发展的市场情况以及未来详情规划,时代周报记者致电南方黑芝麻集团,截至发稿前暂未收到相关回复。

  两条腿走路

  “除了扩充生产品类,集团还将积极推进渠道和网络建设,实现生产和营销上创新双驱动。”南方黑芝麻集团糊类事业部总经理程富亮接受媒体采访时透露。

  据了解,南方黑芝麻的新品牌黑黑乳采用的是与糊类食品完全不一样的营销渠道。黑芝麻糊的销售方式主要以“商超”为主,对沃尔玛等连锁大超市采取直营模式,在大城市采取经销商分渠道经营策略,并全面开发县和县级市经销商深耕市场。而黑黑乳却并没有借用黑芝麻糊的渠道,而是重新发展经销商,先发展浙江、四川、重庆、山东等重点市场,以点带面再向一二线大卖场进军。

  “重新构建渠道,尤其是地面渠道,难度无异于创业。”产业时评人张书乐认为这样重新铺设渠道的难度极大、成本极高,但如果不壮士断腕来跳出原有销售模式和渠道,黑黑乳就会被带入到黑芝麻糊的市场生态,尤其是消费群体生态之中,无法达到期望的迭代目标。

  这也是两个产品自身的特点决定的。黑芝麻乳产品与袋装糊类产品在产品形态、终端销售渠道、经销商的选择都完全不同,因此也需要建立新的饮品营销体系。“不是它(南方黑芝麻)想割裂,而是没办法统合”,饮品行业观察员马磊告诉时代周报记者,“它没有在原有基础上再推动新的产品,而是独立发展,两条腿、两条路在走”。

  为了铺设产品流通渠道和营销渠道,南方黑芝麻近两年也发起了多起重要收购,尝试一改品牌老化的颓势。2015年收购了广西容州物流产业园有限公司,建立起自己的物流储存运输中心,公司在2016年的物流营业成本投入也同比增长52.6%,物流业已经成为集团的第二大产业。另一起收购则是今年1月份宣布将收购上海礼多多电子商务股份有限公司100%的股权,4月25日南方黑芝麻也再次公布了关于此次重大资产重组停牌进展的公告。

  早前,南方黑芝麻透露出要完善电商网络销售平台的发展目标,试图通过电商的方式进行突围,如今迈出了有实质性意义的一步。据了解,礼多多成立于2012年3月,于2015年10月份挂牌新三板,以电商经销商的经营方式,向京东、1号店、天猫超市、苏宁易购等各大电商平台进行供货,取得多个大中型食品品牌的国内网络经销代理权。

  电商这样的快速通道成为了南方黑芝麻的一个突破试错口,本质上是砸钱做渠道,培养消费习惯。产业时评人张书乐向时代周报记者分析,此次南方黑芝麻并没有找大平台大渠道或者业务相近的战略合作者,而是通过收购的方式来持有一家礼品电商小平台,这极容易加重其本已不太理想的业绩负担,形成恶性循环。“跨界往往‘近亲结合’更容易成功,如果只靠单纯的资本买入难以获得平台之力”。


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