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本土奶粉企业卡位“第一梯队”

2017年04月24日 16:47:44 第一财经日报

  未来中国婴幼儿奶粉市场也会和欧美类似,20%的头部品牌将占据80%的市场份额。因此,这几年,有没有足够多的本土品牌能够成功卡位第一梯队,头部品牌成为关键。

  奶粉,在中国的食品行业中有着特殊的分量。不仅仅因为它事关中国的下一代,更因为它与食品安全密不可分的关联:我们既有过行业事件带来的痛楚,也有国人从国外背奶粉的情感尴尬。

  进入2017年,中国奶粉行业迎来了新的发展机遇,中国的奶业人也开始了新的思考。

  近期,国家质检总局通报了一批今年年初未获准入境的问题食品,一些知名洋奶粉品牌产品因为被检不合格而被拒入境并被销毁。

  事实上,这两年,质检总局类似这样的通报时有发生。在国内市场上,也屡有洋奶粉被官方检测为不合格。

  另一方面,国家食药监总局公布最新一期食品抽检结果显示,2016年1~11月份,婴幼儿配方乳粉国家级抽检2402批次,合格为2378批次,合格率达99.0%。

  中国农业学院研究员王加启在发布《中国奶业质量报告2016》时表示,目前国内乳品质量安全正处于历史最好时期。并且有一批本土乳企开始快速崛起。

  洋奶粉问题频发,渐渐跌落神坛,本土婴幼儿奶粉逆流而上,一股破局的力量正在涌现。

  近十年来,洋奶粉在中国进入高增长狂涨价的“快车道”。借助中国“妈妈们”缺乏安全感的心理,洋奶粉在中国价格居高不下,即便在发改委反垄断调查的压力下,依旧远高于百元的全球平均价格,甚至达到2~3倍,中国家庭为奶粉付出的代价远远超过发达国家。

  市场迫切呼唤变革的力量。一股本土力量也开始崛起,并随着市场的发展,从搅局者变成破局者。2014年4月,君乐宝推出130元/罐的婴幼儿奶粉,多家奶粉品牌随后跟进,陆续推出百元价格区间奶粉,事实证明,只要产品好、价格亲民,市场会做出正确的选择。

  今年一季度,包括君乐宝、飞鹤等乳企婴幼儿奶粉品牌均有较大幅度增长,一季度飞鹤奶粉整体同比实现增长34%,君乐宝奶粉同比增长125%,其中君乐宝还通过国际食品安全权威认证和多方审核,成功登陆香港市场销售,又将国产奶粉与洋奶粉的“战线”,从价格拉到了品质层面。

  在新兴的电商渠道,国产奶粉也屡有斩获,京东超市与君乐宝达成战略合作,签署了总量为10亿元的奶粉单,这是国产奶粉获得的最大电商签单。电商巨头巨额订单背后不仅是对本土奶粉的扶持,也是对本土奶粉近年来取得成绩的认可。

  虽然从销售额上来看,外资奶粉凭借价格优势依旧占据大半份额,但从销售量来看,本土奶粉已经跟外资奶粉相当接近。

  在目前形势下,本土品牌如何更进一步发展?

  笔者认为,目前中国婴幼儿奶粉市场已经到了关键时刻,随着政府监管加强,特别是注册制的实施,将给婴幼儿奶粉市场带来巨大变革。

  2018年1月1日,史上“最严奶粉新政”将正式实施。

  业内普遍认为,这项由国家食药监总局颁布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将发挥威力:大量中小品牌和贴牌奶粉将淡出市场,2000多个品牌充塞市场的乱象将终结。

  可以预见,未来中国婴幼儿奶粉市场也会和欧美类似,20%的头部品牌将占据80%的市场份额。因此,这几年,有没有足够多的本土品牌能够成功卡位第一梯队,头部品牌成为关键。否则,中国奶粉市场仍将是洋奶粉的天下。以君乐宝等为代表,国产奶粉从价格到品质,再到渠道的全面发力,正在推动婴幼儿奶粉市场格局的嬗变。

  笔者并不是希望所有产业都要本土品牌占优势,但拥有广阔牧场资源、良好的食品工业生产体系、大量资本的中国乳业,竟然要将涉及本国下一代健康、千亿规模的市场拱手让给外资,岂不愧对后人,因此,在行业千载难逢的调整时期,卡位第一梯队,将是本土奶粉企业尽快完成逆袭的关键。

  (原标题:本土奶粉企业卡位“第一梯队”)


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