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阿里联手北京卫视 双11晚会实现常态化输出?

2017年04月17日 10:10:42 环球网

  【环球科技报道 记者 李文瑶】2016年天猫双11狂欢夜,阿里巴巴与浙江卫视一同打造了一场以电视、网络、手机直播等多种模式立体展现的狂欢晚会,除了一举夺得当晚收视冠军之外,也开启了用高科技创新、“好莱坞+硅谷”融合的多屏互动新时代。根据数据统计,晚会过程中粉丝全场互动总数达74亿次,其中“跨屏活动”反映热烈,通过手机争抢从屏幕里“飞”出的志玲姐姐的风衣,一共引发粉丝2.38亿次点屏争夺。

阿里联手北京卫视 双11晚会实现常态化输出?

  双11晚会的成功,也让阿里巴巴看到了台网互动的无限可能。4月13日,阿里巴巴和北京卫视宣布共同签署“台网联盟”战略合作,探索品牌全领域营销。比较有意思的是,阿里巴巴并没有选择已经合作过双11晚会的湖南卫视、浙江卫视,而是选择了北京卫视开启“台网联盟”的第一步。

  台网互动:除了“买”还能有什么?

  2016年天猫双11晚会以电视、网络、手机直播等多种手段立体展现,不仅一举夺得当晚收视之冠,也开启了融合创新的多屏互动新时代。

  根据数据统计,当晚粉丝全场互动总数达74亿次,截至11日凌晨,晚会独家冠名赞助商上海家化子母品牌13家旗舰店涌进1300多万人,较晚会前增长1000%,其中佰草集旗舰店位列美妆第一;微鲸作为双11狂欢夜特约合作伙伴,晚会期间共有超过400万用户访问其店铺,是去年同期的105倍,其中手机端访问占比超过80%。

  双11晚会的成功,也展现了更加丰富的台网互动形式,也让观众体验到了包含购物在内的一系列互动体验。阿里鱼总经理应宏对环球科技表示,此次阿里巴巴与北京卫视的台网互动,希望能够给观众带来更多的乐趣和价值,而不仅仅是“买”。

  阿里巴巴希望将双11晚会的成功变成一种标准的常态化台网互动模式,给观众带来“边看边玩边拿边买”的立体体验,告别传统单一的观看体验。

  如何理解阿里巴巴提出的“边看边玩边拿边买”?应宏的解释是:在全新的台网互动场景下,观众可以实现边看电视节目、边参与互动游戏,获得相应的福利、优惠券、红包等商家提供的让利服务,同时提供能够直达购买通道的方式。全新的互动形式,提供给消费者的将是由“一维”的观看体验,升级到“多维”的互动参与体验。

  在台网互动方面,阿里巴巴看重的全新的场景营销。从目前来看,电视媒体仍然是最主流的价值所在,而如果想要实现线上线下的高度融合,打造线上线下高度融合的方式,在这其中最重要的营销重地便是电视,这也是此次阿里巴巴展开台网互动的原因之一。“不同的场景适合不同观众的需求,而品牌的娱乐化、电商的内容化是整体趋势。”应宏说道。

  台网互动背后: 一切皆有可能

  去年5月,阿里鱼在全球粉丝经济峰会首度公开亮相。阿里鱼总经理应宏当时指出,阿里鱼以阿里大数据为基础,为IP方、品牌方提供在线授权、营销、销售等服务,其中主推两大核心业务为IP开发消费品授权合作及整合营销等服务,此外还包括双11狂欢夜等自有IP运营,同时还涉及影视、动漫、文化、艺术、明星、综艺、体育、音乐多类型IP合作。

  对于2016年的双11晚会,应宏曾表示“这是一场每一秒都在重构娱乐经济的晚会”。而对于双11晚会,,阿里鱼主推的两大核心业务是:一方面是IP开发消费品授权合作、整合营销等服务,另一方面包括“双11狂欢夜”等阿里自有IP的运营。

  在其看来,台网互动的尝试能够带来四方的共赢。

  从观众的体验来看,能够实现边看边玩边拿边买的多维体验,为观众打造多维互动平台。

  对于电视台来说,能够通过互动体验提高观众的参与度和粘性,同时塑造新的商业模式,实现了台网互通,品效合一。

  而对于商家来说,台网互动重塑了新的场景营销体验,能够有机整合线上线下的全营销渠道,将营销体系打通,“买只是台网互动的一部分,但不是边买边看,而是要反哺电视,让观众参与,提升参与度,提升观众粘性”应宏说道。

  对阿里来说,能够构建电视和电商融合的新场景的营销能力,借助电视台的辐射性,提升各经济带品牌影响力。

  此次与北京卫视的合作,一方面,将会把一个“重构娱乐经济的晚会”推广至“重构娱乐经济的台网互动”,深化品牌娱乐与营销,拓展电商内容发展。应宏的解释是,此次台网联盟的建立,希望能够将双11晚会的经验进行输出,将双11晚会打造成原创IP ,进行综合开发。

  而另一方面,2015年,马云将北京定义为“电子商务以外的互联网服务”的大本营所在,宣布开启“双中心战略”,把北京作为杭州以外的第二个主场。阿里巴巴集团方面表示将以北京为大本营,高强度推进在中国北方地区的战略执行和业务发展,帮助北京以及北方消费者,享受到互联网、电子商务的便利。而此次与北京卫视进行战略合作,借助北京卫视在华北地区的辐射能力,也有可能同时推进阿里“双中心战略”,提升其品牌在华北地区的影响力。

  阿里也在探索打造不同的营销场景来满足观众的不同需求。此次与北京卫视合作后,应宏表示并不排除联合电视台共同打造定制化的电视节目,构建台网互动新场景的可能。

  在阿里方面看来,在台网互动方面还有着无限的可能。应宏说道,此次选择与北京电视台进行合作,便是看重北京电视在剧场、综艺节目方面的高收视率,更是看重北京卫视的创新精神,这为台网互动提供了很好的内容窗口。

  而今年的双11晚会将会和哪家电视台进行合作,还未最后敲定。此前两年的双11晚会,阿里方面的合作方分别是湖南卫视和浙江卫视,对于今年的双11晚会是否会和北京卫视进行合作,应宏表示一切皆有可能。而阿里巴巴与北京卫视的深度合作,是台网联盟的第一个合作,却不会是最后一个。


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