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迪斯尼的潜在对手,竟在购物中心内

2017年03月17日 09:58:21 中国财经时报网

  前言:融合儿童与成人业态、打通时间与空间消费、协调娱乐与商业冲突,在商业地产内,这家企业打造出了微缩版的迪斯尼乐园。

  有人说,儿童乐园是商业地产中的“当红炸子鸡”。一个不争的事实却是,儿童主题乐园越来越千店一面、顾客留存率低、盈利方式单一,炸子鸡做成了流水席。

  如此也就显得2010年创立的悠游堂是个“另类”——它的平均价格高同行近一倍,2016全年的客流量却突破1 000万人次。在一拨新人笑,一轮旧人哭的行业迭代下,7年时间,它在全国连开300余家,一发不可收拾。

  更另类的是,当大家都在考虑如何引进更多游具设备、提高门票时,悠游堂升级为了家庭娱乐解决方案提供商,从单纯的门票收入,实现了游乐周边消费最高达45%。

  于是有人称,悠游堂是“炸子鸡”中的“战斗鸡”。

  流量攻心计

  悠游堂重庆时代天街店占地5 000平方米,数棵人造大树从店内二楼,直冲向三楼。如果不在意头顶上挂着的招牌,这里俨然是商场里的一处秘密花园。

  与其他儿童乐园门面惯用的“偷工减料”开放式设计不同,这家开放式主题乐园的门头采用了270°环形设计。悠游堂将之命名为超级家庭娱乐中心,认为其“应该在自身门店经营之外同时提升整个购物中心家庭娱乐氛围”。即让游乐园融入到整个购物中心,成为其中一景。从悠游堂门店四周望向悠游堂,都会得到室内花园的即视感和标签印象。

  不仅仅是引人注目的景观这么简单,悠游堂的运营团队还会不定期地把园内的剧场搬到门头,配合灯光设计,以互动的方式引流用户。如此,悠游堂开放式的门头,便成了舞台,一个“鹤立鸡群”的流量入口。

迪斯尼的潜在对手,竟在购物中心内

  图片来源:微信悠游堂商务平台

  进门是第一步。悠游堂执行董事陈笑凡认为,如果对商场部分空间进行特别的设计规划,从动线、照明、业态组合上和商场其他的区域有所区别,再辅以活动和表演,那么,即使没有太多具体的游乐设施也能使得家庭消费者产生相应的娱乐体验。

  这种场景消费观念,无疑是目前实体店铺正在奉行的圭皋。

  落在悠游堂的场景化上,通过不同色系灯光的渐变搭配,和不同主题游玩项目的配合,将主题乐园设计为 “不走回头路”的环形路线,有意识地强化乐园的可逛性。从每个项目出发,均是一场儿童乐园的奇幻冒险,你永远不知道挡在巨大攀岩墙面后面的,是巴啦啦小魔仙王国还是酷炫的成人VR世界。

  一面是“逛庙会”式的嘉年华概念,一面是探险式的时尚包装,悠游堂在场景消费上,与用户建立了更长时间的连接,也就更能激发消费欲望。

  除了单店的流量攻心,产品线也设置了丰富的组合,为绝大多数购物中心都预备了灵活的店铺模式,可实现300~5000平方米不同场景“定制化”的复制。

  比如,北京朝阳区商圈,在2000米范围内有爱琴海、太阳宫凯德茂、蓝色港湾三个购物中心。悠游堂根据商场风格、面积等因素,使得三家商场的儿童游乐各有特色,在避免分流的前提下,又提供了流量互补,在悠游堂系统内形成多次重复消费。

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  图片来源:微信悠游堂商务平台

  微缩版迪斯尼

  对于儿童乐园来说,游具是中心,但同时也因为游具的雷同,造成同质化的竞争,很难形成差异化的竞争力黏住用户。事实上,悠游堂就如同一个智能操作系统,游具是其中的App。

  为了避免同质化,悠游堂每年均会从日本、韩国等地选取原创性新型游乐设备,以合资研发新产品等形式获得独家授权。同时也在日本设立研发中心,开发自主知识产权的游具及卡通形象。

  独家引进与自主研发,虽然能够避免同质化,但娱乐设施是否符合市场与消费形态,却是未知数。而悠游堂在游具和周边业态选择上,实行类似于BCG Matrix(波士顿矩阵)的“5221”遴选与淘汰原则。

  即对于品牌及业态都成熟的项目,悠游堂整体的规划占比50%,在为每个门店引进项目时,软体、表演、沙池等成熟业态项目会占整个门店的50%。

  而对于成熟业态创新品牌、成熟品牌创新业态、创新品牌创新业态的三类项目,为了反向刺激品牌的自我创新、解决项目预期收益和提高品牌业态可替换度等问题,会按照20%、20%、10%的占有率进行设计。

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  图片来源:微信悠游堂商务平台

  在悠游堂的概念里,儿童主题乐园先天具有复合式业态基因,需要从餐饮、零售、表演、游乐等全方面打造周边商品。同时,从运营的角度来讲,单业态很难支撑更多持续的收入,也很难给用户更好的服务体验。

  于是,悠游堂提出了“合家欢式消费”策略,合作方式上,与游具商采取独家授权或合作开发的形式;周边业态则与水吧、美甲、烘焙、VR等品牌商合作。而悠游堂与开发商的合作,不再仅停留在简单的租赁关系上,而是与开发商成立合资公司,对项目进行共同开发、共同经营。

  另外一方面,乐园运营团队还基于场地定制开发了很多特色的活动,诸如,手影戏、儿童剧及手工DIY互动等。

  “悠游堂是一个流量入口,有明显的平台化性质:客户定位精准、到店频率高、滞店时间长。通过资本的纽带互相合作,其他产品也可以多一种很好的销售渠道。”

  同时,悠游堂也利用“合家欢式消费”模式,开始试水各类生日会、庆祝会等主题活动。联合园区的美甲、美容、餐饮店,与主题软体游具一起,为用户打造各种cosplay、动漫主题活动,不仅将链式经济发挥更大效力,也形成了差异化的竞争和增加了用户黏性。

  这种主题活动,曾让悠游堂单门店日均客流量达到8000人、拉动全馆客流增长10%,带动18~25岁部分目标客群增长30%。

  事实上,成为了家庭娱乐解决方案提供商的悠游堂,已经不再只是儿童主题乐园,而是打通了儿童与成人之间的业态结界,在场景化的概念中,用内容实现了商业与娱乐的融合。

  如今,悠游堂周边消费最高能达到45%,已经成了室内微缩版的迪斯尼乐园。


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