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奢侈品在华销售逐步企稳 策略性关店潮依然继续

2017年03月02日 17:07:06 羊城晚报

  羊城晚报讯 记者孙晶报道:进入鸡年的春天,奢侈品在中国的销售似乎也迎来了暖意。多家大型机构调查数据显示,海外奢侈品牌在华销售全线回暖,奢侈品市场重回增长轨道。然而,由于过去几年的扩张,奢侈品品牌在中国策略性关店潮并未结束。1日,GUCCI在广州关闭一家门店,据业内人士透露,其他国际一线奢侈品店也将继续一城一店的策略,继续在国内展开关店步伐。面对此挑战,已经有购物中心开始做出应对,高端消费领域将迎来新一轮体验服务升级竞赛。

  销售稳住下滑趋势

  历经几年的销售业绩压力,奢侈品牌在中国市场终于走出低谷。

  具体来看,中国消费者对总体奢侈品市场贡献从2015年的31%下降至2016年的30%,这在过去10年间是首次出现。据贝恩咨询近期发布的数据显示,当前奢侈品行业在中国内地已经出现回升。

  广发证券调查显示,海外奢侈品牌在华销售全线回暖,奢侈品市场重回增长轨道。通过对14家国际知名奢侈品集团在大陆地区销售情况的持续跟踪,发现海外奢侈品牌在华销售从2015年下半年开始,下滑的趋势显著缩窄,同时一部分公司在华销售业绩出现回暖。而到2016年上半年,几乎所有的奢侈品集团在华的销售都实现了两位数的增速,并且一直持续至今。

  与此同时,欧睿国际近期发布数据显示,中国奢侈品市场今年将逐渐复苏,销售额预计达760亿美元,将成为全球第二大奢侈品市场,未来5年内或将超越美国成全球最大奢侈品市场。

  奢侈品为何出现销售增长?

  广发证券认为奢侈品消费将从2017年开始重回增长轨道。首先,权利寻租所带来的奢侈品消费随着反腐机制的常态化已经被压缩到一个很低的水平上,而民间消费的持续升级开始推动奢侈品市场规模的增长。其次,包括Channel,Prada在内的许多品牌的全球定价调整和人民币的贬值,也缩窄了产品的境内外价差,这促使一部分奢侈品消费由境外向境内转移,推动了国内奢侈品消费市场的增长。

  贝恩咨询认为,当前并非中国消费者对奢侈品的消费需求增加,而是中国消费者对奢侈品的消费开始向本地回流。

  国信证券分析师也表示,包括LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)、Richemont(历峰集团)、Kering(开云集团)等,2016年下半年相比上半年呈现明显改善势头,其中以内地市场为核心的亚太区域是改善主要推动力。

  以当前中国消费奢侈品的人群分类,包括富豪还有逐步成长起来的新富人群以及中产阶层,广东流通业商会执行会长黄文杰告诉记者,在中央反腐的大背景下,消费奢侈品的动力已经从“政府采购”“礼品采购”向 “自用”转变,加上2016年以来人民币兑美元贬值幅度近8%,带来的直接影响是海外价格“变贵”,因此奢侈品内地消费额将不断出现增长。

  策略性关店

  3月1日,GUCCI关闭了其在广州环市东路丽柏广场的门店。据记者了解,其关闭原因是租约到期。有业内人士透露,GUCCI还将在国内关闭3家门店。资料显示,GUCCI关店的举动从去年1月成都仁和春天百货店便已开始,6月及11月又相继关闭合肥芜湖路店、沈阳中兴新一城店。更有内部消息指,截至 2020年前GUCCI计划关闭国内门店共计15家。

  其实,不仅是GUCCI,有媒体报道,据RET睿意德中国商业地产研究中心统计,2015年LV等11大奢侈品牌共计关店34家,新开门店数仅有14家。来自法国巴黎银行和美国再分析(REAnalytics)机构的数据显示,2016一季度全球奢侈品关店加剧,短短3个月内八大主流奢侈品品牌全球共计关闭门店数量接近40家。

  综合各奢侈品牌的关店原因,租约到期、策略调整成两大主要因素。奢侈品当年进入中国市场之际疯狂发展,到处攻城略地,希望抢夺市场占有率。但是,弊端也随之而来。财富品质研究院院长周婷表示,一个奢侈品牌在一个市场上开店量超过50家,向百家店接近时,从零售角度讲就越来越不符合奢侈品的定位了。对于高端品牌美誉度的塑造是非常严重的打击。

  有业内人士认为,奢侈品的策略性关店潮不会停止,一城一店的趋势更加明显,比如GUCCI在太古汇的门店已经开张。

  购物中心如何应对

  品牌与购物中心一直被捆绑为命运共同体,面对奢侈品牌持续放缓扩张,策略性关店潮持续,大多数新开业的购物中心都对高端零售市场望而却步。有的商场不得不倒贴装修费用给高端品牌。

  据不完全统计,2016年全国新政中心商业项目多达551家,主要集中在华东和华南,且定位在百货、超市、家居亲子、快时尚以及奥特莱斯等更满足大众消费的市场。

  以广州去年新开的igc天汇广场为例,尽管其地处珠江新城核心位置、周边豪宅林立,但其依然以一站式亲子、休闲娱乐购物空间定调,轻奢品牌居多。天环广场则一直没有引入之前被传闻多次的高端品牌。

  另外,只有快速调整,才能在跟奢侈品分道扬镳之后获得更多的市场青睐,崭新的品牌组合和更精细化的会员服务或许将成为趋势。

  同时受品牌分道扬镳影响的还包括现有高端定位商场,北京SKP早在2014年便提出转型并对商场内部进行改造及运营策略调整。

  同为高端定位的广州丽柏广场,2015年LV租期约满后让出的位置亦已由 意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo接手且作为广州旗舰店有别于太古汇店。另外,商场于2016年打造包括 Sergio Rossi、Alexander McQueen、Stuart Weitzman 等国际设计师品牌鞋履精选区,同时引进全国规模最大的官方授权免税概念店ATTOS(爱徒)、广州首家奢侈品童装集合店 Kissocool(奇趣酷)和 Bebelux,2017 年初广东地区首家Jimmy Choo进驻,品牌总量逆势增长逾二十多个。

  据商场负责人表示,商场尊重每个品牌作出的策略性调整,尽管时势维艰, 可是定位不能“将就”,坚守高端调性与独有品牌,将是今后应对经济环境与市场变化的不变原则。而就近日 GUCCI 丽柏店因租约期满已于3月撤出商场一事,商场负责人首度回应称同类品牌正在洽谈,现阶段不方便透露。


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