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多力市场部MD陈民选 :H5是开始 不是全部

2017年01月12日 09:27:59 慧聪网

  如今微信H5几乎成为social传播的标配,逐渐风靡朋友圈。而H5的目的无非有两个,一个是曝光品牌,一个是增加销量。而最终如何令用户愿意打开你的H5,并让他们主动分享,引起链式传播,正是制作一款H5所需要考虑的。日前,薛之谦为某动漫APP代言的一支H5在朋友圈刷屏的同时,另一款有过之而无不及的H5活动——多力坚果饮随心配也刷爆了大家的朋友圈,参与人数一举突破了258万。

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  一张简单有效的线上宣传单

  本次H5是由上海麦彼攸斯广告有限公司开发,虽然麦彼攸斯之前也做过较多大品牌活动,但这次活动的流量爆量远超预期效果,项目服务人员不得不连夜加班增加设备扩容,并不得已对活动时间进行了限制,甚至于叫停计划中的微信推送,以免再次爆量导致失控。对比使用高昂代言费用的薛之谦H5活动,我们不难发现,多力这款H5的机制其实相当简单,可以理解为一张线上传单,这跟在各个街口派送传单的效果是一样的。

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  没有高额的代言费以及高价的特效视频制作,简单机制的H5却为何产生了如此火爆的效果?针对此我们特地采访了多力市场部MD陈民选先生。他有一个相当有意思的英文名Mission,取其带领团队斗智斗勇的精神“Missionispossible!”以及与其中文名谐音的双层意义。Mission拥有着丰富的产品运营与营销经验。

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  多力市场部MD陈民选

  传统的广告活动以硬广投放来引流,然后期待大鸣大放,广告多了,消费者自然记忆深刻。那么如何在经费有限,刨除掉高昂费用的代言人情况下,让一支H5做到链式传播。Mission认为“H5不是万能的,一个成功的H5活动营销,不仅仅需要靠创意,更要有强有力的机制来打动用户,创造价值”。

  新产品的关键是提高trialrate

  据Mission介绍,多力坚果饮属于新产品阶段,但它是一个真正能洞察消费者心理的谷物产品,在早餐麦片的基础下多力做了嚼得到的坚果,引用了先进的谷物技术,相对于欧美,多力坚果饮对健康做了更高的自我要求,不使用奶精和转基因食材:高钙奶粉加上高纤维非转基因的谷物麦片,真正做到真材实料。

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  Mission说“新产品阶段关键是提升trialrate,一个是知名度,知名度又包含了品牌与产品在质与量上的宣传,另一个是提高产品对于TA的关联性链接。我们是市场上最贵的冲调谷物,所有的沟通就需要往我们的价值面上靠拢,带着产品介绍又不让消费者觉得很广告从而产生抵触,因此随心配的概念就诞生了,简单但却不会让消费者抵触的方式介绍产品。”

  不仅仅是曝光品牌,销售才是最终目的

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  除了曝光品牌,所有的宣传最终目的都是销售。Mission认为应该把这次活动定调为线上机制活动,除了帮助知名度的创造,还能帮线下拉动人潮,最终促进购买,同时线下也帮助线上拉进TA并进行trialrate的提升。那么如何将线上H5导流到实体通路的销售渠道上呢?这就不得不说到社群的洞察与运用。“其实社交是互相的麻烦与帮忙的过程,所以我们活动机制设计的关键是如何让消费者认可,让他很乐于成为推荐者,甚至主动分享给他的好朋友,这样活动就可以滚动起来。”Mission如是说,”这个线上结合线下而不透过广告投放的微信H5我称之为2.0版。”

  抛开机制和画面,将社交媒体从单纯的娱乐上升到营销层面,Mission认为H5只是开始,并不是全部。这与麦彼攸斯广告创始人Vivian的想法不谋而合,当大多数广告公司热衷于炫耀自己优秀创意的同时,总要有人要去为客户的生意负责,品牌曝光和销售永远是营销的最终目的。


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