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中国“吃货”第一并购:好想你9.6亿元买入食品电商“百草味”

2016年08月19日 15:37:05 创业邦

 

  7月20日,这起“休闲食品电商并购第一案”受证监会确认核准完成,标志着百草味正式进驻资本市场;8月18日,双方对外公布了并购协同战略,发布双方零食新生态战略。

  今年2月,A股上市企业、红枣品牌“好想你”(股票代码:002582)对外发布公告:拟斥资9.6亿元收购杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。而郝姆斯旗下的“百草味”是天猫平台上坚果零食类目销量第二大品牌,产品线包括坚果、糕点糖果、果干、肉脯以及海鲜等。

  7月20日,这起“休闲食品电商并购第一案”受证监会确认核准完成,标志着百草味正式进驻资本市场;8月18日,双方对外公布了并购协同战略,发布双方零食新生态战略。

  对于此次并购,资本市场的反应比较积极,自今年年初以来,“好想你”(股票代码:002582)股价完成了翻倍增长。

  工厂模式并购电商模式

  公开资料显示,好想你枣业股份有限公司创立于1992年,于2011年5月20日在深交所中小板挂牌上市。公司总部位于河南新郑,在河南新郑、河北沧州、新疆诺羌、新疆阿克苏建有4个生产加工基地,自建原料基地8000余亩,拥有16家全资子公司和1家参股公司、2家联营公司。

  而并购的另一主角“百草味”成立于2003年,从线下店铺开始经营;2010年,百草味全面关闭线下门店,转移到了线上,并快速入驻了天猫、京东商城、1号店、亚马逊、当当网等主流电商平台。目前,百草味已经成为互联网休闲食品头部玩家之一:2014年天猫双11期间,完成成交额6000万,单日笔数67万;2015年天猫双11完成全网交易额1.56亿。

  当好想你开出9.6亿天价时,百草味的公司估值也翻了96倍之多,对于如此高的溢价收购,在2016年初,“好想你”回复深交所的问询函时表示,“百草味属于互联网轻资产企业,未涉及产品生产制造过程,因此账面净资产较低,同时考虑到品牌影响力、管理层等无形资产价值,因此增值较高具有合理性。”

  在创业邦(微信搜索:ichuangyebang)看来,好想你首先是看中了百草味拥有电商渠道铺设和能影响年轻人的产品营销能力。好想你2015年报显示,公司报告期内亏损323.31万元,净利同比下降106.31%,这是好想你IPO以来的首度亏损,而主要原因是“商超等渠道的费用正在抬高”。

  而百草味又为何愿意被并购?据双方公布的审计报告显示,百草味近3年以来平台推广费用、渠道佣金、快递费等居高不下,占销售成本的69.8%。也就是说,百草味正在面临着巨大的销售压力和盈利指标。

  双方如何互补?

  此次并购完成后,百草味将成为好想你的第二大股东,获得配套募资金额9.6亿元,其中4亿元将用于百草味的发展。双方的互补与合作包括:

  品牌层面,好想你定位爱好健康的成熟消费群体,而百草味作为电商品牌,拥有一批年轻的消费群众。

  产品层面,开发新的SKU,在枣类产品中加入坚果、豆类元素,开发新的红枣结合品;好想你讲选择百草味16款产品进入好想你生活家渠道,而百草味也将选择好想你核心产品红枣夹核桃、红枣脆片等16款产品进入百草味的产品矩阵。

  渠道层面,好想你在全国拥有1400家线下门店,同时也进驻了2200家KA卖场,线下销售份额占90%左右;截至2015年底,百草味拥有消费客户累计超1300万,6个月内活跃用户占比约60%,仅天猫旗舰店2015年度访客量就超过1.15亿人次。双方将形成线上和线下的互补。

  供应链层面,百草味加入好想你以后可以利用好想你的生产和物流能力,从而节约成本。

  零食电商竞争残酷

  随着健康消费观念的兴起,过去几年以来,以坚果为代表零食电商发展表现不俗,但也竞争激烈异常。自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的零食电商年均销售额开始了以亿计数。

  以2015年天猫双11的数据为例,零食电商的头部玩家都已经实现了过亿的销售规模:三只松鼠、百草味和良品铺子分别实现2.5亿、1.23亿和1.2亿的销售规模,均同比增长2-3倍。

  一般来说,在零食电商里担任“引流员”职责的就是坚果炒货类SKU,相比传统线下的高价格,他们具有很明显的价格优势。以百草味为例,2015年3季度夏威夷果和碧根果分别占百草味销售收入的20%和10%,而坚果品类占百草味总销售收入的48%。因此,“火拼”坚果炒货已经成为各大零食电商为了竞争祭出的第一张牌。

  当然,过度竞争也带来了不少问题,例如毛利率一降再降。悉数市面上的几大零食电商,大多数是以轻资产的模式在玩,比较擅长玩电商营销,也将大量费用花在了购买流量、补贴用户等方面。行业内有这样的说法:20元/单来获取新增用户是零食电商能否盈利的临界点。而在获客成本越发高价的今天,很多玩家已经显然花了不止20元,而这势必比线下开门店还要昂贵。

  在高成本获客的今天,大量零食电商开始重新回归线下,这也包括了百草味。除了回归线下以外,走出坚果炒货的恶性竞争也是他们在寻求高毛利的一剂良药。过去,百草味、三只松鼠均开始进军肉脯、礼盒等高毛利SKU.

  并购后的第一拳

  完成并购后,百草味CEO蔡红亮公布了百草味的“新生态战略”,分别是:全新食品生产标准、全新销售模式和渠道和高级品牌化时代。

  全新食品生产标准,百草味已经建立了全新的食品生产标准——“短保”(短期保鲜),就是让消费者吃到更加健康的产品,保证2年内做到所有的产品100%不添加甜味剂、防腐剂、香精和人工色素,从而用植物提取物来取代。此外,在全国范围内投入“物理保鲜系统”,针对原料、半成品、成品进行特定温度的冷链储存。

  全新的销售模式,即用10年时间打通用户、农场、供应商,重点推广C2B定制化生产(包括定制包装、定制口味、定制数量和定制内容等).

  重点推广品牌,通过推出一些爆款产品,例如合并后的第一款SKU“抱抱果”,它是一种枣夹核桃的复合食品,枣来自于好想你,而核桃来自百草味。


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