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父亲节视频“炫父”营销 小猪巴士表现亮眼

2016年06月27日 13:46:17 喜讯财经网

  随着移动设备渗透率的逐渐加深,以及众多用户对移动设备依赖性的加强,针对移动端的视频广告如今已是势头猛烈,过去的几年,视频消费持续迅速增长,据调查,有26%的用户每天至少会观看一个视频。对于各大品牌而言,这无疑是一个巨大的信号,微电影和TVC成为品牌重要的营销形式。在刚过去的父亲节,这个“每逢佳节战火连天”的营销节点,各大品牌也纷纷加入这场“炫父”大赛,其中有几支视频表现亮眼,小编为大家来一一分析,在内容IP和自媒体IP突起的当下,品牌IP如何进行内容呈现,做好视频营销。

  近日风头跟风波都正劲的链家网,传统快消品泸州老窖和全国首家互联网定制巴士服务平台小猪巴士,都不约而同选择在父亲节的时间节点来进行视频营销。其实对于品牌来说,面对一年大大小小的节假日,选择合适的时间节点是其需要首先考虑的问题。首先,父亲节相对于母亲节是大众较容易忽视的,品牌营销在很大程度上能够唤醒大众深埋的情感需求,更容易形成记忆点。其次,跟时间上接近的端午节相比,父亲节有着明确的情感诉求对象,更适合进行情感营销。

  小猪巴士:《爸,你还好吗?》

  小猪巴士是全国首家互联网定制巴士服务平台,自14年上线以来,一直都保持着低调的作风,这次小猪巴士在父亲节推出的微电影犹如“炫父”大赛中杀入的一匹黑马,让人眼前一亮却又措手不及。不同于大多数微电影的单线叙事方式,小猪巴士以6个在异地打拼的年轻人为切入口,交叉讲述6对父子父女之间的情感,影片结构更加丰富,同时,观众能够快速从6对代表不同人群的人物身上找到自己的影子,从而迅速形成感情转移。对于品牌植入,这部微电影很好诠释了“less is more”的理念,全片只有一个镜头出现品牌露出,但是却通过全片的情感铺垫和片尾的疑问,引出“在异乡打拼的路上,让父亲更安心”,传达品牌的关爱。

  作为视频营销的新手,小猪巴士却深谙目标受众对于视频营销的重要性,以一、二线都市上班族为主要目标人群,这与影片中的6位年轻人身份背景相同,该设定有效地建立起受众与品牌之间的情感联系,拉近品牌与受众之间的距离。从视频宣发的整合营销策略来看,小猪巴士以爱奇艺和腾讯视频两大主要视频网站作为首发口,同时在A站B站以及美拍等各类视频平台继续发布,结合其微信公众号、官方微博、豆瓣、百度贴吧、知乎等各个社交媒体发起讨论,其中由小猪巴士官微发起的话题#你多久没和父亲联系了?#阅读量高达1400万,参与讨论人数4万人次。

  小猪巴士向来在营销模式以大胆和善于创新著称,其推出的梦幻巴士彻底颠覆了公众对巴士的概念,在视频营销初试牛刀的小猪巴士也收获了理想的成绩,视频发布48小时内播放量即突破百万,登上爱奇艺视频微电影热门榜首,通过视频迅速建立起用户对于品牌的认知度和好感度。

  链家:《爸爸的黑暗料理》

  讲述了一对单亲家庭的父女,一直为女儿做黑暗料理的父亲在突然知道女儿结婚后,在链家网卖掉房子筹钱给女儿买房。从视频本身来讲,故事的人物选择了非常规的人设,看似不靠谱的单亲爸爸和拧巴嘴硬的叛逆女儿,10分钟的短片尽力弱化剧情中涉及的其他人物,以保障篇幅来塑造父女形象和关系。这样的剧情设置通过逆向思维营销,快速调动起观众的情绪,但由于人物的特殊性,无法广泛引起观众的情感共鸣,产生不自觉的情感带入。父亲节链家推出《爸爸的黑暗料理》,通过视频介绍链家产品的操作及特点,传递“链家,连接每个家的故事”的理念,将公众的关注从前段时间的质疑声中拉回到了产品本身。

  泸州老窖:父亲的借口

  之前两个品牌都属于互联网行业,泸州老窖作为一个国产老牌快消品,要如何与年轻的互联网品牌抗衡玩转视频营销呢?首先,泸州老窖的视频《父亲的借口》从讲一个好故事出发,以生产优质内容为优势,请到台湾著名导演罗景壬,影片风格清新感人、又不过度煽情。直到影片最后,泸州老窖才出现在画面里,提醒消费者常陪父亲喝喝酒,“唤起记忆里的味道”,避免过度植入带来的用户反感。

  在各大视频平台、内容创作者及社交平台的多方的推动下,品牌主如何在理解用户需求和痛点的同时,把握视频广告优势,挖掘其潜在价值并最终为品牌带来转化都将至关重要。从以上几点来看,小猪巴士的《爸,你还好吗?》通过讲述当下一二线都市年轻人在异乡漂泊打拼的真实状态——在追逐梦想的路上时常回望家的身影,让观众迅速产生身份和情感的带入。另一方面,《爸,你还好吗?》深入挖掘父亲这个身份的情感表达共性,将长期以来在用户心中缺失的情感激发出来,与用户形成共鸣,引发广大用户对于父亲的歉疚,从而形成传播性的讨论话题。而视频作为整个营销事件的触发点,引出话题并为话题创造传播内容,从而在用户心里建立起良好的品牌认知,这样层层递进的营销手法不失为节日借势营销的优秀借鉴。


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