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乳企年广告宣传费超150亿 光明乳业赚1元投8.5元

2016年05月05日 13:18:34 中国网财经

  四大乳企2015年广告宣传费及净利润一览

   随着2015年报披露收官,国内上市乳企的最新座次也尘埃落定,伊利、蒙牛、光明乳业依然稳坐“赚钱榜”前三,贝因美则靠着1.24亿元的政府补贴跻身第四位。

  在这四大乳业巨头的细分业务中,高科技含量、高附加值的中高端明星产品是公司的赚钱利器,但这产品为公司带来高收入的同时,其营销成本也让人触目惊心。统计显示,四大乳企2015年投放在广告宣传上的费用超过了150亿,其中光明乳业的该项支出是净利润的8.5倍。

  有乳业专家在接受中国网财经记者采访时表示,产品同质化严重在乳业存在非常广泛,所以不少公司把目光放在了大范围、高频度的广告轰炸方面,事实上,这不仅吞噬了企业的收入,更是提前透支了产品销量。

  伊利稳坐“最赚钱”乳企头把交椅 贝因美靠补贴跻身前四

  从四大乳企2015年年报来看,伊利股份继续稳坐中国乳企“赚钱榜”的头把交椅。报告期内实现营业收入603.6亿元,同比增长10.9%,归属母公司的净利润为46.3亿元,同比增长11.8%。与此同时,由于原材料成本下降和产品结构提升,伊利的销售毛利率创出了10年来的最高值,为35.89%。

  而与伊利在市场上贴身缠斗的蒙牛乳业,虽然位居亚军的位置,但不管是营收还是净利润,都与伊利相差甚远。数据显示,2015年蒙牛乳业实现销售额490.265亿元,同比下降2%;净利润23.67亿元,同比微升0.7%。

  与伊利、蒙牛相比,排名第三的光明乳业更显得尴尬。虽然公司在2015年实现了4.18亿元的净利润,但同比下降了26.66%,这也是2015年净利润唯一出现下滑的上市乳企。

  位列“赚钱榜”第四位的贝因美则完全依赖了政府补贴。贝因美2015年实现利润总额1.54亿元,但政府补助一项就高达1.24亿元,刨除补贴,其去年净利润实际为亏损1970万元。

  中高端产品成赚钱利器 光明乳业明星单品失色

  中国网财经记者查阅了以上四家企业的财报发现,高科技含量、高附加值的中高端乳品成为共同的赚钱利器,且所占的份额持续提高。

  以伊利股份为例,公司金典、畅轻、安慕希等产品的收入占比均比2014年提升了近5个百分点,而零售额占市场的份额比上年分别提高了0.6%、1.1%和2.3%。蒙牛则在年报中强调旗下的特仑苏、冠益乳、纯甄、优益C等明星品牌保持较好增速,公开资料显示,这些明星品牌的销售占比在2015年上半年就已经提升至39.6%。

  与伊利、蒙牛两大巨头不同,光明乳业的明星产品收入在2015年出现了下滑。数据显示,2015年莫斯利安收入58.74亿元,同比下降1.4%,而过去四年该产品的销售分别增长了350%、123%、106.5%和85%。不过从光明乳业的的收入构成看,莫斯利安在公司总营收中的占比依然超过了1/4。另外,巴氏奶优倍、低温酸奶畅优合计收入为22.62元,在收入中占比为11.68%,不过对比上一年度,两项业务的收入分别下降了1.4%和20%。

  宣传费用激增 光明乳业广告宣传费是净利8.5倍

  在中高端产品为乳企带来高收入的同时,其高昂的营销成本备受业界诟病,其中以广告宣传费用尤为关注。年报数据显示,四大上市乳企2015年广告宣传推广费共计153.59亿,创出历史最高纪录,值得注意的是,这四家公司去年的净利润合计仅为75.2亿元。

  具体到公司来看,伊利股份在广告营销支出方面最大方,达到了72.76亿元,该数据在A股2800家上市公司中仅次于上汽集团排名第二。蒙牛股份、光明乳业及贝因美的这一数据分别为40.85亿、35.54亿和4.53亿元。如果按照各自的净利润计算,伊利去年的广告宣传费用比净利润高出了57.15%,蒙牛比净利高出了72.58%,但市值相对较小的贝因美广告费用则是净利润的4.32倍,而光明乳业该项支出是净利润的8.5倍,也就是说公司每卖出1元钱的,则至少需花8.5块钱来做广告宣传推广。

  一名乳业专家在接受中国网财经记者采访时表示,产品同质化严重在乳业存在非常广泛,所以不少公司把目光放在了大范围、高频度的广告轰炸方面,事实上,这不仅吞噬了企业的收入,更是提前透支了产品销量。有不少公司更是为了降低成本,忽视了产品的质量建设。

  公开资料显示,光明乳业自2011年以来爆出的严重质量问题超过了10次,更在2012年曾通过人民日报向消费者公开致歉。立志做“婴童食品第一品牌”的贝因美也是事件不断,继“虫子门”、婴幼儿食品汞超标、奶粉被检出反式脂肪酸之后,今年又被卷入了“假奶粉”案件,可谓是信任危机此起彼伏。


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