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从“摇蓝中国”公益互动看营销时代变迁

2015年09月28日 15:43:20 互联网

  从以往的线下环保公益主题活动,到今年的创新融入微信摇周边的O2O互动体验,“世界无车日”主题推广的演变,闪现出移动营销的变迁。

  世界无车日全国移动电视活动委员会携手微信“摇一摇 周边”团队发起“公交出行,摇蓝中国”活动,市民只需要摇一摇手机,就能支持环保,还能拿红包获鼓励。这一公益举措让大众初步体验了“摇一摇”的创新魅力,同时也让iBeacon(蓝牙信标)这个专业名词开始被人熟知。

  “摇蓝中国”公益平台的联合发起方,移动端战略合作伙伴——美联美客负责人表示:在移动互联网营销的主战场,小屏、高频、互动成为移动端营销的关键词,企业必须用新玩法、新模式,才能持续吸引关注和保持用户黏性。

  移动场景营销已成风口

  场景营销,就是判断消费者当下场景的潜在需求,然后给用户推送基于该需要的品牌内容,是一种围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。随着移动互联网时代的到来,场景营销也越来越多地被应用到了移动领域。

  “公交出行,摇蓝中国”活动在网络走红,很大程度上其实归功于其创新的移动场景营销。这次活动设定了环保签到场景,并有相应的环保品牌产品优惠券派送,是公交出行人群比较乐于接受的方式。全国移动电视频道与公交场景打了十多年交道,参与此次活动的长沙移动电视活动负责人表示:毫无疑问,场景营销将是未来广告行业新的竞争点,越来越多的传统媒体和广告企业都要开始发力场景营销。

  传统互联网时代争夺的是流量和入口,而在移动互联网时代,仅仅基于流量构建商业模式显然无法继续延续优势,场景营销才是移动互联网时代下一个风口。作为全国新锐的广告分发平台,美联美客的“绝招”就是移动场景营销,通过对用户的位置、时间、设备、行为等进行大数据分析,比较清晰地勾勒出用户的基本形象和轨迹,以此判断目标用户营销价值,为广告主提供高效的场景营销服务。

  精准程序化投放获企业青睐

  “‘摇蓝中国,公交出行’活动目前已覆盖长沙、成都、杭州、武汉、合肥、大连、青岛、厦门、宁波、深圳、广州、沈阳全国十多个城市,年内计划完成10万辆公交数亿用户的覆盖。”活动相关负责人表示。

  “摇蓝中国 公交出行”活动在长沙、成都、杭州等地火热展开

  移动场景营销之所以受到青睐,是因为它有着更精准的程序化投放。它的精准体现在可以根据用户的时间、地点、状态进行信息推送,对于场景下的人群进行贴标签、数据分析,深入挖掘用户需求和痛点,并通过与用户的互动,不断实时优化传播。不同于硬广时代的“大水漫灌”,移动场景营销的精准程序化投放是瞄准广告主需要的受众进行“精确制导”。

  值得关注的是,由于广告主同样是基于大数据分析的程序化购买,它的每一笔投入都将可量化,这也省去了商业谈判的人力、物力成本。一号店、海尔、陆金所等众多行业领先企业都不同程度地进行了程序化购买尝试。而在国外程序化购买趋势更是明显,宝洁已将75%的数字广告预算用程序化进行购买投放,美国运通甚至把这个比例提高到了100%。诸多的传播优势已经让不少企业开始转向这片“新大陆”。

  多位业界人士认为,移动场景营销带来的精准投放,由于能够全方位为各类商家和品牌服务,精准触达消费者,渐成广告主的新选择。

  美联美客双屏互动创新模式

  传统广告行业投放主要以电视、报纸、杂志、电台等渠道为主,然而传统的广告营销日渐式微是不争的事实。CTR媒介智讯数据显示,2015年上半年传统媒体广告刊登额降幅达5.9%。其中,电视广告下降3.4%,广播广告下降2.9%,户外广告也下降了1.1%,而报纸状况最为严峻,广告降幅扩大到32.1%。

  与此相对的是,移动营销进入高速成长阶段。易观智库统计,2014年移动营销市场规模为472.2亿元,预计到2017年整个市场规模有望达到1881.9亿元,年均复合增速在50%以上。

  BAT的先后布局,印证出移动营销市场的火热。早前,阿里已控股移动整合营销平台易传媒,腾讯广点通近期频繁出现在各地做着品牌推广,今年6月,百度也分别收购了日本原生广告公司popln,投资了内容推荐平台Taboola。此外,香港上市的联想控股以5850万美元入股移动广告企业时趣,国内公关第一股蓝色光标则收购两家移动广告服务提供商多盟和亿动。

  美联美客正是瞄准这一趋势,率先开启了整合移动电视、广播电视或其他户外传统媒体资源,通过新技术与移动广告的开放式对接平台。通过“微信摇周边平台+蓝牙技术”,成功打通广告传播的线上线下循环,打开手机微信就可以进行双屏互动,有效实现无边界互动推广。而用户在互动同时往往也能获得不同程度的优惠,从而刺激持续行为养成用户习惯,形成有黏性的良性循环。

  美联美客负责人表示,“摇一摇+蓝牙技术+场景应用”的组合策略,为企业提供基于高精度位置、时间的精准线下流量变现方式,能达到更精准的用户投放。更清晰、更精准的推广效果转化,将是今后广告业发展的方向。

  场景营销正是广告企业拥抱互联网+的体现,移动广告大时代来临,移动场景营销作为重要分支也迎来更多商机,同时给广告市场和企业营销带来的变局不止于此,微信摇周边上线之后,成为企业推广的重要入口,微信6亿用户的庞大基数为移动场景营销带来无限可能。


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