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经销商眼中的汽车电商——2015年惠买车成都车展专访实录

2015年09月28日 13:51:36 中华网

  仿佛从汽车电商在中国汽车消费领域诞生开始,就被赋予了“商业革命”的名号,关于汽车经销商将被革命的呼声一浪高过一浪,而易车、汽车之家、天猫、京东等电商网站的横刀切入,正是致使这种呼声产生的最直接原因。

  在9月5日的第18届成都国际车展上,易车旗下电商网站惠买车再次邀请经销商嘉宾代表,畅谈电商实践心得,经过一年的时间,经销商电商取得了哪些突破,经销商在电商领域的思考又有哪些变化呢?

  沙龙嘉宾:

  赵宏四川省城市车辆置业有限公司董事长

  郝晓成都天钧科技有限公司销售总监

  记:汽车电商刚风生水起的时候,我们经常听到“颠覆”这个词,一些人认为,现在已经有新车、精品、零部件、汽车金融、汽车保险、售后保养等电商模式,基本可以为用户解决问题。随着这一趋势的发展,未来很可能去4S店就是看车、试驾、交车、修车,这意味着经销商会逐渐被排除在汽车消费链外了。包括今年我们也看到,大量经销商从业人员跳槽到互联网企业,加快了汽车电商的进化速度。同时在今年,我们也看到了很多经销商集团与电商网站展开合作的案例,国机、广汇、庞大、利星行、宝信等经销商集团纷纷加盟了电商。在两位看来,未来的1-2年中,经销商与电商网站的关系会怎么发展?

  赵:电商在我来看,是一个辅助终端客户选择的工具,它要发展为主流的购车工具,必须依托于两点:第一,汽车成为一年一换的快速消费品,这样人们就不会在意是在网上买还是在实体店买,就像手机一样,20年前手机对于消费者还是一个奢侈品,你能想象一个农民拿着手机的情景吗?而今天无论是谁都可以随便在网上就买了。第二,客户对汽车知识的了解程度达到很高的水平。这是从客户需求角度来说的。再从经销商角度说,电商更多是在汽车市场处于下滑阶段时,起前端截杀作用的一个渠道,这个截杀作用有两个依赖的基础,一个就是各个品牌产品的同质化让经销商产生了一定危机感;第二个就是同类产品的竞争进入了白热化,而且已使市场的供远远大于求,这时电商的作用才开始体现。

  郝:我觉得经销商和电商网站的关系还是一个线上线下的合作关系,电商对我来说,存在的价值就是可以收集到意向性更精准的潜客,所以这个对我们来说是比较好的。有时候我们既然不能阻挡改变的到来,可能也不会作为改变的推动者,那我们更多的应该去寻找一些在这个改变中适合自己的点。我会更多的想想怎么样的合作可以达到我想要的最好的效果。很多经销商会认为电商的存在会导致一些不正当竞争,甚至担心会被电商所绑架,其实不说汽车,淘宝、京东对于传统坐店的销售来说也会觉得反感、抵制,但并不能阻碍消费者的信息渠道越来越畅通。就像这段时间有些出租车因为专车罢工游行,作为客户来说我一定支持专车存在的,出租车应该想想为什么会有更好的服务,更便利的模式来取代你,是不是因为你自身有没有顺应市场的发展。

  记:我感觉咱们成都经销商对电商的思考还是很理性的。其实在惠买车看来,电商并不是要颠覆这个行业,而应该是用新秩序替代旧秩序,新秩序更尊重市场规律、用户体验,营销的效率也更高。那么接下来,想请教两位日常是如何将电商融合到咱们的经销业务中的呢?

  郝:天均3年前开店的时候,应该说电商是刚刚开始发展。对于我们这样一家新的经销商来说,如果想在短时间内得到更好的发展,就必须遵从一个销售公式,那就是销量=潜客*成交率。我觉得成交率是团队的一个能力,能力不可能在瞬间有突飞猛进的发展,那么套用公式,我就应该去大量开发潜客,而电商就可以帮我收集到意向更精准的潜客。所以我们成立了专门的网销部和电销部,并由专人分管。对于电销,我们的服务重点是效率,因为客户打电话来提出的需求往往是很急迫的,比如有客户要出差必须开车去,要买现车。而对于网销,客户往往还在筛选期,还没决定买什么车,所以还不想知道优惠政策方面的信息,所以我们会更多的帮助客户了解我们的商品、配置,邀请客户到店试乘试驾,而不会刻意的去问客户这个车考虑怎么样了啊。这些都可以做得非常细,而且是这3年一直在坚持做的事情。用互联网思维来说,就是做到极致,有些东西不在于谁的能力强,而是一直坚持做下去的话,一定会有你想要的结果。

  记:郝总对互联网改变市场规律、用户体验的理解很深刻。赵总您这在方面有什么感受吗?

  赵:作为投资人来说,我更关注在与电商合作的过程中,资本运作方面的一些配合。我觉得电商可以跟4S店探讨一种利润的分成模式,能够保证风险公担,共同进退。美国实体经销集团和线上销售的电商矛盾就很大,矛盾就在于如何处理电商渠道过来的客户和店头接待的客户是同一个人的情况,这个处理不好就会闹掰。所以我认为电商到底能不能跟经销商融合好,合作好,首先基础是这个。怎么解决?就需要建立一个公平的数据库。举个例子,前不久有做售后服务的电商找我来合作,他在我这购买7.5折的售后产品,然后在线上卖6折,那我一定要清楚他的目的是什么,因为搞不好就会杀敌一万自损三千。他告诉我这同一个竞品在成都有七八家都在卖,卖6折会占据优势。7.5折的售后产品虽然赚不了钱,但会把那七八家的一部分客户带过来,而且客户重合度大概只有6-8%,这些线索数据通过跟我们的数据库进行比对,得出这样的结论后,合作就好谈了。

  记:我非常赞同赵总的观点,分成模式是很关键的。电商必须用清晰的数据分析来体现对合作伙伴的价值,分配利润的时候也有依据,公平交易,谁也不吃亏。不过,刚才赵总有个观点,我很想跟您再探讨一下。您认为客户对汽车知识了解达到很高程度的时候,才会更多的使用电商渠道买车,这方面我跟您想法不太一样。我觉得电商应该让购车的门槛变低,即使是不懂车的客户,没关系可托的客户也能顺利的买到车。今年,惠买车设立了一个岗位叫“买车顾问”,就是在线下辅助客户买车的,客户不需要懂买车的任何知识、流程,买车顾问可以陪他到店去看车,帮他跑所有的手续。您对此怎么看?

  赵:这个做法实际上是加强信息的对称度,但从客户角度说,有一个关键问题,就是信任感的问题,是否能给客户公正的感觉。汽车毕竟是个大宗商品,客户冒不起风险,买个百八十块钱的东西,不好就忍了,但汽车谁也忍不了。从经销商角度说,将财富虚拟变高靠的是速度。我们现实中将国民财富虚拟变高的就是通过信用卡和借贷实现的,从而把我们的生活质量迅速提高。如果电商能够把经销商的流通速度提高,那也是值得尝试的。

  记:郝总,您怎么看“买车顾问”?

  郝:我是这么想的,最早汽车网站什么人看,是一帮汽车发烧友,对汽车非常了解,关注豪车,玩赛车,玩改装。但当互联网发展的与生活融合的越来越紧密的时候,目的性没有那么明确的人也会上汽车网站,开始只是在里面搜搜信息,而当那些碎片式的信息慢慢堆积在一起的时候,你的注意力就会聚焦很多。我觉得这种趋势在电商发展上也适用,开始会是一些比较了解的人来买,慢慢也会吸引普通人。对于“买车顾问”的设置,我觉得其实麦当劳、肯德基进入中国这么久了,一直不送餐的,但现在是不是也送餐了,现在连星巴克都可以送了。这说明什么,说明所有业务都是可以,也应该以客户的需求为前提去发现和满足的。站在客户体验的角度,我相信“买车顾问”是个很不错的安排。但随着业务量的增长,我会担心是否真的可以做到一对一。我希望“买车顾问”能够非常注重服务,而且注重最终的成交率。

  记:两位老总都对电商效率非常看重,我相信这也是经销商们普遍关注的问题。现在,惠买车跟成都将近210家经销商都有合作,每个月为经销商带来的高意向潜客达到8000组以上。今后达到更能帮助经销商提升销量的程度,还需要提升什么?很想听听两位的见解。

  赵:我希望更多的是通过内部组织架构和功能区间的变化,来完善集客能力,再通过数据分析的形式跟经销商达成一个合理的利润分配。到那一天,我都可以少养一些销售顾问了。

  郝:我还是那个观点,销量=潜客*成交率,电商想要提升效率,就必须注重潜客的挖掘。现在大家的消费习惯也在改变,比如之前一说到成都,大家都觉得是个非常休闲的城市,但现在成都人都觉得自己挺忙的,买东西更希望上淘宝、京东,吃饭更希望下班以后在家点外卖吃,而不像以前那样为了吃一个东西愿意跑很远的路,花很多时间。针对这些变化,惠买车如何能为我们带来更精准的潜客?我们发现惠买车带来的客户,不光是对价格非常在意的那种人,还有不少高素质客户,他们时间宝贵,希望用惠买车简单高效的买到自己的车,所以我觉得,惠买车应该在传递自己主线的过程中找好点,这样才能更有针对性的吸引客户。

  记:通过今天的访谈,我发现经销商对电商的思考是很理性的。两位老总的观点都是首先要做好本职业务,然后还要善用电商网站。毕竟,线上不能解决购车消费的一切,更多的服务体验仍然要依赖于线下,也就是实体店来承载,因此我们更多的还是要各自修炼好内功。否则要不就是经销商被取代,要不就是惠买车作为前浪死在沙滩上了。作为电商网站,惠买车一直以来的观点都是要围绕经销商做电商,更强调合作。

  我们可以看到在零售业历史上,百货商业、超级市场、连锁、自动售货机、大卖场的出现,每次都被称为“零售业的革命”。然而,每一次都证明,这只是创新,而非革命。最终结局是零售商业形态多元化,创新的商业模式不是对过去商业模式的否定和覆盖,而是并存的格局。所以说,所谓“商业革命”是不存在的,有的只是商业共存。没有一种商业对传统商业的全面替代,往往是新商业与传统商业共存,现在就是实体店与电商的共存。

  非常感谢今天两位为我们分享的真知灼见,也希望未来我们彼此能够有更好的合作,达到双赢。谢谢!


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