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锤子PK小米:互联网商业新模式的竞争

http://finance.591hx.com 2014年08月20日 15:42:23 上海证券报

   自诩为“会飞的猪”的雷军正兴致勃勃地卖弄他的小米3手机,不想半路杀出个程咬金。锤子科技CEO罗永浩正式发布首款智能手机产品Smartisan T1,一个晚上的预订量就突破3万台。这样的营销业绩虽还赶不上雷军10万台小米1手机在6分零5秒内销售一空的记录,却也足够在业界激起大波澜了。

   2011年,小米横空出世,雷军全新的营销思路让世人认识到中国人也能做出真正“接地气”的手机。罗永浩,一个会说英语、能用单口相声式的幽默推销产品的说客,自决心杀入手机行业以来就饱受争议。从两年前发布基于android的深度定制操作系统Smartisan OS,到迎来Smartisan T1的问世,Smartisan T1与小米3撞了个满怀,血拼在所难免。

   老罗高中辍学,当过无业游民,开过羊肉串店,摆过地摊,倒卖过药材,销售过电脑配件,做过传销讲师,也曾在新东方学校任教,创办过博客网站牛博网和英语培训学校老罗英语培训。其经历丰富,令人咋舌。比老罗年长3岁的雷军,身世似乎比老罗“体面”些,计算机科班出身,读完大学便在计算机市场闯荡。与同事合写过计算机教材。编写过加密、杀毒、财务、CAD等多种软件,还有中文系统及各种实用小工具程序。并做过电路板设计,焊过电路板,还干过一段时间黑客,解密各种各样的加密软件,是武汉电子一条街的名人。

   这两个风格有天壤之别的人,都是移动互联网时代创新模式最具代表性的人物。

   与小米的饥饿营销截然不同,做过传销讲师的老罗介绍SmartisanT1,口若悬河,如数家珍。罗氏营销的核心,归因于罗永浩的意见领袖作用、微博上持续的营销造势以及在传播策略上满足媒体的需求。罗永浩用一些专业技术词语,让你信服他的专业,信奉他的工匠精神,然后他会总结说,你是消费者,不必了解具体细节,不用怀疑,不用理由,只要知道,锥子手机是世界上最好的就够了,是最好的CPU,是最好的屏幕。在锤子手机的背后,罗永浩销售的其实是“人格注意力”。老罗很能忽悠人,但你不得不心甘情愿地被他忽悠,这就是奇迹。

   跟老罗的口才相比,雷军似乎有点木讷。正因为反应慢了一拍,口齿又不太伶俐,在与空调玫瑰董明珠10亿元的对赌现场,雷军吃了亏。但他的互联网营销思维还是让小米手机销售如烈火烹油一样火爆。用互联网思维打造传统制造业,是雷军创建小米公司的绝招。小米的营销在国产手机市场是个神话,媒体的广泛关注、粉丝的狂热欢呼、出货即秒杀一空。小米在经营过程中有很多新商业理念,最关注发挥普通用户的集聚效应,是小米“销售为王”理念的基石。市场沸腾、媒体煽情、消费者趋之若鹜,这些曾经只是苹果手机享有的待遇,在小米身上展现时,让雷军一夜之间走上神坛。

   锤子和小米这两种手机的销售风格都充满了个性,充满了创新,充满了突破,充满了神采,但又各有亮点,究竟移动互联应该采用哪种商业模式,似乎不好说,但他们都给这个时代点亮了异彩。移动终端行业是个充满创新和梦幻的行业,也是个撕裂和颠覆的行业,没有流觞曲水的温柔浪漫,而充满了残酷竞争的血腥气息。老罗和雷军都以圈外人的身份,以传统行业游戏规则的破坏者角色来冲击这个市场,都获得了市场的高度关注和认同。这个意义,远比他们的手机产品更有价值。

   但两人也各有软肋。看老罗的锤子手机发布会视频,感觉非常具有煽动性,他对产品的执着和对细节体验的专注,的确是值得很多人好好学习。只是,若能跳开他的语义暗示,也能发现很多问题,特别是有诱导消费者的嫌疑。比如他骄傲地炫耀他的双手设计,三个物理按键可根据左右手习惯自由定义,左右手设计有多么革命、多么人性化。但这三个键上都没有很清晰的提示,难道不会给用户造成混乱么?他为何不在键上标明动态图标指示呢?还有,为什么锤子手机的开机/锁屏键依然设置在机身顶部右侧,而不是左右手兼顾呢?

   就雷军而言,猪能随风而飞,算是英雄豪杰。如果在大风裹挟下一飞冲天,又能软着陆,落地为安,更是英雄豪杰中的佼佼者。可雷军离这样的佼佼者还有一段距离。小米眼下采取的是一种期货销售模式,先吊足消费者的胃口,然后分批放量。就好比参观风景区一样,游客被挡在大门外,隔半小时放行一次,门外的游客翘首以待,热切期盼早点入园。当初满怀希望的“米粉”已在调侃小米是只存在传闻中的产品,口口相传,以至于对每一轮抢购盛况变得麻木,甚至失望。因为绝大多数人没有见到,拿到,它到底是什么模样,好不好玩,大家一头雾水。从之前很多人指责小米模仿苹果推行“饥饿营销”,到现在越来越多的人质疑小米的“期货营销”,“供不应求”的小米手机正遭遇前所未有的信任危机。

   无疑,老罗和雷军都是移动互联网时代的英雄,是赋予传统制造业新的内涵的改革者和创新者。现在就看两人在追求手机新概念、创造新商业模式上能走多远了。(记者蔡恩泽)


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