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尊享网倒闭启示录:奢侈品电商商业模式存疑

http://finance.591hx.com 2014年06月16日 13:30:41 中国经营报

  别人贪婪我恐惧,巴菲特的这一经典投资名言用在奢侈品电商行业很合适。在奢侈品电商备受投资方追捧的时候,就有投资机构坚持不看好,表示“电商做不了奢侈品”。时过境迁,当年百花齐放的各种冠以“品”字的奢侈品电商如今已或倒闭、或转型。而5月底刚刚倒闭的VIP尊享网则为这一结论增加了最新的注脚。

  正如一位专家分析的那样,真正的国外奢侈品,根本就没有网上销售的授权。

  中国敢称自己是奢侈品电商的,无外乎就是代购、国外买手抢购方式,而所谓的联合商家,大多数也是和代理商合作,不能保证货源。这是绝对矛盾的,“一方面怕消费者不买产品,另一方面,又怕消费者买得太多,供不上货。奢侈品电商的这种商业模式,怎么可能成功?”该专家表示。

  电商遇冷

  5月底,电商圈传出被喻为史上最快拿到赛富投资的企业尊享网页面已经无法打开。《中国经营报》记者6月3日和6月12日两次输入尊享网网址,其页面已经指向一家域名注册机构。

  对于尊享网的倒闭,电子商务营销专家所志国认为,“4年前奢侈品电商在中国发展最火的时候,也是形势大于内容,因为其背后无法保证货源这一硬伤一直没有解决,倒闭只是时间早晚的问题。尊享网因为与银行、电信等机构合作解决了信任问题并专注做高端客户,因而死得晚一些。”

  而天鹰资本的迟景朝在2010年奢侈品电商最热的时候就表示,坚持不投奢侈品电商,他认为电商做不了奢侈品。主要原因有二,一是不具成本优势,这一点与电商企业均未取得品牌商授权而无法保证货源相关。他举例,如果奢侈品电商的总成本是传统零售商的一半,就算价格一样也照样有竞争力。但问题是,奢侈品商对渠道商把控很紧,因此在货源的代理权问题上,中国的奢侈品电商和传统奢侈品零售商相比没有成本优势,所以只能压低管理费用、销售费用、财务费用,但以当时电商靠风险投资“烧钱砸广告”所导致的费用高昂的情况来看,奢侈品电商是没有总成本领先优势的。二是用户体验不好。消费者更喜欢装修得富丽堂皇的传统店面,贵族文化气息洋溢,以及服务人员彬彬有礼的尊贵感觉,也就是说奢侈品买的其实不单单是产品,而是一种心理上的满足感,一种高贵、稀缺、个性等精神需求。从这一点上看,“奢侈品电商”这五个字都是矛盾的,想改变用户的消费心理与行为是很困难的。因此,在现实情况下,很多奢侈品电商主要卖的其实不是奢侈品,而是利用奢侈品橱窗效应的广告效果卖些轻奢品、欧美二线品牌和设计师品牌。

  不过,从数字看,中国奢侈品电商的销售数据仍在增长。据中国国际电子商务研究中心提供的数据,2010年中国奢侈品电商网络交易规模(C2C部分与B2C部分合计)达63.7亿元,2011年增长迅速,达到108.8亿元,同比增长70.8%,2012年发展趋势走缓,2013年交易规模增长34.8%,达到208.2亿元。预计,2014年全年将达到274.3亿元。而从电商销售行业占比来看,中国的奢侈品电商似乎也仍有发展空间。数据显示,目前中国奢侈品在线销售仅占奢侈品整体销售的3%,而在美国,这一数字为12%。

  只是接下来,奢侈品电商面临的是要向哪个方向走的问题。目前市场尚存的奢侈品电商,唯品会转型特卖网站,已在美国上市;走秀网转型时尚百货,拿到了菲拉格慕的授权;从网站活动上看,淘宝网创始人孙彤宇创办的优众网仍在正常运营;第五大道通过向授权商买断的方式也在持续运营;专做二手奢侈品生意的寺库虽然传出业务下滑,但据记者了解,也在正常运营中。而其他大多数电商运营都不太好。

  模式困局

  一边是中国奢侈品行业市场规模连年扩大,一边却是奢侈品电商纷纷倒下,这从另一侧面证明,奢侈品电商的倒闭并不是市场容量问题,而是商业模式问题。

  据媒体报道,中国的奢侈品电商热缘于对美国奢侈品电商网站Gilt的模仿。早期Gilt以“会员制+折扣+奢侈品牌经营”模式成功,但据了解,该网站的成长有其特殊的历史背景。Gilt成立之初正值金融危机爆发,奢侈品厂商挤压大量库存,帮厂商清库存而解决了货源问题是Gilt成功的关键因素。但当这一历史阶段过后,目前该网站的业务已经在下滑。

  而中国的奢侈品网站自始至终都没有解决货源问题。中国消费者对奢侈品电商的需求是有的,但购买力和忠诚度都要打上问号。毕马威在中国展开的一项有一万余人参与的网购消费者调查显示,受访者上一次网购奢侈品的人均花费是1397元,其中六分之一的受访者上一次网购的支出超过2000元。从这个调查可以看出,中国奢侈品电商客户群的购买力并没有企业想象得那么高,仍然期望用超高性价比买到奢侈品,并且用户忠诚度无法保证,极易流失。

  消费者购买心态的不同,也影响着企业的经营思路。这点从佳品网的经营波折上也可以看出。佳品网是国内较早主打奢侈品打折概念的B2C电商平台,2009年底正式上线以来,引入多家资本方的多轮投资,却仍然无法走上正轨。2011年佳品网引入IBM投资时,记者曾采访了当时的CEO杨培峰。他当时这样描述佳品网的商业模式,通过在线平台,提供丰富、极具价值感的奢侈品,通过更具竞争力的价格来满足国内旺盛的奢侈品消费需求。这其实就是限时特卖会的形势,当时为了扩大客户群,佳品网还联合各大银行,为其信用卡客户提供打折奢侈品卖场。但问题是,限时特卖会模式要想达到经营预期和盈利目标,就必须满足三个基本前提:相对丰富的产品组合,比较充足且稳定的货源,相对优势的价格,而佳品网根本无法达到这三个条件。

  奢侈品牌所打造如梦如幻的品牌体验和提倡的生活方式是大众消费者心驰神往的境界,可是奢侈品B2C的运作者偏偏要打破这个梦,自然是两头不讨好:奢侈品牌不买账,不授权;消费者“唯利是图”,缺乏忠诚。杨培峰也在2012年引入梅西百货1500万美元的投资9个月后黯然离职。

  从整个市场环境来说,目前政府持续深入的反腐倡廉,已经使香港奢侈品销量大幅下滑,品牌商放缓了租铺开新店的节奏,国内市场的奢侈品销量也较前两年下降明显。在这种趋势下,奢侈品电商的生存环境肯定更为艰难,有各家银行支持的尊享网最终也没有挺过这一轮寒冬并不令人意外。


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