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重整旗鼓图革新 丰田秀出年轻范儿

http://finance.591hx.com 2014年05月08日 10:13:02 网易汽车综合

  短时的平淡并不意味着沉默,在一段容易被外界忽视的期间内,丰田在华正秘而不宣地重整旗鼓、蓄积力量,如今已到了阶段性爆发时刻——一场涵盖品牌、产品、技术以及营销全领域的强大攻势正一触即发。

  一方面,丰田在中国正在实施3年来最为密集的产品投放策略。自去年年底,丰田成功导入面向年轻消费者的专属车型——全新威驰与全新致炫后,今年丰田再接再厉,相继导入全新卡罗拉以及雷凌,再次巩固了在中型及紧凑车型市场的优势地位。

  另一方面,全球范围内,一股更加年轻动感的风潮让人耳目一新。自3月起,丰田启动了名为“GET GOING”的全球品牌活动,并起用了颇具人气的世界巨星碧昂斯作为形象代言人。在丰田看来,80后、90后的年轻消费者们逐渐成为社会的中流砥柱,唯有更加契合年轻消费者的需求和梦想,才能使丰田成为一个更懂年轻人的品牌。

  此外,从2011年开始的混合动力技术国产化工作正顺利推进。丰田汽车副社长伊原保守首次向外界公布,到2015年,丰田将在新卡罗拉及雷凌车型上搭载国产混合动力总成。按照预期,这两款混动车型能够达到5千辆左右的月销水平,从而真正推动混合动力规模化普及。

  所有的这一切变化,在2014年都有着格外含义。自1964年皇冠轿车首次进入中国,丰田已在中国走过了半个世纪的发展历程,也因此,2014年被丰田中国总经理大西弘致称为丰田在中国的“金婚之年”。金婚之年会有哪些不一样的举措?大西弘致表示,下一步丰田在华的工作将重点围绕“通过持续满足中国社会发展的需求,全面实现中国事业的加速”而进行,从而重申了丰田针对最重要的市场——中国事业发展的信心与目标。

  值得注意的是,以上所述并不是什么品牌传播的伎俩,也不是过度包装的噱头,丰田中国所发生的变化不仅实实在在,更是触手可及。

  从前年开始,丰田做出了从“丰田中国”转变为“中国丰田”的战略抉择。从品牌形象到产品制造,从人才培养到研发投入,本地化已经成为丰田在华最重要的课题。丰田也首次明确指出未来在华事业发展的三个战略目标,那就是:1、在中国市场力争实现日系品牌中市场占有率第一;2、各大品牌中市场占有率第三;3、逐步实现年销量200万辆的中国事业阶段性规划。同时,丰田承诺将持续加强对于中国市场新车型的投放,计划到2017年底的3年内投放15款以上的新车型,同时进一步强化生产体制。

  这还是人们印象中那个不苟言笑、循规蹈矩的丰田吗?作为最具日系范儿的汽车企业,丰田向来是沉稳与精准的代名词,同时也多少意味着谨慎和保守,但世事变迁已由不得丰田再多犹豫,是时候扔掉繁文缛节轻装上阵了。

  大西弘致虽然没有给出完成三个战略目标的时间表,但他坚定地告诉记者:“我能够明确告诉大家的就是,我们现在并不满足于现在所处的位置,今后还会进一步提升在中国的存在感。”

  用彻底的品牌革新与本土化,“中国丰田”正在重竖行业话语权与领导地位。

  从“懂丰田”到“将懂你”

  人们还记得,在2012年广州车展“云动之夜”上,丰田中国执行副总董长征幽默地将自已与时任一汽丰田常务副总经理田聪明与时任广汽丰田执行副总经理冯兴亚两位领导比喻成“懂丰田”(董冯田)组合。随着合作伙伴人事调整(一汽丰田总经理姜君,广汽丰田执行副总经理李晖),今年北京车展“云动之夜”上,董长征携带全新组合“将懂你”(姜董李)正式首发。

  董长征表示,“组合名称的变化不只是开玩笑,而是更有深意。”正进入金婚之年的丰田汽车,比以往任何时候都期待“读懂”中国社会和市场的需求。

  从产品到技术,所有变化中让人感受最直接也是最深刻的是:丰田变年轻了。随着丰田在华启动了以加速本地化和推动混合动力普及为核心的“云动计划”、“双擎战略”后,丰田破天荒地以更加亲民的姿态出现。从云动代言人铁臂阿童木到董长征标志性地亲切问候:“亲,你好吗?”一向以中庸持重的丰田正在急剧改变中国消费者对它以往的惯性思维。

  为了吸引更多中国新一代年轻人关注,丰田更大力度致力于品牌年轻化的转变。去年,丰田T-PARK线上品牌活动以“步步向前 我是丰田”为主题,通过“我的音乐符号”、“我的运动符号”、“我的色彩符号”三个板块的宣传,成功吸引了超过1500万人在活动平台参与互动;今年3月份,包括中国在内的全球99个国家和地区,启动了为年轻人打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活动。此次活动意在为怀揣梦想,持续努力,意志坚定的年轻人提供一个向梦想更近一步的机会和舞台。

  活动期间,除了将在线上线下展开丰富多彩的宣传,丰田还将特别设立 “Get Going Challenge 步步向前 激情挑战 丰田梦想基金”,在世界范围通过网络构筑年轻人展示逐梦宣言的舞台,并通过网络投票等方式从中甄选呼声最高,具有代表性的梦想,帮助他们挑战实践。

  董长征表示,丰田将持续聚焦于年轻人的生活轨迹,切实为年轻人的成长加油助威。随着“GET GOING 步步向前”全球品牌活动的开展,他相信,丰田必将在包括中国在内的全球年轻人中掀起一股追梦热潮。

  年轻丰田更加进取

  正如大西所言,丰田并不满足于当下在中国所处的位置,丰田必须进一步提升在中国的存在感。上位的诉求如此强烈,对丰田来说,它势必经历一场自上而下的彻底变革。

  如果说这场变革与以往相比有什么最大的不同,那就是在面向未来十年的企业战略中,丰田完全扭转了以往以美国市场为主的发展策略,将事业重心转移到以中国为首的新兴市场上来。

  作为一家拥有近80年历史的汽车公司,丰田所呈现出的年轻化特征已足够让旁观者意外,毕竟在日系车企中,丰田向来以保守稳重闻名,但这还不是全部。在制定面向中国的战略决策时,它所推进的本土化力度之激进,手笔之大胆,甚至创下了跨国汽车公司之先。

  一段时间内,丰田在本土化上曾经吃过苦头,决策冗长、步调缓慢已成为公认的弊端。但如果说以往的丰田还在彷徨,那么随着全球车市格局进一步激动,特别是伴之以中国竞争更加激烈,丰田在本土化决策上不再犹豫。

  一方面,丰田通过组织机构调整将中国的决策中心迁往北京,所带来的直接利好就是决策独立、反应加速、管理扁平,从而回归“现地现物”的丰田精髓;另一方面,在新产品导入以及核心技术转移方面,丰田也不再吝惜。

  丰田明确表示,未来,丰田将在中国市场力争实现日系品牌第一、各大品牌中市场占有率第三的目标。去年丰田在中国的销量达到92万辆,今年则首次提出突破110万辆的目标,这也是实现中国中长期战略而迈出的第一步,进而逐步实现年销量200万辆水平的目标。因此,丰田将会加强对中国市场新车型的投放,计划到2017年底的3年内投放15款以上的新车型,同时进一步强化生产体制。

  具体来讲,为了让更多的中国消费者选择丰田,最重要的一个课题就是向占有60%市场份额的中型及紧凑车型市场投放更有竞争力的新车型。无论是去年投放的全新威驰及全新致炫,还是即将投放的新卡罗拉和雷凌,都是产品年轻化战略的直接体现。

  更值得期待的杀手锏,还在于从2011年就已经启动的混合动力国产化项目。丰田已经成立了混合动力核心部件电池的生产工厂,以及生产CVT和混合动力变速驱动桥的丰田汽车(常熟)零部件有限公司(TMCAP)。随着逆变器国产化相关筹备工作的顺利推进,混合动力的国产化准备工作也日趋完善。作为迄今为止跨国车企在华最大的单一投资项目,位于常熟的丰田中国研发中心即将在明年结出硕果。

  大西特别向记者约定,搭载国产混合动力总成的新卡罗拉及雷凌将在明年与大家见面。届时,由于国产化而使用成本大幅下调后的混合动力汽车,将更具有吸引力,从而开启混合动力大规模普及的序幕。

  熟悉丰田的人知道,沉稳持重是它企业文化的一方面,但另一方面,言出必行、雷厉风行同样也是它的企业特征。或许前期的调查、筹备阶段会比较长,但一旦它看准了方向、拿出了决策,丰田所爆发的能量必将令外界刮目相看。


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