我的华讯

您所在位置: 华讯首页财经频道公司>  正文

五粮液积极创新应对变局 引领行业良性发展

http://finance.591hx.com 2014年04月16日 10:54:58 上海证券报

  近日,宏源证券一份调研报告显示,今年春节期间五粮液等少数高端白酒品牌去库存效果超出预期,强大的民间高端消费能力完全承接了白酒行业之前“痛失”的政务消费,一线高端白酒品牌将进入新的成长周期。

  上述研报称,去年三季度末和四季度末,五粮液的渠道库存量约为6-12个月,今年春节期间迅速减少至1-3个月且批发价开始上涨。因此,仅春节期间五粮液就快速消化了半年左右近100亿元的库存。粗略估算,少数几个龙头酒企的春节市场容量高达200多亿元。

  “这无疑是行业深度调整一年多来,最振奋人心的消息。”3月25日,春季糖酒会期间,五粮液股份公司董事长刘中国如此表示。就在当天,五粮液又再次给出市场一针强心剂,今年的市场策略将更加灵活,以维护产品价格稳定为原则,会将过去针对经销商的单一返利政策变得更为合理和可持续,厂商将更加紧密地命运捆绑、互利互惠。

  率先稳价这一举措,无疑将极大激发经销商的动力。更为重要的是,五粮液等高端白酒品牌日渐提振的士气,将很快带领整个行业步入良性发展轨道。

  有分析师表示,过去一年多来的种种调整战略,已经率先在五粮液身上凸显成效,五粮液可能先于其他次高端和中端白酒品牌走出泥潭,并或许会再次印证强者恒强的历史规律——“我们期待五粮液更多的变革来稳固胜局”。

  思想变革进行时:一切以消费者为中心

  超预期的回暖动向,来自于2012年以来五粮液自上而下的思想变革。而这首变革进行曲,至今仍在持续奏响。

  一年多以来,在全国各地的二、三级市场上,频频出现了五粮液集团高管的身影。

  “我们以往更关注经销商问题,现在则会倾注精力来聆听市场与消费者的声音。”去年9月,五粮液集团董事长唐桥在四川的“小城市”阿坝州首府马尔康开品鉴会时,对媒体表述了自己的思想变革:以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养——“如今,这一课必须补回来”。

  过去是“皇帝女儿不愁嫁”,但如今好日子早已结束。唐桥现在更关心的,是消费者偏好的口感和度数,是消费者喜好的包装和消费习惯。

  他要求五粮液从上到下必须“全员营销”,转变为以顾客和市场为中心的工作作风。集团决策层必须集体深入市场调研,全体员工必须努力营销,品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产乃至财务支持、物流配送和售后服务等等,均必须转为市场导向。

  “不换思想就换人,谁阻碍市场,就砸谁的饭碗”,成为唐桥这一年多来的常用语。

  而这场思想变革最直接的切入点,就是全产品线的迅速布局。

  毋庸置疑,五粮液在行业中长年拥有巨大的品质和产能优势,原本可以与其他酒企一道,在行业低谷期疯狂开发各档次和价位的新品,挑起市场混战,求得短期利益。但五粮液却出乎意料地冷静,提出了“做精做细龙头产品,做强做大腰部产品,做稳做实低价位产品”的战略思路。

  2013年4月,塔基产品绵柔尖庄上市;7月,腰部产品五粮特曲、头曲系列上市;9月,技术难度极大的五粮液低度系列产品在成都上市。加上已有品牌五粮春和五粮醇,五粮液在半年内完成了六大核心品牌的战略设置,以及全价位全产品线布局。

  按照唐桥的想法,上述新品分别具备不同的战略地位。

  绵柔尖庄,全面创新口感,突破了原有尖庄品牌,不仅迎合消费者对健康时尚的追求,而且立志成为中国低价位白酒第一品牌。

  五粮特曲,一出生就以“2013年中国白酒酒体设计奖”榜首的身份,成为专属于实力阶层的中高价位商务用酒。与同系列产品的超高性价比,也很快被业内解读为五粮液“民酒”战略的标志性举措。

  更值得关注的是,代表未来白酒低度化趋势的五粮液低度系列产品。

  “这不仅是在布局产品线,更是在引领行业的未来。”白酒专家宋书玉盛赞。因其高端低度化的特性,新品上市不久便被全国酒商评为“2013年及今后最值得期待的优秀产品”。

  在经销商陈明看来,至此,五粮液的核心战略产品已然清晰,低、中、高多个价格带均全面覆盖,经销商只要做好消费者的沟通工作并持之以恒,市场占有率将不可限量。

  可以说,这场浩荡的思想变革,救急于水火,也逼出了一条新生之路。

  艰难时代的“革命”:全面推行体制改革

  股神巴菲特的神奇,在于“在别人恐惧的时候贪婪”,换在唐桥身上,则是“在艰难的时代革命”——他不但在行业低谷期稳固了军心,还借机发力。

  首善之举,便是全面推行营销体制改革。

  当原有的组织构架无法满足市场需要时,五粮液去年果断地因势而变,在行业内率先推行营销机构改革。对内,总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部、包装材料采购供应部,进一步统筹管理品牌开发、营销策划、过程监督和后勤服务等;对外,在全国设立七大营销中心以快速应变市场,内外结合,确保营销体制改革行之有效。

  唐桥告诉笔者,预计今年上半年就能完成营销中心的公司化并实现运行,要将传统营销部门变为服务部门,下一步还要朝混合所有制努力,吸引民间资本来共享收益、共担风险。“有了这样的作战系统,就能保障全公司、全国市场和全品牌线一盘棋的战略思想落地”。

  这一想法的后面,还跟随着终端消费理念的变化、行业兼并重组加快以及经销商转型升级等配套变革。2014年,五粮液开始实施客户分级管理制度,进一步加快梳理产品和渠道,加快营销分公司的挂牌,推进渠道下沉。

  可以说,当下的内部机构改革已渐入佳境,外部渠道优化也初显成效。对此,银河证券分析师李琰赞誉有加。

  李琰评价,一方面,五粮液几大新品的“小平台运营商模式”,让厂家保障了产品设计、供应和市场策略的制定职能,将经销商职责细化为销售领域,能够更细腻地进行销售终端的维护和管理,夯实产品的铺货和推广环节,最终实现厂商利益趋同和捆绑。另一方面,五粮液积极优化经销商体系,对其进行分级分类管理,也顺应了优胜劣汰的大趋势。

  据悉,今年五粮液将划分出约550家核心经销商,其中包括约30家规模实力最强的领头雁,从而适时减少渠道直接投放量和库存,明确了普通经销商必须从核心经销商进货,且一定价位区间之外将自负盈亏的游戏规则。

  “一旦确保核心经销商的稳定经营,库存将很快减少,拉升出货价格。”董广阳分析。渠道领域的优胜劣汰,将极大地助力五粮液业绩进一步复苏。

  决胜抢位战:探索外延式增长之路

  当下的五粮液,最让人看好的还不仅仅是新品布局和渠道梳理,其品牌、资金、技术等综合优势所凸显出来强劲的扩张实力,更值得关注。

  证券分析师焦凯直言,行业调整期第二年,一直对兼并收购持积极态度的五粮液,将迎来大量的机遇。其中,既能以现有产业链为主,通过收购来提升盈利能力,又可与现有产业平行,以收购来扩张市场渠道。

  早在去年五粮液就筹划打造全国范围内“五粮液造”的布局工作,启动“走出去”战略。唐桥曾多次对外表示,五粮液要实现年产千亿的目标,就必须走出去,在加大内涵式增长的同时,探索外延式增长之路。

  2013年8月,五粮液投资2.55亿元组建河北邯郸市永不分梨酒业股份有限公司,期间还引入了和君咨询公司,以保证收购项目后期运营顺利。

  中国酒业协会理事长王延才评价称,五粮液历史上首次对外投资白酒企业,将带领整个行业走向更加规范与更加集中。可以预见,打上“五粮液”标签的华北市场新品,将把高端化与本地化的融合体现得淋漓尽致。

  据悉,对外投资“永不分梨”只是“走出去”的第一步,此举还将在今年被复制——收购的同时引入民间资本,强化体制改革。

  一位五粮液人士透露,在七大营销中心的配合下,今年将在全国范围内投资潜力酒企。五粮液会尝试以优质浓香型基酒为载体,拉近与全国市场之间的距离,近距离生产出更符合其口感需求的新品。按照唐桥的说法,就是“把我们最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消费习惯进行嫁接。这样走出去,五粮液才能够成功”。

  在3月26日举行的“2014春糖中国酒业投资高峰论坛”上,不少业内人士向笔者预期了中国白酒行业的未来格局:六、七家全国性大型酒厂和20家左右的地方龙头企业,且后者可能基本分布于酒类消费相对发达的地区。

  由此可见,五粮液在这场抢位战中不但已小试牛刀 ,自身品牌优势和资金实力还将支撑其通过并购等方式布局区域市场,进一步提升区域性份额。抢夺更大的“蛋糕”,将成为大势所趋。

  “行业分化的时刻已来临,谁能率先理顺厂商关系,谁能看准了果断布棋,谁就能在价值链上不断提升地位,谁的利润也就有望更早进入正循环体系。”安信证券分析师苏青青坦言。

  同时,在“2014春糖中国酒业投资高峰论坛”上,包括平安证券、招商证券等在内的200余家投资机构代表,更是对五粮液的战略调整和持续发展充满了信心。他们认为,坚持“消费者+品质+品牌”发展理念的五粮液依然是消费者最爱的品牌;基于正确理念、策略和战略的五粮液,必将实现创新性的跨越式发展。


创业网   大盘   股票软件   私募内参   黄金价格走势图   股票推荐   千股千评   行情中心   大盘指数   大盘分析   大盘   炒股软件   炒股技巧   股票入门  

与 文章关键字:五粮液集团 作战系统 积极态度 招商证券 唐桥 相关的新闻

关于华讯   |   诚聘英才   |   网站导航  |   产品中心   |   股民心理研究   |   上市公司研究   |   合作伙伴   |   广告合作   |   法律声明   |   联系我们
华讯财经所载文章、数据仅供参考,使用前请务必仔细阅读免责声明,风险自负。
提示:华讯财经不作任何“加入会员、承诺收益、利润分成”以及其他非法操作方式进行非法的理财服务。详情点击 
证券投资咨询业务资格证  中国证券业协会会员  视听节目制作许可证  增值电信业务经营许可证  上市公司价值研究  中国股民心理研究基地
大连华讯投资咨询有限公司网站 辽ICP备09028864号 辽B2-20120088 京公网安备110108401032号 
客户服务电话:4000987966  客户投诉电话:0411-82566262 E-mail:market@591hx.com