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宾利在华失控:销量罕见下滑 经销商改卖夏利

http://finance.591hx.com 2014年02月18日 09:21:19 《财经天下》周刊

  宾利,欲速不达

  宾利2013年的表现,可以说是对这句话最准确的诠释。

  本刊记者 刘晓璐 编辑 王晓玲

  作为大众旗下的顶级汽车品牌,宾利11年前进入中国后,就一直受到中国超级富豪的追捧,销量一路上扬。与此同时,宾利也成为中国人心中顶级汽车的顶峰,在每年的车展上,宾利的展台被铁链围住,观众只能远远观看。888万天价宾利的神秘买家身份,也成为外界关注的热点话题。

  但是,2013年这个品牌突然从云端跌落,全年销量同比下滑2.8%,上半年的下降幅度甚至高达23%。对于此前10年光辉业绩,反差显得十分刺眼。而且,宾利产品最近的升级在全球范围内都获得了不错的评价,同期美国、欧洲市场均大幅上升。

  当然,这个已经有百年历史的顶级品牌,一年的销量得失无足轻重,重要的是宾利没能在下滑的同时保住品牌形象。惊慌失措的经销商开始打折促销,这本来是奢侈品的忌讳,“不谈价格,我们是宾利”曾经是宾利销售人员挂在嘴边的一句话。而且,2013年这个品牌不时与煤老板联系在一起,在8月中央电视台经济信息联播中,甚至出现了神木宾利经销商改卖夏利的夸张新闻。

  这一切,源自一个过于自信的扩张计划。

  德国人来了

  2013年也是宾利的团队最忙碌的一年,几乎整年都在中国不同城市间飞来飞去。因为这一年,宾利在中国有12家授权经销商落成开业。

  这种扩张前所未有,而且不同寻常,实际上同期宾利在全球总共只新开了14家经销店。在多位采访对象看来,这种急于求成的心态正是问题根源所在。

  突然从稳步前行到大力扩张的市场策略,背后的原因是宾利在中国的经营权正式从代理商回到其股东大众汽车手中。

  2002年,宾利正式进入中国市场,如同很多进口车品牌,在刚开始进入中国市场的时候,会先找一家总代理商来帮助培育市场分担风险一样,而大昌行拿到了宾利在中国内地和香港地区的独家总代理权、产品进口权、零部件调配权和品牌推广权。此后10年时间,宾利成为中国人心中顶级汽车的顶峰。

  中国市场的热情远远超出宾利的预期。在进入中国市场的第9年——2011年,宾利全球销量7003辆,仅中国就完成了1839辆,中国成为宾利的全球第二大市场。当年,宾利的全球经销商大会在北京召开,这也是宾利第一次将全球经销商大会放在欧洲以外的地方,宾利总部所有高层空降北京。

  亲自感受到中国市场的潜力后,高层们立即行动起来。2011年11月,“大众进口车销售有限公司”更名为“大众汽车集团 (中国)汽车销售公司”,这同时也是大众收回旗下包括宾利在内的8大乘用车品牌进口车总代理权的开始,显然,德国人认识到,如此重要的市场不应该再假手他人。

  2012年1月,大昌行发布公告,宣布其所拥有的“宾利在华总代理商”身份将被大众汽车收回,过渡期为一年。

  对于2013年上半年糟糕的市场表现,在回复《财经天下》周刊的邮件中,宾利汽车大中华区执行总经理施尔天说:“2013上半年,中国豪华车市场整体销量增速放缓,但市场的波动是经济发展的正常规律,没有任何一个市场会一直保持高速的增长。2013年上半年,宾利在中国的重点是大力拓展经销商网络,由东至西、由南至北全面覆盖大中华区所有重点城市,让更多宾利车主和潜在客户能便捷地享受到宾利全球统一的高标准服务。”

  但一位宾利的老经销商认为,原因没有这么简单。实际上宾利曾经的手下败将劳斯莱斯,在2013年中国销量上升了11%。

  对于经销商来说,德国人和原来的大昌行相比,最大的区别是业绩压力骤然加大。一位宾利的老经销商抱怨说,宾利出台了严格的规定,每个月都要完成宾利的订货目标和销售目标。

  这位经销商认为,这种严格的制度反而会影响销售,“道理很简单,我压了卖不出去的车,就提不了能卖的车,那么下月订车的时候,我就没有办法去订货。”

  和所有初次与德国人打交道的中国人一样,他认为德国人过于古板,并推测这是宾利要更多地将市场波动的压力转嫁到经销商身上,而在他看来,这将直接影响到经销商的垫资意愿。

  简单地说,由于担心库存压力,经销商不愿意垫款提车。宾利工厂的产能有限,一台新车通常有8个月的交货周期,对于习惯定制的欧美车主,也许等待8个月不成问题,但众所周知,中国消费者更喜欢购买现车,真正能够等8个月的人非常有限,所以中国的经销商大多会自己提前掏钱购买。

  在大昌行时代,垫款压力不大。因为订货目标执行得没有那么严格,当经销商出现库存,大昌行还会帮忙调剂,甚至自己出钱回购。

  在财富品质研究院院长周婷看来,大昌行作为代理的一个重要角色,就是疏通经销商和宾利厂商之间的关系,“他们更加了解中国市场与中国人的做事方式,把经销商、代理商以及厂商融合成为了一个利益共同体。在大众接手后,负责宾利市场的人换成了德国人。现在看起来,他们对于文化整合的效果并不是很好,对于经销商的管理过于一刀切了。”

  “大昌行这种做法当然也有缺点,德国人铁腕的管理也有好处,但是从成绩来看,大昌行的做法是有效果的。毕竟,卖车不是卖年画,这些车是持续性的,经销商不只是卖车的工具,我们之间应该是相互帮助的信任关系。 ”这位经销商说。

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