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汽车电商双11排兵论道:只以销量论英雄

http://finance.591hx.com 2013年11月18日 10:39:02 新浪汽车

  汽车电商双11排兵论道:只以销量论英雄

  随着12号钟声的敲响,狂欢的双十一落下了帷幕,由车云网为主要战报输出阵地的汽车电商大战也算就此告一段落,各家纷纷晒出了自己的成绩单。天猫350.19亿、易车网117亿、汽车之家26.43亿。在这些鲜红数字的背后我们看到的是强大的市场前景,但成绩在诞生那一刻便成了历史,我们无需过多的计较什么,倒是在一战打完之后,战后总结是我们更应该关心的,看看胜在哪里又输在何处,潜在危机以及薄弱环节的思考,相信会有更多的意义。

  这几天盯着车云网从前线发来一篇又一篇的即时战报,看的很过瘾,我甚至都觉得这次电商大战最大的赢家是车云网,奠定了自己对汽车电商话题点报道的权威。好了,不多扯了,直接来说说天猫、汽车之家、易车网这三家此次汽车电商大战实战背后的一些总结。

  天猫,用流量来试错模式,用结果来验证市场。

  从网上的数据来看,天猫全部销售金额,已经是百亿级别的了,不过这么大的阵势却没有听到战前有多嘹亮的冲锋号。微博上搜了下“天猫汽车”的微博,翻了一页,平均转发量都不过一次,似乎和这个“全站百亿”级别的战绩很不相符,不过归其原因,其实家长“天猫”并不想单独为这个市场造出多大的声,因为今年的目的只有一个:就是“汽车电商”该怎么做,用什么模式,它的市场空间很大?到底有多大?因为如本文开头写的一样,天猫要想创造更多的峰值和奇迹,那是时候寻求新的突破口了,而“汽车”肯定是首当其冲的。

  天猫在双十一之前拆分出“天猫预售”,强调解读为这便是C2B模式。那汽车预售够承载“C2B”这个词吗?面对供应链下端的4S店,又让“O2O”这个词往哪摆呢?所以在我看来其实天猫自己也还没有拿捏好,天猫这个大综电商平台该如何调整来应对一个未来有巨大市场空间的领域的运营模式呢?只能,先做做看。天猫汽车不像易车网和汽车之家这样的汽车媒体属性平台,可以全身心地投入,天猫是个“家族企业”,一切,得服从战略方向。但蠕动着还是要蠕动的,只是动作小了一点罢了。说是“蠕动”,一点也不为过,从车云网提供的数据来看,天猫汽车的车型覆盖力度要大大低于汽车媒体平台的覆盖率。

  汽车之家,枪打出头鸟,虽然是躺枪。

  汽车之家早在一个月前就开始高举大旗,擂鼓呐喊了,各大广告也是频频出现在线上线下,不过在坐等收割的时候,却躺着中枪了,得到的却是大批网友的吐槽和谩骂。因为汽车之家和易车网的双十一价格都是凌晨更新亮相的,加上之前汽车之家做的大力宣传,所以不少消费者都是在蹲守着。结果凌晨价格一揭晓,消费者一看,汽车之家的价格大多比天猫还高,随后吐槽便纷纷踏至。说好的全网最低,说好的狂欢,并且这个时候预付定金又火上浇油地弹出页面,也难怪易车网的槐洋在微博上调侃“不交订金才是王道”,因为一旦落地出现问题,每一操作门槛,这时都会变成一把尖刀。当然有些车型汽车之家也是比天猫有优势的,不过在消费者看来,你比天猫低,那是你应该的,你比天猫高,那是违背承诺,谁让你的广告铺天盖地的撒了呢。部分车型没有兑现约定好的低价,这是我们看到的现象,也是导致被消费者吐槽的直接原因,但归其根本,是与经销商的对接出了问题。网上看好价格预定后,到经销商处没有得到如期的承诺和活动报价,这个要比直接在网站上流量流失掉的损失更大,因为这会让消费者更加不遗余力地传递负面讯息,对于品牌的损伤就更严重。所以更渴望冲击爆点的汽车之家花了大功夫在前端的“接客”上,却在后方“落地服务”上脱了节,犯了没有执行“兵马未动,粮草先行”的大忌。

  从车云网总结的“易车网、汽车之家、天猫三家的比较数据”来看,在车型覆盖率上,易车网和汽车之家是远胜天猫了,在价格比拼上,易车网也要低于汽车之家和天猫的。合着汽车之家砸了广告,倒是为易车网与天猫做了铺垫。这样看来,强头弱尾的汽车之家反而是又自己摆了自己一道。

  当然,汽车电商毕竟是个O2O的事情,长链条的运营能力才是最后实力的展现,我们不能仅以价格对比来说明结果。在看到有人说双十一上午逛微博的时候,也是正好赶上网友对汽车之家的第一波吐槽。看了之后我发现,汽车之家失败的原因不全是因为没有落实好“低价”。问题是出在了O2O中的第二个O上,第一个O,”接客”,并没有太大的问题,除了预付定金造成的不佳的用户体验,其他也都还说的过去。但在线下店落实的时候,却出现了不少网友的反馈。因为这与天猫双十一不一样,都是轻供应链的,东西一卖,没有什么事了。汽车电商可不行,落地得落到最后一环。

  我之前在车云网写过一篇《汽车媒体平台汽车电商战术分析》的文章,那篇文章的最后一句就是“爱有多少,看爱有多久”。我想表明的就是做汽车电商,得深根细作,把整个链条理顺,不能为一时声势。

  易车网,做好第二个O,自然就有了第一个O,做好运营,自然就O2O了。

  汽车之家投放重金的广告宣传看上去是要比易车网强势,但以结果为导向的市场这次却没有为“噱头”买单。

  易车网执行的“常态化”运营的理念,只是借着双十一购物节的氛围,在战术上加大力度。按槐洋的说法,这不过是百团大战中的一场攻坚战。相比于汽车之家的单冲双十一,易车网的活动周期更长,双十一是正好赶在了百团大战中的第三期,从这里看出易车网想把这个平台“长期化”的意愿。不过单看双十一,易车网也算是力拔汽车电商头筹。双11当天,易车惠大团购总订单量达90466个,是汽车之家的3倍之多。订单额超过117亿,是汽车之家的4.5倍。当日商机总数突破21万,当日商机总额超过273亿。单看这次双十一,可以说易车网遥遥领先于汽车之家。

  这样的结果,是什么在支撑呢?是341个城市,123个汽车品牌,633个热销车型和与之关联的价格优势以及让利措施。只有拿下了这些,才能拿下供应链的后半段,才能在价格PK中胜出。因为只有B端拿下了,才能以此更好地服务C端用户。价格是打动消费者的试金石,但后期的服务落地,才是消费者需求的根本所在,也是打造汽车电商品牌号召力的核心价值。从以往电商大战中,我们可以得出经验,赢得售后服务的口碑,才是千金不换的价值。易车网的这个运营策略是以后端用户为根基,向前端倒推来打通整个链条的运营模式。这个应该是平台方在一开始便做出的策略抉择,如何权衡B与C的重要性?应该先拿下谁?这取决于你能拿下谁。拿下C?别闹了,价格战的时代消费者哪里讲什么情怀!所以拿下B,才是王道!而这里比拼的就是价格战,谁的低价多,谁就是赢家!

  汽车电商常态化运营的核心是看谁把“汽车电商”作为一种常规化的电商形式来做,而不是学快消费电商搞个噱头,冲个峰值。当然在获得更多低价商家之后,还是要做好offline的工作,这样才能保证online有源源不断的输送。这点似乎易车网略胜一筹。不过这也只能算汽车电商的元年之战,既定格局还没有形成特别的牢靠,以及传统的大综电商平台是否会加大投入力度以及会形成多大的冲击度,都还是未知数。各家应该做的,就是做好自己的基础工作,完善和优化自身的供应链,以迎接汽车销售对互联网的更大拥抱。

  最后,对三家各一句总结:

  对于天猫 :怕只怕,我生君未生,君生我已老。

  对于汽车之家:你若真爱,何不待她长发及腰。

  对于易车网 :跬步常积,方及千里。


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