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淘品牌PK传统品牌:推动行业的洗牌和重塑

http://finance.591hx.com 2013年08月08日 09:50:53 王海天/i天下网商

  前一阵子,腾讯科技做了一个专题《淘品牌集体沉沦:遭传统企业挤压》。文章称“淘品牌已经遭遇了发展的天花板,正陷入集体沉沦。”下一步如何走,或可未知。

  唱衰淘品牌的声音一直存在,例如流量越来越贵、天猫不再出台扶持政策……理由千千万。对这些理由,我不逐个反驳。只想拿一个淘品牌的案例来说明,做坚果类淘品牌:三只松鼠。2012年下半年,三只松鼠上线,半年时间做了6000多万元的销售额。据章燎原透露,2013年上半年三只松鼠已经卖了7000多万元。增长率有多少,感兴趣的朋友可以拿计算器算下。试问唱衰淘品牌的人,三只松鼠这样的增长情况怎么解释?

  这次唱衰淘品牌的声音主要偏重服装行业:什么麦包包大跃进啊、韩都衣舍的天花板啊……问题是:什么行业可以一成不变的保持高增长?即使一个公司真的大跃进,就能说明这个行业有问题?最初,淘宝是扶植了一些淘品牌,但我觉得那更像是行业的红利。“风口来了,猪都能上天”,现在只不过是回归了常态,至于说天猫偏袒传统品牌,这更是无稽之谈。目前天猫在政策上对各个品牌都是一视同仁的,这才是正常的商业氛围。

  淘品牌,归根结底是一种小而美的生意。说正在沉沦是有失偏颇的,我觉得是一种行业的正常震荡。对淘品牌,有下面几个建议:

  1、注重客户的留存率。

  对于推广的手段,淘宝直通车的价格确实贵了。但这不是自己做不好品牌的理由。从另一个侧面看:为什么直通车会涨价?需求在增加,。为什么贵,商家还要花钱推?因为自己的转化率上不去,只能靠浏览量来推动。毫无客气的说,过于看重外部流量的品牌,一定不是成功的淘品牌。电子商务看似流量的生意,但本质上还是一个店。你把店做好了,能形成用户黏性,你的产品好,让用户记住你,形成重复购买,这才是真谛!

  天天把心思花在流量上,说明你的产品还没有做到足够的竞争力。需要看转化率,更应该看客户的留存率、重复购买率。这才能做成持久。

  2、做透、做精、做出特色。

  所谓淘品牌,首先是一个品牌。品牌就意味着是有味道、气质的,有自己独特定位。更不能什么都做的。三只松鼠可以卖腰果,也可以卖茶叶,但卖袜子就显得不合逻辑。定位好了之后,需要把品类做的深入。韩都衣舍,就要不断的更新韩流的款式。一有新的款式,消费者第一时间能在上面买到。而对于三只松鼠来说,既然定位的是坚果,那就不能仅仅卖核桃,还卖腰果、瓜子仁等。消费者只要想买坚果,在三只松鼠就可以买到。

  把品类做精、做透,才能满足消费者一站购物。有特色,才能被消费者记住。让消费者记住,流量就可以形成自然增长。

  3、回归商业的本质。

  对于淘品牌来说,肯定不能参照京东、易迅这种平台电商玩法。因为自有品牌更像是“小而美”,你做的东西永远只是面向一类人,而平台类的B2C是卖标准品,是做成长尾的生意。比如卖苹果手机,男的可以买,女的也买。而韩都衣舍卖服装,肯定只能卖给女的,并且是喜欢韩流的女生。淘品牌和平台B2C,是两种截然不同的逻辑。在盈利模式上,也是不同的。平台类B2C靠的是规模化盈利,而淘品牌更加的“轻”,以三只松鼠为例,并不需要像京东、苏宁易购那样在全国建几十个仓库,更不需要自建配送团队。真正需要掌控的是上游的加工和生产,以及库存的周转。这点和服装淘品牌类似。

  淘品牌要做的是:找准自己的目标客户群,然后把这群人服务好。目标永远只是一类人。

  总结

  没有一劳永逸的模式和生意。任何时候,做企业都是如履薄冰。电商红利的时代已经逐渐退去,但不代表没有机会。未来,还会诞生出特色的互联网品牌,不管是服装还是其他非标品领域。但拼的肯定不是谁会玩直通车,而是精细化运营。

  前一段时间,看到文章说《为什么电商越来越难做?》。不是电商越来越难做,而是你做的是什么、怎么做、什么人在做。“没有夕阳的行业,只有夕阳的思维。”最后,想说一句:淘品牌没死,只是竞争更加激烈。乐观的人看到的是机遇,悲观的人看到的是危机。


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