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耐克欲开40家工厂店加入清库存大战

http://finance.591hx.com 2013年03月04日 09:20:07 每日经济新闻

  国内体育品牌行业陷入低谷。高库存压力下,如何快速清库存成为每一个体育运动品牌当前紧迫任务。然而这场清库存大战的硝烟才刚刚开始。

  《每日经济新闻》记者独家获悉,国际一线体育品牌耐克也加入了这场清库大战。一名耐克内部人士透露,耐克目前最新的开店计划是今年要开40~50家自营工厂店,这一开店速度将远远快于以往,而工厂店的折扣力度将保持在3~4折。不仅如此,此次开店的范围从一线城市开始向二、三线城市扩张,这意味着国际一线品牌与国内品牌的博弈将在今年正式展开。

  耐克“工厂店”大举扩张/

  对于一线品牌的恐惧感似乎早已远离国内体育运动品牌。占据二、三线城市的低价策略一直是这些国内体育品牌的“护城河”。

  然而,退守二三线是否能守住市场?耐克最新的开店计划显示,耐克的触手将向二三线市场延伸。在强大的品牌力量影响下,低价扩张策略的杀伤力或将逐步体现。

  《每日经济新闻》记者获悉,耐克今年将在二、三线市场与国内品牌展开博弈,博弈用的“武器”是耐克引以为豪的“工厂店”。虽然国内很多品牌都开始学习耐克工厂店模式,但是至今仍旧差距极大。耐克工厂店为自营模式,门店面积至少要500平方米以上。上述耐克内部人士说:“工厂店主要采取的就是大店模式,所以工厂店除了进行折扣销售之外,还是品牌的一个宣传中心。”

  一名前安踏人士透露,“耐克工厂店的杀伤力比较大,在一公里商圈以内,其他的体育品牌和折扣店一般很难生存。”根据耐克的工厂店折扣来看,一般冬装的折扣在3.5折左右,春秋季的折扣在4折左右,夏季的折扣在3折左右。如果简单推算,耐克的畅销运动鞋价格若在1500元的话,那么最终的市场价也就在400~500元。这个价格无疑将对国内其他品牌的运动鞋造成极大冲击。

  目前耐克打算在全国新开40~50家门店,除了北京、上海等一线城市,耐克还打算将这些门店开到二、三线城市。以北方为例,耐克计划在秦皇岛、唐山等地开启自营店。

  二、三线城市一直是国内体育品牌的主战场,这次面对耐克的品牌下沉,是否能拿出合理的应对措施?

  一名长期跟踪国内体育品牌的市场分析人士指出,“今年国内品牌基本都在做清库存和渠道改革,面对竞争对手的突袭,基本难以应对。”

  关键之道体育咨询有限公司CEO张庆分析,急于清货的经销商们已经无心顾及其他因素,为早出货、快出货,纷纷将折扣作为筹码。

  上述耐克内部人士也透露,“与作为品牌形象的工厂店相比,这些折扣店基本没有竞争力,而且折扣店开的地点和数量也非常重要,因为很容易侵蚀自己的品牌。我们在自己门店的5公里范围内一般不会开折扣店。”

  单店销售差距10倍以上/

  此前,由于市场天花板仍未出现,国内体育品牌的大手笔营销费用、不断上调的产品价格,令这些品牌自认为可以向国际一线品牌的行列靠拢。然而,现实却显示,国内体育品牌和国际体育品牌的品牌影响力差距依旧较大。

  根据《每日经济新闻》记者在北京一商圈的调查发现,从同样的折扣店来看,国内品牌和耐克、阿迪达斯单日销售额差距至少在10倍以上。耐克的一份内部数据也显示,耐克在北京销售最差的门店为单日2万元,而国内体育品牌的销售一般不超过2000元。

  巨大悬殊的数字背后,竞争的残酷更为凸显。“如果以每日销售仅2000元来看,这家店就是每天都在赔钱,除去租金、人工费之后肯定都是亏损,这些店根本没有办法存货。”

  但是目前库存压力激增,国内多数品牌也不得不展开 “折扣店”策略。2012年上半年,李宁(02331,HK)、安踏体育(02020,HK)、361度(01361,HK)、特步国际(01368,HK)、匹克(01968,HK)和中国动向(03818,HK)这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元,与去年年底36.99亿元的总库存相比,稍有增长。其中,匹克的存货总额增长了1.07亿元,平均存货周转天数由上年度的49天,大增至86天,平均应收账款及应收票据周转天数,由66天增至121天。上述市场分析人士向记者透露,“这些库存至少需要3年时间来清货,当然还没计算上每年新出的产品。”

  折扣店无疑成为国内体育品牌快速清货的一个渠道。据记者不完全统计,6大品牌中李宁、安踏和特步的折扣店以及工厂店相对较多,至少有上百家门店,其余品牌也正在发展折扣店和工厂店。但记者在走访多家门店时发现,国内品牌的工厂店或者折扣店的特点都是小型门店,基本为一百平方米左右,甚至有几十平方米的小店。同时,这些门店并非全部自营,有很大一部分是让第三方代为经营。

  “如果只是把工厂店作为一个清库存的渠道,则与耐克的工厂店基本上没有办法抗衡,在耐克工厂店的商业圈存活的几率太低。”上述前安踏人士透露。

  此前,李宁公司刚刚宣布,董事会已批准了全面实施其变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”,该计划预计,公司将以14亿~18亿元“重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道。”众多业内运动品牌上市公司的公告也表明,过去数年依赖店铺扩张导致库存巨大、相对忽视研发投入导致产品同质化严重的国内体育品牌商,正进入行业“洗牌”的关键时刻。

  国内品牌去库存阻力大/

  一年多的时间里,6只在港上市的体育用品股市值,从2011年8月的700多亿港元跌到2012年9月的300多亿港元。去年9月份,知名投资公司高盛称,国内体育用品业进入下行周期,故终止研究四只在港上市的国内体育用品股。2012年,这些运动服饰品牌关闭了2000~3000家店铺,已经触及渠道规模的天花板。这表明,服装业的增长模式将要从渠道和营销拉动向精细化运营转变。

  然而,目前对于这些体育品牌而言,从粗放式向精细化转变最痛苦的过程就是清理库存。以阿迪达斯为例,在北京奥运会之后,阿迪达斯因为营销失败导致库存激增,此后2年时间里,阿迪达斯的销售一直受到严重影响,但该品牌严格执行了清库存的策略。就目前来看,阿迪达斯是目前体育品牌中库存压力最轻的一家。

  国内体育品牌的境遇却不相同。由于加盟商的销售模式,国内体育品牌在清库存的过程中面临多重阻力。

  根据订货会数据显示,目前国内体育运动品牌经销商以及加盟商的需求正在下降。安踏透露2012年全年订单价值下降;匹克公告称,2012年四季度订单金额同比下降20%~30%。其中,鞋类订单金额下降25%~30%,服装订单金额下降约25%。

  一名南京的大型体育品牌加盟商向《每日经济新闻》记者反映,由于库存压力,目前二、三线城市的直营店全部都在做低价销售,打折力度至少在5折,这对加盟商的生意影响很大。而且很多时候,该名加盟商不得不到品牌的直营店选特价款进货,因为直营店的价格比分公司补现货的更便宜。同时,在最新的订货会上,该品牌还给了加盟商非常高额的订货指标,否则相应的加盟商补贴就没办法拿到。“现在来看关店是很正常的事情,谁都不知道明天会怎样。”

  在清库存的压力下,以及折扣店不断开出的冲击之下,此前匹克还发生了加盟商集体出走事件。上述市场分析人士向《每日经济新闻》记者表示,经销商逃离事件不仅发生在一家品牌商,目前国内品牌轮番在上演这一幕。


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