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美国千禧一代消费习惯在改变

http://finance.591hx.com 2012年12月07日 16:41:27 新华网

  ■美国房地产建设遇冷,年轻人不再青睐传统居住社区

  调查显示,现在的美国年轻一代既不爱买车,也不爱买房,被称为最“廉价”的一代。这究竟是经济衰退时期的暂时表现,还是一代人消费习惯的永久改变?这个问题的答案对未来经济结构和经济复苏速度将产生重要影响。

  如果千禧一代将社会推向“共享”和“亲密接触”,它改变的将不只是美国人的消费文化。

  购车意愿下降

  美国福特汽车公司2009年从欧洲引进新款迷你车型“嘉年华”,旨在吸引美国年轻人注意。此举颇为大胆,因为美国人向来青睐大型豪华车,不喜欢如此朴素低调的小型车。福特让100名知名博主免费试用此车6个月,条件是在网络上写下试驾感受,无论喜欢与否。

  结果,大多数年轻博主表示很喜欢这款车。接下来的18个月里,福特共售出9万辆“嘉年华”。但之后销量直线下降,截至今年4月,比去年同期减少30%。

  和美国其他汽车制造商一样,福特正在尝试解决一个困扰已久的问题:如何向千禧一代(即Y一代)推销汽车?

  为逆转这一趋势,通用汽车从MTVScratch公司招募年轻人品牌顾问,为他们的汽车增添年轻元素。通用汽车全球战略营销部经理约翰·麦克法兰说:“我不相信年轻人不想拥有一部自己的汽车,只是还没有人真正了解他们想要什么。”

  日本汽车公司斯巴鲁认为,新一代年轻人更注重汽车的经济适用性,同时又希望能彰显个性,而斯巴鲁能满足他们的需求。

  两家公司的策略建立在某些共同假设上:千禧一代对汽车的需求仍是“未解之谜”;随着经济缓慢复苏,年轻人终将像父辈一样热衷于购车;适当迎合他们的价值观能让他们敞开腰包。

  可是如果上述假设错了呢?如果千禧一代购车欲望下降不是经济衰退的暂时表现,而是一代人消费习惯的永久改变呢?不仅汽车业需要思考这个问题,其他一些传统大宗商品行业也需要思考,比如房地产业。这个问题的答案对未来经济结构和经济复苏速度有重要影响。

  技术催生共享

  齐普汽车出租公司成立于2000年,当时平均油价是每加仑1.5美元,iPhone手机还未问世。如今它已成为世界最大汽车共享租赁公司,拥有70万名会员。它的成功源于两大因素:一是油价翻番,令汽车共享更具诱惑;二是智能手机无所不在,令汽车共享更加便捷。

  与齐普一样秉承共享理念的还有旅行房屋租赁网络社区Airbnb,专为旅行者提供家有空房出租的房主信息,以及thredUP网站,父母可以在此交易儿童二手服装等。这些公司共同打造共享经济——利用网络公布闲置商品信息,让公司和家庭能够共享。

  远程共享汽车、房屋、衣物,听起来很新奇,但技术正让这种行为走向主流。点对点软件和移动技术让人无需购买也能使用某些物品,最广泛的应用便是汽车共享。

  通常一辆新车价格为3万美元,但它很可能一天23小时闲置在停车场或车库里,齐普的出现让司机不必拥有自己的汽车。齐普总裁兼首席执行官马克·诺曼说,公司曾对千禧一代作过调查,发现他们不在乎是否拥有一部车,而更介意是否拥有一部智能手机。

  部分汽车制造商开始接受这一观点。去年,福特公司成为齐普最大合作伙伴,在250多所大学校园提供汽车共享服务。福特全球消费趋势主管谢里尔·康奈利说:“我不认为千禧一代会像婴儿潮一代那样热衷购车,但如果他们有过驾驶福特车的体验,在他们想买车时选择一辆福特车的可能性更大。”

  斯巴鲁的公关道格·奥赖利说:“千禧一代不只想传达‘我做到了’,还想证明‘我是一个技术潮人’。”智能手机正与汽车争夺年轻人的荷包,一款好手机加上数据流量的一年费用超过1000美元,但它能开阔视野,带领人们远离居住地。

  “当你拥有一种无所不在、超越时空的技术,你便不再依赖汽车与朋友保持联系。”奥赖利说,移动技术带来的不只是汽车共享,还有远程友谊,它将导致个人消费从汽车转向移动技术,而且支出大幅下降。


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